“央視招標(biāo)”的潛變

　　從1994年到2010年，“央視招標(biāo)”已滿17屆。表面上看，一年仍然是一個(gè)“標(biāo)王”，招標(biāo)日子里的梅地亞報(bào)告大廳依然是熱熱鬧鬧。但是，此時(shí)招標(biāo)已非彼時(shí)招標(biāo)，在這相同現(xiàn)象背后卻隱含著幾個(gè)重大的變化。
　　
　　由“賭博”漸變?yōu)椤袄硇酝顿Y活動(dòng)”
　　1994年，經(jīng)歷過(guò)了十幾年廣告實(shí)踐的中國(guó)企業(yè)家，已經(jīng)深深地認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性，已經(jīng)有了廣告投資的強(qiáng)熱意愿。在這種背景下，作為惟一的全國(guó)性電視媒體—CCTV，其廣告資源逐漸變成稀缺資源，其開啟的廣告招標(biāo)活動(dòng)也成為企業(yè)家們趨之若鶩的活動(dòng)。為了掙得這有限的廣告資源，企業(yè)家們不惜一擲千金。在最初的幾屆招標(biāo)中，由于競(jìng)標(biāo)企業(yè)對(duì)CCTV價(jià)值的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解有限，對(duì)自身能力的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)消費(fèi)者智慧的認(rèn)識(shí)有限，央視的招標(biāo)儼然成為一場(chǎng)企業(yè)之間的“豪賭”，于是出現(xiàn)了1996年3.21億“天價(jià)”（相對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告投放情形而言）的“標(biāo)王”。
　　跟體弱多病之人吃“猛藥”一樣，一些標(biāo)王因?yàn)槌惺懿黄鹧胍曂斗艓?lái)的對(duì)企業(yè)的巨大沖擊力而轟然倒下。一場(chǎng)場(chǎng)“豪賭”也終于因“標(biāo)王”企業(yè)的失利而令人膽顫心驚。于是，一時(shí)間對(duì)央視招標(biāo)的非議甚囂塵上。企業(yè)家們對(duì)隨后的央視招標(biāo)開始變得小心翼翼，因此，2000年、2001年的“標(biāo)王”僅以0.22億元和0.20億元的投標(biāo)額就輕而易舉地獲得了。
　　在國(guó)內(nèi)企業(yè)家們對(duì)央視廣告投放還在小心謹(jǐn)慎、徘徊困惑之時(shí)，標(biāo)志著媒體理性投放的外資企業(yè)寶潔公司介入了央視招標(biāo)，并以3.8億元、3.94億元和4.2億元的高價(jià)，連續(xù)三年奪得“標(biāo)王”。雖不知寶潔是如何評(píng)估央視廣告的作用的，但我相信，原來(lái)對(duì)央視招標(biāo)不理不睬的寶潔，其競(jìng)爭(zhēng)“標(biāo)王”絕對(duì)不是即興而為。于是，客觀地認(rèn)識(shí)央視廣告的作用，結(jié)合自身的能力和需求來(lái)考慮央視廣告投放，成為隨后CCTV媒體投放決策的主流。因此，是否是“標(biāo)王”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不再那么重要，也不再那么引人關(guān)注，這就是理性投資的體現(xiàn)。我們的企業(yè)家們?cè)趶V告投資上逐漸成熟了。
　　
　　認(rèn)識(shí)由片面到全面
　　媒體具有傳遞信息之功效，廣告是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的渠道。在商品供應(yīng)依然不是很充足的1990年代初期，無(wú)論是CCTV自身，還是CCTV的廣告客戶，對(duì)CCTV廣告的認(rèn)識(shí)基本局限于此。因此，CCTV廣告部主要依靠收視率來(lái)進(jìn)行廣告推廣，而企業(yè)則根據(jù)節(jié)目收視率來(lái)選擇廣告投放的時(shí)段。這種以收視率為核心的電視媒體推廣和選擇模式，實(shí)際是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)來(lái)的模式。在中國(guó)文化背景下，在中國(guó)媒體體制下，這種模式有一定的適應(yīng)性，但遠(yuǎn)不能幫助人們?nèi)娴卣J(rèn)識(shí)和運(yùn)用CCTV，也不能解釋許多在CCTV廣告投放力度不同企業(yè)的成功或失敗，更無(wú)法解釋在千人成本（CPM）高出其他媒體若干倍的情況下，許多企業(yè)為什么依然義無(wú)反顧地選擇CCTV。后來(lái)CCTV廣告部動(dòng)員產(chǎn)學(xué)界力量進(jìn)行研究才知道，這就是CCTV廣告投放的“符號(hào)化”作用，即投放CCTV的企業(yè)，產(chǎn)品更加讓人放心。也可以說(shuō)，這就是CCTV品牌的力量。當(dāng)然，另有一個(gè)重要的原因，那就是CCTV廣告不僅影響消費(fèi)者，還影響經(jīng)銷商、供貨商、投資者、政府官員等企業(yè)相關(guān)人士。
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，電視媒體收視率逐漸下降的今天，央視招標(biāo)仍然如火如荼，招標(biāo)額仍然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其原因就在于，央視媒體不僅是信息傳遞者，更重要的是企業(yè)廣告信息或產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人，是企業(yè)實(shí)力的公證人。
　　
　　成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”
　　央視招標(biāo)的發(fā)起，不管有多少種原因，其根本動(dòng)因無(wú)疑是：在眾多企業(yè)都想在央視的黃金時(shí)段投放廣告的背景下，作為黨和政府的媒體，為了公平競(jìng)爭(zhēng)起見(jiàn)而采取的有效經(jīng)營(yíng)措施。當(dāng)然，增加央視的廣告營(yíng)收也是其主要?jiǎng)恿χ弧？梢?jiàn)，最初的招標(biāo)活動(dòng)純粹只是CCTV的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　　然而，隨著央視招標(biāo)活動(dòng)越來(lái)越受到企業(yè)、社會(huì)的關(guān)注，隨著人們對(duì)央視影響力認(rèn)識(shí)的加深，隨著投資CCTV的企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的活躍表現(xiàn)，隨著越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)在CCTV投放廣告，人們逐漸地將企業(yè)的央視廣告投放特別是央視的招標(biāo)活動(dòng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)。在美國(guó)金融危機(jī)到來(lái)之前，實(shí)際上CCTV招標(biāo)活動(dòng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”已經(jīng)呼之欲出了。美國(guó)金融危機(jī)的到來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)保持高速的成長(zhǎng)成為全世界關(guān)注的問(wèn)題，全世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始都將目光聚焦中國(guó)。那么如何來(lái)判斷中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)走向呢？過(guò)去建立在西方經(jīng)濟(jì)體制之上的各種監(jiān)測(cè)指標(biāo)不靈了，于是人們將目光聚焦在依然生機(jī)勃勃的央視招標(biāo)活動(dòng)上，聚焦在央視招標(biāo)總額的增長(zhǎng)指標(biāo)上，華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道更是直接把央視招標(biāo)活動(dòng)稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”。恰好，2008年、2009年、2010年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，都很好地證實(shí)了2007年、2008年、2009年央視招標(biāo)的預(yù)測(cè)作用，于是，央視招標(biāo)成為了名副其實(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)“風(fēng)向標(biāo)”。由此我們堅(jiān)信，2010年的招標(biāo)活動(dòng)也必定能夠很好地預(yù)測(cè)2011年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。