定位的流行

　　進入21世紀后，隨著王老吉、九陽豆漿機等品牌通過踐行定位理論大獲成功，杰克·特勞特（Jack Trout）的書籍被中國的企業營銷人員視為《圣經》。他的主要觀點為企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果被顧客接受而轉化為業績，有點像中國古人所說的“攻心為上”。 特勞特早年在通用電氣工作時發現，以通用電氣的規模和實力，在洗衣機上卻輸給樂美泰克，在洗碗機上不敵Kitchen Aid，諸如此類，因為后者因聚焦在一個產品品類上而在顧客心智中獲得專家身份和優先選擇。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等人的理論，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
　　
　　“紅海”里的戰略
　　定位的具體做法是企業通過差異化的品牌戰略搶占消費者的心智資源。用特勞特的中國合作者鄧德隆的話說：“我經常做一個比喻，定位就是讓品牌在顧客心智中注冊，獲取顧客的心智資源，這好比企業要在工商局注冊，獲得營業資格，否則品牌就是非法的，會被顧客取締。”特勞特反對企業在同一個品牌下什么都做，在短期內，如果品牌延伸進入的行業競爭不甚激烈，企業可以通過品牌延伸獲益，長遠來看，企業必定會為品牌延伸付出代價。一旦延伸進入的行業競爭升級，延伸品牌往往會被競爭淘汰，為人作嫁，企業原先建立品牌的主業也會受到威脅。人類不擅長處理大量的新數據和信息，記憶力也有限，受自身思維方式的限制，簡單的信息遠比復雜的信息更有利于思考和決策，所以特勞特說：“說到廣告信息，歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告，電視頻道從幾十個暴增至上千個。這一切意味著你的差異化概念必須盡可能簡單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復不斷地傳遞出去。”
　　說白了，“定位”是在一個產品同質化十分嚴重的時代，企業從殘酷競爭中脫穎而出的“殺手锏”。在產品和服務與競爭對手差別不大或者沒有差別的情況下，通過精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進達到與眾不同的效果，并在消費者心中樹立專家形象。它可以迎合消費者的某種需求，有的時候也能創造需求，比如王老吉把涼茶重新定位為“預防上火的飲料”。在全球化的競爭環境下，關于產品和服務的創新，很容易在短期內被模仿，很快進入同質化競爭階段，而品牌對大眾的影響則有長期的穩定性。特勞特說：“1980年代中期，有人對攪拌機做了一次認知調查。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌機品牌，結果GE排在了第二位。實際上，GE已經近20年沒有生產攪拌機了。”
　　
　　負面標簽
　　2010年，特勞特繼《定位》、《商戰》、《22條商規》、《大品牌，大問題》、《特勞特論戰略》、《簡潔的力量》、《與眾不同》、《終結營銷混亂》等著作之后，又一本中文版新書—《重新定位》面世，這本新書花了大量篇幅重申了他40年來的觀點—“自1969年以來，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復？……不能。因此，一些熱心讀者可能會發現，本書中的一些內容在其他15本書中已經出現過。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當今世界現狀的新素材。”盡管他強調《重新定位》是3C時代，即“競爭”（Competition）、“變化”（Change）和“危機”（Crisis）時代的戰略營銷之道。這個3C時代，恐怕也是特勞特對新書市場營銷的精心定位吧。新書最主要的觀點是強調30年前特勞特所提到的“重新定位”— 如何調整潛在顧客心智中的認知，最重要的是“為競爭對手貼上負面標簽，進而為自己建立起正面的定位。當在競爭激烈的環境中已經找不到空白市場，要想讓自己進入消費者的心智，必須動搖已有的觀念和認知，將競爭對手從已有的位置上擠掉”。