中國視頻 非模式生存

　　先是樂視網（300104.SZ）“意外”成為A股第一只視頻股登陸創業板；再有盛大收購、借殼酷6網，幾輪概念過后，中國視頻產業熱潮雖然已經從2006年涌動至今，但資本市場對中國視頻產業的熱情一直平平，直到優酷網以首家美股上市的中國視頻公司身份，叩開了紐交所大門，被壓抑了數年的激情，才得以真正引爆。
　　在美國視頻網站Youtube和Hulu均未上市的情況下，中國視頻網站收到了美國投資者空前的熱捧。
　　2010年12月8日，優酷在紐交所上市，發行價12.8美元，開盤價27美元，首日收盤33.44美元，較發行價上漲161.25%，成為美國股市5年來IPO首日最高漲幅股票。
　　上一次漲幅最高紀錄是百度創造的，而百度在上市時也未有明顯盈利，同時，還鑒于百度當年在搜索領域的市場份額甚至低于今天優酷在視頻領域的份額，所有前提不禁讓人憧憬，未來中國視頻產業是否也可以誕生一家巨無霸公司。
　　優酷網CEO古永鏘對《英才》記者笑著說：“現在，我是不好評論啦?！钡S即補充：如果從用戶訪問時長上看，互聯網分支領域中已經有五大公司——騰訊、百度、淘寶、新浪和優酷。
　　但是，對于“獨立的、專業的視頻網站是否能夠長期發展和大規模盈利”的疑問，互聯網資深評論人謝文是堅定的“懷疑論”者。
　　“好萊塢電視劇基本都是以全世界為市場、受眾大所以成本大、質量高；而中國的電影、電視劇基本是給中國人看，年票房不過才100多億元人民幣，其中還有部分進口電影的份額。所以，從供給上看，中國視頻網站做不大；還有廣電系對于內容有一定的壟斷權，比如奧運會、世界杯的轉播權等；此外，搜狐等綜合門戶因為用戶群大，所以在提供視頻服務時不需要做太大市場推廣，其綜合技術、成本分攤都比獨立的視頻網站便宜。”謝文對《英才》記者稱。
　　廣電系和網絡門戶都認為視頻戰役的硝煙遠未褪去。中國網絡電視臺（CNTV）總經理汪文斌近日透露，公司正進行股份制改造，將引進戰略投資者，啟動上市融資相關程序。張朝陽在“再造搜狐”計劃中也表示，將視頻列入四大戰略之一。同時，一些視頻客戶端軟件——比如在加緊上市的迅雷也在覬覦視頻蛋糕。
　　“其實，中國互聯網一直都在重復競爭。對比搜索，在百度之前，新浪、搜狐、騰訊和Google都在做?！比绻庞犁I般淡定的掌門人們應該早已看清了這一點。通往中國視頻產業大公司的道路，必定有一場艱苦鏖戰。
　　
　　門檻的競爭
　　2010年末，先是土豆網申請上市，一周后，優酷網也向美國證券交易委員會（SEC）提交文件，申請上市。
　　盡管土豆網選擇了中國概念股集中的納斯達克、優酷選擇了紐交所，但從上市時間、市場地位以及財務數據看，兩家赴美可謂是“貼身肉搏”。
　　根據招股說明書，兩家公司的營收成本構成基本相似，均由帶寬成本、內容采購費用等構成。
　　一直以來，視頻以其高成本帶寬、高版權投入而被視為“燒錢”行業。對比兩家視頻網站的IPO前融資額可以發現，優酷網曾進行過六輪融資，投資公司包括成為基金、貝恩資本等，通過私募投資公司優酷獲得約1.6億美元投資，并舉債1000萬美元。土豆網IPO前已經通過5輪融資籌集到1.35億美元，其投資方包括新加坡淡馬錫控股、IDG中國、凱欣亞洲、紀源資本等。
　　事實上，Youtube在被Google收購之前，甚至并不需要自己建視頻服務網絡，而只是外包。但是，在中國，面對相對復雜的網絡運營環境，如果不自建CDN（內容分發網絡），視頻就很難保證“快速”。加上版權分銷商機制不成熟，惡性競爭嚴重，中國的視頻網站必須在不斷地資金輸入下才能得以生存。
　　易凱資本CEO王冉曾指出，如果酷6不是借殼上市，如今很可能不見其蹤影。在北極光創投董事總經理鄧峰等VC看來，上市只是一場融資。但是，在古永鏘看來，上市的意義更重要的是與競爭對手拉開距離，鞏固領先優勢?！皬恼泄蓵心芸吹剑鲜星拔覀冞€有接近六七千萬美元的儲備，我并不是急著要錢”。古永鏘說。
　　事實上，對比Youtube和Hulu等美國視頻網站會發現，在美國，越牛的互聯網公司往往越晚上市。
　　風行在線CEO羅江春告訴《英才》記者：“對于差異化不明顯的公司來說，誰先上市，在資本市場上先發力，會是勝負手，所以優酷首先IPO，對土豆的壓力會很大。但是對于有差異化，有核心競爭力的公司來說，上市的先后順序更多取決于在這個時間點上，這個公司是否有上市的能力、是否有上市的需要。當你的盈利狀況和用戶規模都達到上市的標準，你不想上市也會有很多人推著你去上?！?br/>　　古永鏘認為，“公司越牛越晚上市”這一規律不符合中國國情。對于視頻這種包含媒體屬性的行業，上市，意味著對于公司價值、品牌實力的提升；對廣告主、廣告公司以及合作伙伴、政府有關部分、包括用戶而言，有一種“含金量很高”的心理作用。可以想見，兩大視頻網站巨頭競相赴美上市，正是為了迎合中國市場的某種需求。
　　可以預見的未來格局是，由于誰都不愿意放棄拉升門檻的機會，因此在未來的版權內容采購上，幾家視頻網站仍將產生激烈競爭，而這一切很可能進一步推遲視頻行業大規模盈利的時間點。
　　“在視頻行業里，我認為上市的標準是每天有2000萬活躍用戶，同時至少有四億以上的收入以及一億以上的利潤。目前可以說，沒有一家視頻網站可以達到這個標準，優酷的收入也許很高，但利潤還達不到?！绷_江春說。
　　
　　N倍投票權
　　中國視頻網站成長在web2.0剛剛發端的年代，對于聰明的創業者而言，在很大程度上可以吸取web1.0的經驗。
　　優酷從2005年11月創辦起，經歷5年6輪融資的稀釋后，古永鏘仍直接或間接持有41.48%股權，這甚至在過去中國互聯網歷史上不曾出現。
　　“股權分散會使得管理層很難在決策上有足夠影響力，我們是中國企業，讓中國團隊對公司有控制權，對公司發展是有利的。”古永鏘的理由和2010年新上市的搜房網董事長莫天全驚人的一致。
　　新浪、阿里巴巴等第一代互聯網公司在股權上的示范作用，顯然取得了好效果。站在第一代互聯網巨人的肩膀上，優酷們更加懂得玩轉資本的游戲。
　　優酷從創立第一天起，就將法律架構、會計準則以及審計標準按照百度等上市公司的標準來設計，并同時啟動了員工股權激勵方案。前期的準備工作，讓優酷上市顯得相對順利。從2010年7月初計算，優酷上市從啟動到成功僅用了五個月時間。
　　另外，值得注意的是，優酷上市招股書中，合一控股（優酷管理層）的股份有三倍投票權。這個架構與百度上市的A類B類股票架構一樣，即A類股票是一票一權，而B類股票則是一票十權。也就是說，盡管李彥宏夫婦一共只擁有21.3%的百度股票，但因為持有的股票具有十倍于普通股票的投票權，李彥宏夫婦擁有對百度絕對控制權。
　　“以我以前做創投的經驗，一般的創投公司會有一個期限，即七年必須反饋資本；而長青資金則可以做更長期的投資，我們從創業到上市保持挑選投資人的習慣”，似乎優酷網在資本市場的長袖善舞與古永鏘過往的投資人背景有關，其實并不盡然。
　　“十年前，第一代互聯網公司上市，對于國際資本市場更多是普及教育。十年后，投資方對中國的情況越來越了解。甚至有的投資方花了一星期去湖南做研究，我都沒這樣做過。你可以發現，他們對中國市場的了解已經不是初步，而是很深入了。以前，門戶網站漲就一起漲，跌就一起跌；現在，中國的上市公司，有表現好的，表現不好的，他們是可以區分開的?！痹谏鲜新费葜?，這一點讓古永鏘印象最深刻。
　　
　　與此同時，不能否認的是，人民幣升值預期加重的“東風”，加速了海外資本市場對于中國互聯網資產的追捧，也加速了孵化中國互聯網大公司的進程。
　　
　　模式是偽命題
　　中國視頻網站的模式，并不能用簡單的美國模式Youtube、Hulu說清楚，所以視頻網站在美國上市的時候必須“說故事”。
　　視頻行業從類型上說分為網站和客戶端軟件這兩種，網站以優酷、土豆為代表，軟件類則以迅雷、風行為代表。從用戶的角度來講，看電影、電視劇是在網站上看還是軟件上看，差別并不大，關鍵是用戶體驗，它包括緩沖時間、清晰度、播放過程是否流暢等。
　　不過，這兩類視頻公司會對于用戶人群有一個天然的區分。羅江春認為：網站的好處是不需要下載，很容易觀看，人群更為年輕化；軟件類的則清晰度更高，適合對畫面品質有要求的人。
　　“模式，是個偽命題”。古永鏘坦承，在路演時，國外投資人都是很主觀的用固有的美國模式去套、去對比。但是，實際上，中國媒體合作環境、用戶原創環境、以及中國影視制作和發行，都和美國沒有可比性。
　　于是，在業務模式上，優酷被“包裝”成為Youtube+Hulu+Netflix三種模式的綜合體。
　　對比中美的同業公司會發現，在中國，由于數碼攝像等設備的使用歷史較短，用戶分享的視頻質量普遍較低，也就很難吸引高質量的廣告主，而Youtube模式在美國的發展則不一樣；同樣，Hulu的成功，與其強有力的兩大投資方——美國國家廣播環球公司和新聞集團對其正版內容的支持密切相關。而中國影視資源高度分散，一方面，需要廣泛與電視臺合作，要取得優質正版視頻需要不斷砸錢購買熱門資源，這也就衍生了“買來獨播劇還需要分銷以分攤成本”的模式。
　　而且，鑒于中國網絡劇的量少質低，中國視頻網站還誕生了非常有本土特色的“自制劇”，它滿足了內容差異化的要求，也緩解了網絡版權費，同時還可以為廣告營銷提供切入點。
　　正所謂，存在即合理。在中國視頻行業業務模式尚無清晰界定的階段，一切模式其實都是因盈利而誕生、因不盈利而消亡。從初創時期模仿Youtube，中期模仿Hulu，然后在內容自制、無線視頻、付費渠道上，優酷和土豆們，一直在對盈利模式進行探索與嘗試。
　　“當收入過億，我們就已經在盈利之路上了。我們希望繼續提高行業門檻，追加投入其實就是鞏固競爭優勢，當收入增長速度超過投入的增長速度，盈利就成了早晚的事。”古永鏘說他并不著急。
　　在古永鏘的愿景中，優酷最終將“三網合一”。其2011年的短期目標則是，繼續在技術和正版內容上投入、提升用戶體驗以及改良渠道建設和拉動規?；氖杖搿?br/>　　優酷以用戶數量多和播放量大來吸引廣告主，土豆則一度以自制劇和植入廣告來吸引廣告主，搜狐則具有獨特的媒體平臺優勢，通過搜狐的媒體、sns、微博、游戲等一系列產品為廣告主提供互聯網整合營銷服務。今后，各憑本事笑傲江湖的時代將漸行漸遠。
　　“視頻行業今年可能是淘汰賽的最后一年，分水嶺將在今年會分開，到時候競爭格局會比較明朗。明年開始就真的該賺錢了。”羅江春認為，現在視頻行業已經不再是單項的比拼，而是一場綜合實力的較量?！叭绻嫌螞]有產業鏈支撐；中間沒有極強的技術創新優勢，優質用戶體驗；下游沒有市場營銷能力和視頻分銷能力，中國視頻行業的結果只會是燒錢越來越多，離盈利越來越遠?！?br/>