中國家電業“被轉型”出路

　　開發新產品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產品”，而是真正能滿足消費者日益增長的需求的，能幫助消費者的產品
　　
　　近年來，隨著國內外市場環境的日益嚴峻，中國制造業、特別是家電制造業面臨著越來越嚴重的困難，不僅出口日漸萎縮，國內銷售也受到了更大的壓力。
　　
　　“三高一低”擠壓生存空間
　　
　　制造業的三高一低，具體來說指的是原材料價格升高、勞動力成本升高、人民幣升值，一低則是指產成品價格越來越低。
　　原材料價格上升。據了解，家電產品的主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現上升趨勢，光2011年年初銅價就上漲2.6倍。塑料、橡膠等價格也大幅度上揚，近3年來每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也大幅上揚，給家電制造業的原材料成本控制帶來沉重壓力。
　　勞動力成本上升。2008年開春，各類制造型企業，特別是沿海出口型制造企業不約而同地發現了自己以前忽視的一個問題：人工越來越難招到了。進入2011年，這個形勢越來越嚴峻，內地制造企業也不同程度地感受到了招工難的問題。“用工荒”也成為中國制造企業無法規避的一個大問題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動力輸出大省相繼出臺了挽留農民工在本地工作的政策條例；而沿海地區的企業則包車到內地省份去招工。勞動力短缺必然帶來用工企業工資支出的增加。
　　人民幣升值。人民幣升值對出口型制造企業帶來的影響是十分巨大的。2011年3月3日的人民幣對美元匯率中間價報6.5695，再創新高。人民幣不斷升值，意味著企業出口的產品要保持外幣價格的不變，人民幣價格就得減少，從而壓縮了企業的利潤空間。
　　產品價格降低。市場經濟繁榮，買方市場的成熟，產品同質化越來越嚴重，市場競爭也越來越激烈。在這樣的環境下，用更低的價格來吸引消費者購買，是眾多企業無奈的選擇。
　　“三高一低”導致家電制造企業利潤空間越來越薄，而足夠的利潤是企業生存、發展、壯大的物質基礎，是企業生死攸關的大事。現實情況卻是，企業的利潤被上升的成本和降低的價格擠壓殆盡。以至于有業內人士抱怨：5年前，賣一臺電磁爐賺的錢比如今賣5臺電磁爐賺的錢還要多。
　　
　　啞鈴式突破轉型困局
　　
　　現實的嚴峻迫使中國家電制造企業不得不轉型，用年前的一個網絡名詞來說就是“被轉型”。轉型有主動轉型和被動轉型之分：適應形勢，分析自身特點，找到新的利潤增長點，在市場競爭中占據主導地位就是主動轉型；而被動轉型的企業只知道一味地壓縮再壓縮成本，這樣壓縮所獲得的利潤必然抵不過成本上升和價格下降帶來的利潤萎縮，而且還會帶來諸如質量下降、服務下降等惡果。
　　那么，怎樣化被動為主動，直至轉型成功呢？筆者認為，企業應該從上下游拓展，上游的關鍵詞是科技，下游則是服務。科技轉型就要求企業加大新產品的研發和投入，根據市場需求生產提供消費者需要的產品，從而有效避開同質化產品帶來的慘烈的低價競爭，確保足夠的利潤空間。服務轉型要求企業做好產品的售前、售中、售后服務，提升服務的附加價值，從而找到新的利潤增長點。美的和海爾就是這兩個轉型模式的典型。
　　以美的為代表的家電企業著力于走科技轉型的道路。眾所周知，如今市場上產品通知化的現象越來越嚴重，特別是市場化程度最高的家電行業。消費者購買任何一個品牌的電器產品，除了外觀形狀以及顏色上可能會有部分差異之外，內部的核心都相差不會太遠。那么，消費者購買哪個品牌的產品除了有部分品牌及服務方面的要求外，其實使用效果都是差不多的。隨之而來的就是慘烈的價格戰，誰的產品價格越低，消費者就越是青睞這個品牌的產品。
　　那么，有沒有可以有效避開競爭的價格戰，找到產品銷售的藍海呢？答案就是開發新產品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產品”，而是真正能滿足消費者日益增長的需求的，能幫助消費者的產品。
　　深挖掘產品潛力，完善產品的功能是科技轉型的一個重要方式。例如海爾空調在3?15到來之際，向市場推出了能夠去除室內甲醛的空調。雖然市面上也有能去除甲醛的產品，但因為家居用品散發甲醛的過程是緩慢而且持久的，這些產品都存在著一個使用期限短的問題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調就能避免這個問題。
　　服務也能帶來利潤。首先，市場環境已經從賣方市場、買方市場逐漸過渡到了感覺感受市場。什么是消費者的感覺和感受呢？具體來講，就是消費者購買產品能得到的享受和尊重，而這些感覺和感受的基礎主要來自企業的服務。其次，消費者環境也從 “消費者請注意”、“請消費者注意”過渡到“請注意消費者”了，因為企業只有注意消費者的需求，提供給消費者需要的產品和服務，企業的品牌和產品才可能生存和發展下去。科技的創新和應用是需要時間檢驗的，產品同質化占據主流的時候，消費者注意的就是各個企業之間不同的服務了。再次，如今眾多企業的經營導向已經邁入服務導向階段，提供配件、維修、維護，并從中獲取利潤，而這些直接和間接獲得的利潤可能比直接銷售產品所獲取的利潤還要多。
　　做好售前服務，提供信息、市場調查預測、產品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財務服務等，在顧客未接觸產品之前刺激顧客購買欲望。做好售中服務，詳細介紹產品性能特點、注意事項，讓消費者買得放心，用得舒心。做好售后服務，出現問題及時解決，消除消費者購買的后顧之憂，不要讓消費者用了你的產品因為售后問題而義憤填膺。
　　中國家電制造企業的“被轉型”要求企業適應形勢，分析自身特點，找到新的利潤增長點，實現科技轉型和服務轉型，從而有效避開同質化產品帶來的慘烈的惡性的低價競爭，找到和確保足夠的利潤空間，在市場競爭中占據主導地位。
　　（作者是中國家電營銷委員會副理事長）