“央視招標”的潛變

　　從1994年到2010年，“央視招標”已滿17屆。表面上看，一年仍然是一個“標王”，招標日子里的梅地亞報告大廳依然是熱熱鬧鬧。但是，此時招標已非彼時招標，在這相同現象背后卻隱含著幾個重大的變化。
　　
　　由“賭博”漸變為“理性投資活動”
　　1994年，經歷過了十幾年廣告實踐的中國企業家，已經深深地認識到廣告對企業產品銷售的重要性，已經有了廣告投資的強熱意愿。在這種背景下，作為惟一的全國性電視媒體—CCTV，其廣告資源逐漸變成稀缺資源，其開啟的廣告招標活動也成為企業家們趨之若鶩的活動。為了掙得這有限的廣告資源，企業家們不惜一擲千金。在最初的幾屆招標中，由于競標企業對CCTV價值的認識有限，對競爭對手的了解有限，對自身能力的認識有限，對消費者智慧的認識有限，央視的招標儼然成為一場企業之間的“豪賭”，于是出現了1996年3.21億“天價”（相對于當時的國家經濟發展水平和廣告投放情形而言）的“標王”。
　　跟體弱多病之人吃“猛藥”一樣，一些標王因為承受不起央視投放帶來的對企業的巨大沖擊力而轟然倒下。一場場“豪賭”也終于因“標王”企業的失利而令人膽顫心驚。于是，一時間對央視招標的非議甚囂塵上。企業家們對隨后的央視招標開始變得小心翼翼，因此，2000年、2001年的“標王”僅以0.22億元和0.20億元的投標額就輕而易舉地獲得了。
　　在國內企業家們對央視廣告投放還在小心謹慎、徘徊困惑之時，標志著媒體理性投放的外資企業寶潔公司介入了央視招標，并以3.8億元、3.94億元和4.2億元的高價，連續三年奪得“標王”。雖不知寶潔是如何評估央視廣告的作用的，但我相信，原來對央視招標不理不睬的寶潔，其競爭“標王”絕對不是即興而為。于是，客觀地認識央視廣告的作用，結合自身的能力和需求來考慮央視廣告投放，成為隨后CCTV媒體投放決策的主流。因此，是否是“標王”對企業來說不再那么重要，也不再那么引人關注，這就是理性投資的體現。我們的企業家們在廣告投資上逐漸成熟了。
　　
　　認識由片面到全面
　　媒體具有傳遞信息之功效，廣告是溝通企業和消費者的渠道。在商品供應依然不是很充足的1990年代初期，無論是CCTV自身，還是CCTV的廣告客戶，對CCTV廣告的認識基本局限于此。因此，CCTV廣告部主要依靠收視率來進行廣告推廣，而企業則根據節目收視率來選擇廣告投放的時段。這種以收視率為核心的電視媒體推廣和選擇模式，實際是從西方發達國家學來的模式。在中國文化背景下，在中國媒體體制下，這種模式有一定的適應性，但遠不能幫助人們全面地認識和運用CCTV，也不能解釋許多在CCTV廣告投放力度不同企業的成功或失敗，更無法解釋在千人成本（CPM）高出其他媒體若干倍的情況下，許多企業為什么依然義無反顧地選擇CCTV。后來CCTV廣告部動員產學界力量進行研究才知道，這就是CCTV廣告投放的“符號化”作用，即投放CCTV的企業，產品更加讓人放心。也可以說，這就是CCTV品牌的力量。當然，另有一個重要的原因，那就是CCTV廣告不僅影響消費者，還影響經銷商、供貨商、投資者、政府官員等企業相關人士。
　　在網絡媒體迅速崛起，電視媒體收視率逐漸下降的今天，央視招標仍然如火如荼，招標額仍然強勢增長，其原因就在于，央視媒體不僅是信息傳遞者，更重要的是企業廣告信息或產品質量的擔保人，是企業實力的公證人。
　　
　　成為中國經濟發展的“風向標”
　　央視招標的發起，不管有多少種原因，其根本動因無疑是：在眾多企業都想在央視的黃金時段投放廣告的背景下，作為黨和政府的媒體，為了公平競爭起見而采取的有效經營措施。當然，增加央視的廣告營收也是其主要動力之一。可見，最初的招標活動純粹只是CCTV的廣告經營活動。
　　然而，隨著央視招標活動越來越受到企業、社會的關注，隨著人們對央視影響力認識的加深，隨著投資CCTV的企業在中國經濟活動中的活躍表現，隨著越來越多的國際企業、國內大型企業在CCTV投放廣告，人們逐漸地將企業的央視廣告投放特別是央視的招標活動與中國經濟的增長聯系起來。在美國金融危機到來之前，實際上CCTV招標活動成為中國經濟發展的“風向標”已經呼之欲出了。美國金融危機的到來，中國經濟能否繼續保持高速的成長成為全世界關注的問題，全世界經濟學家開始都將目光聚焦中國。那么如何來判斷中國經濟發展的未來走向呢？過去建立在西方經濟體制之上的各種監測指標不靈了，于是人們將目光聚焦在依然生機勃勃的央視招標活動上，聚焦在央視招標總額的增長指標上，華爾街日報的報道更是直接把央視招標活動稱為中國經濟的“風向標”。恰好，2008年、2009年、2010年的中國經濟增長，都很好地證實了2007年、2008年、2009年央視招標的預測作用，于是，央視招標成為了名副其實的中國經濟“風向標”。由此我們堅信，2010年的招標活動也必定能夠很好地預測2011年中國的經濟成長。