“臉譜”:企業家的媒體呈現

　　中國的企業家正在慢慢形成一個特殊的階層，他們不但為自己和企業的命運努力，而且與國家的發展休戚相關；他們從社會邊緣群體變為社會明星階層，其對整個社會的影響力正在日益呈現。公眾在熟知一個個企業的品牌神話同時，也對背后的企業家充滿了期待和想象。
　　人們從早期關注企業家的個人稟賦、管理能力、機會識別、市場開拓和創新組織等“生產性”要素逐漸轉移到關注企業家的政治身份、道德責任、公眾形象等“非生產性”要素。企業家通過媒體渠道廣為人知，并在媒體的特殊語境下被人性化和戲劇化。
　　我們可以發現，中國企業家的“臉譜”已經在悄然改變：那些“艱苦奮斗、堅忍不拔、草根出身”的樸素特質已經被如今的“商業明星、時尚名流、慈善達人”的鮮明印記逐漸稀釋，變得久遠而模糊了。
　　代言：讓自己成為符號
　　各類書刊、報紙、網站、電視等媒體越來越將對企業家的報道和分析作為重頭戲。媒體不斷給公眾傳遞企業家的能力、道德、行為等方面的信息，使得公眾對企業家的認知也被這些媒體資料形塑。
　　鑒于企業家形象與企業形象的密切關聯，越來越多的企業家重視自己的形象管理，愿意花錢和媒體搞好關系。這些民營企業家通過著書立傳、上電視節目和安排媒體專訪等手段，刻意塑造一種頗具魅力的領袖形象，他們的創業故事被不斷講述，成為市場上的暢銷書，也被商學院拿來做教學案例。企業家本人也在企業迅速的發展中被套上了一個光環，儼然變身商業偶像，成為激勵年輕人的精神領袖。
　　《管理學家》2009年第4期刊登了一則讀者來信，信中提到：“……企業往往還有一個教父式的領袖……中國人空虛的心靈需要一個偶像，需要一個英雄，再加上懦弱及溫順的特性，這就解釋了為什么有一個強人的企業，即前面所說的有教父式領袖的企業，更容易成功。”
　　“教父式領袖”的臉譜，恐怕不僅是對企業家個性、能力、魅力的一種描述，而且還是企業家在媒體上希望呈現的角色，他們想給公眾留下如此的“印象”，所以竭盡全力把自己塑造成這樣的公眾形象。
　　無論是個性使然，還是其價值觀作祟，抑或是有意為之的一種“印象”管理策略，客觀上，他們的“明星化”都產生了極其重要的市場價值。
　　我們知道，公眾是會將企業家形象投射到企業形象、產品形象上的。一個企業家的“符號化”程度越高，他與企業的關聯越密切。企業家的形象塑造，如果能得到公眾的心理認同，在一定程度上會帶給其企業和產品積極的市場效果。
　　公眾實則是有“預期”或者是認知原型的。他們會用自己的規范標準和認知偏好去“套”企業家，如果企業家行為能暗合他們的心理預期，則可獲得公眾的認同，影響公眾對于其企業產品的印象；反之，如果企業家言行偏離公眾的心理預期，則有可能出現合法性危機，對企業產生負面影響。
　　這樣，我們便可以梳理一條邏輯：就中國企業家而言，企業家努力地使自己呈現出“教父式領袖”的充滿魅力和號召力量的形象，在很大程度上是為了契合中國社會公眾的心理認知——成功的企業家就是這個樣！自然，這種形象更易獲得公眾認可，為其企業的市場績效帶來積極效應。
　　
　　企業家、媒體與公眾的互動
　　這樣的一種特定類型的形成，并不是企業家單方驅動的，而是企業家、媒體與公眾三方的互動過程中形成。企業家希望能夠在受眾心中占據一定的地位，并借助媒體來達到這種目的，是為“印象管理”，包括話語、行為、事件的傳播，都會達到這種效果，過頭了的，就被人指為“作秀”。互聯網平臺的出現，能夠迅速呈現公眾態度和行動意向，進而指導企業家的行為；同時，媒體的意見會影響受眾的認知，如此反復之下，都進一步宣傳和強化了企業家的形象。
　　什么問題都需要放到其所在的社會文化背景下面考慮。說到底，企業家的明星化是當前社會文化情境的一種折射。在中國經濟制度轉型的環境下，公眾對于企業家形象的認知和期待既受到傳統社會結構和文化的影響，也受到市場經濟、西方價值觀等因素的影響。當前階段能夠符合人們認知和期待的企業家形象必然是在傳統家族權威角色中融入魅力、變革等性格特征的，這與現實社會中在成功企業家身上所觀察到的特征是基本一致的，魅力型、教父式的企業領袖是中國改革開放中涌現出來的成功企業家群體的集體標識。
　　企業家試圖解讀和正在實踐的，正是這種延續著的而又不斷補充新鮮元素的社會脈絡。正如喬治·斯蒂納和約翰·斯蒂納在《企業、政府與社會》中所指出的，“經理們在持續變化的世界中掌握著企業的方向，而改變世界的力量主要來自兩個方面：第一，源遠流長的歷史力量不斷重塑我們的經濟、文化、政治、技術和生態，而這些都是企業經營所依賴的基礎。第二，日益增加的大量股東對傳統觀念發出的挑戰，諸如公司的某種經營活動是否符合道德，是否負起了應有的社會責任等。”對于已經在聚光燈下的企業家而言，最要緊的是：深刻理解歷史，和深刻理解當下。
　　
　　企業家的歸宿
　　隨著商業社會的發展，企業家的角色會遠遠超越傳統經濟學邏輯下的冒險者和創新者，而面臨身份的多元化。
　　企業家是慈善家，回饋社會是其社會責任感的感召，還是制度環境壓力下的策略性行動？
　　企業家是政治家，人大代表和政協委員比例的持續攀升，是企業家獲得了政治認同，還是這種身份的弦外之音？
　　企業家是明星、是公眾人物、是社會活動家，他們的影響力日益擴大，他們有自己的粉絲，而“明星”企業家們似乎也很享受這種成為眾人焦點的感覺。
　　企業家還是應該以打理好企業為主，既需要有馳騁商場的雄心壯志，也需要有戰戰兢兢、如履薄冰的清醒。