拓展報(bào)紙周末版的發(fā)展空間探討

　　［中圖分類(lèi)號(hào)］G212［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０172 — ０１
　　
　　一、認(rèn)真分析周末讀者需求
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在買(mǎi)方背景下，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)也要遵循這樣的思路，也就是要根據(jù)讀者的需求，首先要調(diào)查分析讀者的需求，按照讀者需求來(lái)采編報(bào)紙內(nèi)容。
　　從內(nèi)容上看，報(bào)紙的周末版要多做深度報(bào)道，內(nèi)容要求廣求深，形式要求新求活，注重時(shí)效性，關(guān)注與讀者的互動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，主要要關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
　　（一）深度新聞報(bào)道
　　報(bào)紙周末版的深度新聞報(bào)道一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是新聞綜述分析和一周回顧，二是報(bào)社推出的獨(dú)家報(bào)道，有的也稱(chēng)之為特稿。
　　平日，報(bào)紙重視動(dòng)態(tài)消息，要求對(duì)信息及時(shí)快速反應(yīng)和傳播，報(bào)紙采編人員在有限的時(shí)間內(nèi)要面對(duì)大量的新聞素材，往往無(wú)暇在第一時(shí)間對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘。報(bào)紙周末版由于刊發(fā)周期較長(zhǎng)，采編人員可以對(duì)其內(nèi)容、形式精心編排，加大策劃力度突顯報(bào)紙個(gè)性。深度新聞報(bào)道可以滿(mǎn)足讀者對(duì)新聞背景深入了解的欲望，還能借助對(duì)一周新聞的梳理幫助讀者全面系統(tǒng)地了解一周之內(nèi)的重要新聞。
　　獨(dú)家報(bào)道，或者是特稿，是一份報(bào)紙的標(biāo)志，能反映一份報(bào)紙的品味和報(bào)紙采編人員的水平和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)獨(dú)家報(bào)道，挖掘新聞背后鮮為人知的內(nèi)幕消息，追蹤社會(huì)熱點(diǎn)消息，關(guān)注“小人物”命運(yùn)，探討社會(huì)現(xiàn)象，能夠吸引讀者眼球，提升報(bào)紙?jiān)谧x者群體中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，形成品牌特色。
　　（二）滿(mǎn)足讀者對(duì)實(shí)用、娛樂(lè)休閑信息的需求
　　報(bào)紙周末版可以為讀者提供實(shí)用和娛樂(lè)休閑信息，滿(mǎn)足讀者在時(shí)尚、飲食、家居、保健、書(shū)評(píng)、影評(píng)、房地產(chǎn)、汽車(chē)、家用電器等方面的需求。報(bào)紙周末版式提供給讀者周末閱讀的，讀者周末生活需要啥，報(bào)紙就應(yīng)該滿(mǎn)足什么。讀者周末的生活是豐富多彩的，周末版就應(yīng)該包羅萬(wàn)象。讀者有多少種活動(dòng)方式，報(bào)紙的周末版就提供多少個(gè)方面的服務(wù)。可以說(shuō)，報(bào)紙周末版應(yīng)該應(yīng)辦成“假日信息超市”、“假日信息廟會(huì)”。
　　有的讀者周末更愿意享受閑暇時(shí)光，報(bào)紙周末版的副刊和休閑娛樂(lè)版面能滿(mǎn)足讀者的休閑需求，為讀者提供文化、讀書(shū)、影視、藝術(shù)、休閑娛樂(lè)方面的內(nèi)容，讓讀者得到精神享受和放松。
　　需要注意的是，報(bào)紙周末版內(nèi)容應(yīng)該注意地域性和區(qū)域性，因?yàn)楸镜氐淖x者往往對(duì)本地的新聞更加感興趣，或者與本地有關(guān)的具有全國(guó)影響力的新聞對(duì)讀者更具吸引力。因此，周末報(bào)紙?jiān)谶x題、采編的時(shí)候要注重本地新聞信息或者把外地新聞本地化。
　　二、拓展周末廣告資源空間
　　報(bào)紙要發(fā)展壯大，需要資金支持，報(bào)紙要留住人才，需要為人才提供具備競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇，這一切都需要盈利，而廣告則是報(bào)紙最主要的利潤(rùn)來(lái)源。報(bào)紙周末版的廣告是支撐報(bào)紙版面的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是吸引讀者的重要閱讀資源。 因此，要發(fā)展中國(guó)報(bào)紙周末版，一方面要在內(nèi)容上滿(mǎn)足讀者需求外，還要學(xué)會(huì)拓展周末廣告資源空間，拓展多種廣告形式，吸引廣告商在周末版上投放廣告。
　　（一）采編要和廣告緊密結(jié)合
　　對(duì)報(bào)紙周末版，報(bào)紙的編輯、發(fā)行、廣告、調(diào)查、推廣應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)合作，形成一個(gè)密切的整體，通過(guò)整體來(lái)行銷(xiāo)，形成 “報(bào)業(yè)一體”符合報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。如果分開(kāi)來(lái)看，采編與廣告好像風(fēng)馬牛不相及，實(shí)際上，兩者是密切聯(lián)系的。沒(méi)有好的采編，報(bào)紙的采編質(zhì)量得不到保證，就難以吸引到廠商的廣告投入；反之，如果沒(méi)有廣告收入，報(bào)紙不能盈利，就無(wú)法吸引高素質(zhì)的采編人才，不能為采編創(chuàng)造好的設(shè)備和工作條件，采編質(zhì)量自然就難以跟得上。所以，周末版采編要與廣告形成一體化協(xié)作，確保報(bào)社運(yùn)行的內(nèi)部機(jī)理上做到采編、和廣告的高度協(xié)調(diào)，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成上具有明確一致的著力方向，避免二者目標(biāo)背離的現(xiàn)象。
　　（二）開(kāi)掘周末廣告資源
　　就目前的形勢(shì)來(lái)看，報(bào)紙周末版廣告經(jīng)營(yíng)不甚理想，周末版相對(duì)于平時(shí)往往版面減少，零售下降，廣告銳減。報(bào)紙周末版要開(kāi)掘廣告資源，開(kāi)拓周末廣告市場(chǎng)，就是要采取各種方式說(shuō)服廣告客戶(hù)。當(dāng)然，單憑口頭的說(shuō)服是不夠的，重要的是用事實(shí)說(shuō)話(huà)，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。報(bào)社周末版可以委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量、影響力和廣告效果作為真憑實(shí)據(jù)來(lái)打動(dòng)讀者。在確鑿的事實(shí)面前，在巨大的利益驅(qū)使下，廣告客戶(hù)沒(méi)有不心動(dòng)的理由。當(dāng)然，如果是在廣告市場(chǎng)培育初期，在周末消費(fèi)者市場(chǎng)還沒(méi)有培育成熟的情況下，報(bào)紙可以采取降低周末廣告刊登價(jià)格等優(yōu)惠措施，吸引廣告客戶(hù)進(jìn)行廣告投放，甚至可以將廣告價(jià)格降到足夠低的地步。這樣可以加速周末廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)，隨著周末廣告投放量的增加，報(bào)紙可以再逐步將周末廣告刊登價(jià)格提高到正常的水平。
　　國(guó)內(nèi)報(bào)紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)普遍發(fā)育不良，即便一些大城市的報(bào)紙，分類(lèi)廣告額在廣告總收入中也很少超過(guò)10%。從報(bào)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，分類(lèi)廣告是讀者閱讀率最高的廣告品種，也是報(bào)紙最重要、最穩(wěn)定的收入來(lái)源。因此，周末報(bào)紙可以加大宣傳力度，培育讀者的分類(lèi)廣告閱讀習(xí)慣和使用能力。同時(shí)，采用低廉的價(jià)格和簡(jiǎn)單方便的刊登方式，降低分類(lèi)廣告交易成本，提高個(gè)人客戶(hù)刊登興趣。雖然分類(lèi)廣告單筆業(yè)務(wù)廣告額不高，但積少成多，依然能為周末版帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　（三）創(chuàng)新的廣告形式
　　為了滿(mǎn)足一些廣告商的特殊需求，報(bào)紙可以采用異型廣告版式、彩色廣告、銅版紙印刷廣告等多種形式。隨著報(bào)紙?jiān)睫k越厚，有些報(bào)紙還開(kāi)發(fā)了外包裝廣告—在報(bào)紙外面裝一個(gè)塑料袋，或者包一張廣告紙，雖然價(jià)格不菲，也受到不少?gòu)V告商的青睞。
　　周末可以適時(shí)出版一些行業(yè)專(zhuān)刊，根據(jù)季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)，選擇有利時(shí)機(jī)，整合行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息和導(dǎo)購(gòu)信息，不僅可以給消費(fèi)者以購(gòu)物指引，還能將企業(yè)產(chǎn)品信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。專(zhuān)刊將專(zhuān)業(yè)新聞報(bào)道和企業(yè)廣告資訊有機(jī)地融為一體，既可利用新聞的權(quán)威性和指導(dǎo)性推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ忠驈V告信息而增加新聞的實(shí)用性，兩者互為補(bǔ)充，互相推動(dòng)。盡管可能有些讀者會(huì)放棄閱讀，但對(duì)具有消費(fèi)意向的讀者來(lái)說(shuō)是值得仔細(xì)研究甚至收藏的資訊大全，因此往往能夠收到不錯(cuò)的廣告效果。
　　開(kāi)發(fā)夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)也是周末版一個(gè)不錯(cuò)的選擇。夾報(bào)廣告也稱(chēng)插頁(yè)廣告，是夾帶在報(bào)紙中的散頁(yè)廣告。它不是報(bào)紙正式版面的一部分，通常在報(bào)紙折疊包裝時(shí)夾入其間，隨報(bào)發(fā)行。目前，我國(guó)報(bào)紙開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的還不多，周末版可以制作各種大小不等的、彩色或黑白的廣告插頁(yè)，由廣告主出資，報(bào)社隨報(bào)免費(fèi)贈(zèng)送。這樣，報(bào)社不僅拓展了自己的廣告來(lái)源，還能使讀者由于得到物超所值的信息而歡迎這種形式。此外，諸如在報(bào)紙上印制折扣券、優(yōu)惠券等形式，周末報(bào)紙也可以嘗試采用。