福布斯:炮制全球富豪榜

　　不知從何時開始，由《福布斯》雜志推出的全球富豪榜成為了全球經濟界不容忽視的一道風景。每年3月，“《福布斯》全球富豪榜”都會成為各國商界關注的焦點。榜單一出，人們就開始熱烈討論其中一個個耀眼的名字，卻可能很少想起，打造這張榜單的人，其實也完全有資格名列其中。
　　根據美國另一本知名經濟類雜志《財富》估算：福布斯家族現任掌門人史蒂夫·福布斯的個人資產，至少可以讓其名列美國富豪榜的前300位以內。
　　然而，除了家族第二代掌門人馬爾克姆·福布斯，曾把自己排在1982年的第一張“全美400富豪榜”的最末位，此后，福布斯家族成員的名字，就再也沒有出現在他們自己制造的任何一個榜單中。
　　福布斯最著名的產品要算“全球富豪榜”和“全美富豪榜”了。對于這些名單，有人認為它們是“美國夢”的最佳詮釋；也有人認為，它表明了資本主義財富的高度集中，體現的是邪惡的力量。而福布斯家族表示：我們只是生產排行榜，至于榜單上的人是否觸犯制度和法律，我們決定不了，我們只是報道，不負責告訴他們該做什么。
　　
　　只關注“敲頭的人”
　　《福布斯》雜志的創始人，是蘇格蘭記者伯蒂·福布斯。1880年，伯蒂出生于蘇格蘭阿伯丁郡，兄弟姐妹共10人，父親是一名裁縫。由于要供養10個孩子，家庭經濟十分困難。因此，與其他兄弟姐妹一樣，伯蒂也只念到小學畢業就被迫輟學。
　　雖然學歷很低，但伯蒂在文學方面很有天分，又肯努力，靠著刻苦自學，他練就了出色的文筆，成功在家鄉得到了一份記者的工作。但年輕的伯蒂不滿足于此，24歲時，他決定要到紐約闖一闖。
　　那時候的紐約，堪稱全球經濟的“競技場”，無數創業者、金融家和投機分子涌入這里，市場幾乎每天都在發生變化，而像洛克菲勒、卡內基這些商界大佬，正是背后的推手。伯蒂對這些大佬們很感興趣，直覺地認為這將是自己開創事業的契機。
　　但剛到紐約的伯蒂，人生地不熟，沒有地位、沒有學歷、沒有錢，如何才能接近上流社會的大佬呢？“舍不得孩子套不到狼”，雖然伯蒂沒有聽過這句中國俗語，但他深諳其中精髓。他用手頭僅有的一點積蓄住進了紐約豪華的沃爾多夫·額斯多利亞酒店，并為自己添置了一套體面的西裝。伯蒂相信，只有出入高級場合、與富豪們親身接觸，才能得到獨家新聞。
　　事實證明，伯蒂的賭注押得很值。憑借與富豪接觸得到的獨家故事和細節，伯蒂寫出了精彩的報道，很快在業界成名。此后，他成為當時美國頂尖的財經記者，供職于最有聲望的赫斯特報系，并擔任《紐約時報》財經版主筆。
　　與當時流行的由數字堆砌的財經報道相比，伯蒂的寫作風格與眾不同。他相信，“只要看看‘敲頭的人’（head knocker，伯蒂管公司CEO叫‘敲頭的人’），就能更好地預測、感覺到一個公司的前景”。因此，伯蒂的報道擅長描寫商業人士的人性故事，深得讀者喜愛。
　　隨著名氣的提升和作品的大量問世，伯蒂開始琢磨自己創辦一份雜志。1917年，37歲的伯蒂創辦了商業新聞雜志《福布斯》，也是美國第一本純粹報道商業新聞的雜志。
　　在編輯策略上，《福布斯》強調內容為王、重視報道質量、選題大膽而富有張力，大量刊登具有攻擊性的批評性報道。“商業的目的是要創造幸福，而不僅僅是財富的堆積。”伯蒂·福布斯的這一理念，讓《福布斯》雜志在競爭激烈的市場中脫穎而出。
　　創刊之后的十多年中，《福布斯》雜志的銷量和廣告量節節攀升，影響力也日益擴大。伯蒂的前東家——赫斯特報系的老板曾表示愿意出高價購買《福布斯》，但被伯蒂拒絕了。
　　沒想到，從1929年開始，美國陷入了歷史上最大的經濟危機、股市下跌至谷底，伯蒂的財產幾乎在一夜之間蒸發殆盡，福布斯公司瀕于破產。
　　大蕭條下，福布斯公司經歷了最為艱難的一段時光，伯蒂甚至不得不靠重新替赫斯特報紙撰寫專欄，來維持生計。在這期間，伯蒂發明了一種被稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個雇員都保留工作，但每四周中有一周不發薪，而他自己則一分錢薪水也不領。靠著這些策略，伯蒂終于把雜志從破產的邊緣拉了回來，熬過了經濟衰退期。
　　
　　挖掘“庸俗”
　　1954年，伯蒂·福布斯去世，其長子布魯斯接管雜志。在布魯斯手中，《福布斯》雜志穩步發展。10年后，布魯斯因癌癥去世，他的弟弟馬爾克姆·史蒂文生·福布斯成為家族新的掌門人。
　　馬爾克姆是一個傳奇人物。當時的媒體形容他“個性張揚、喜歡冒險、善于交際、長于營銷”，而福布斯家族的第三代、馬爾克姆的兒子史蒂夫·福布斯則這樣評價自己的父親：“他活到了極致。”
　　客觀地說，當馬爾克姆接手家族事業時，與《財富》、《商業周刊》等競爭對手相比，《福布斯》的影響力還十分有限。從某種意義上來說，是“營銷天才”馬爾克姆讓《福布斯》一躍進入一流商業雜志的行列。
　　在馬爾克姆看來，做出一個好產品，只算做到了一半，開拓市場是另一半重要的內容。而馬爾克姆開拓市場的手法，每每讓人拍案稱奇。
　　1973年，馬爾克姆乘熱氣球橫跨美國，并在所乘坐的紅綠相間的大氣球上寫著這樣幾個字：“福布斯——資本家的利器”。這次旅行一結束，即便是那些對商業沒什么興趣的普通老百姓，也牢牢記住了“福布斯”這個名字。馬爾克姆還有一艘名為“高地人”的豪華游艇，經常滿載各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上。
　　在美國新澤西州，馬爾克姆買下了一座占地75英畝的山莊。1987年《福布斯》創刊70周年之際，他在這里花費200萬美元舉辦了一場排場空前的盛宴——不過，據說由于賓客大多是要在《福布斯》70周年紀念刊上做廣告的客戶，此次宴會的收益高達1000萬美元。
　　兩年之后，馬爾克姆自己也要過70大壽了。這次，他在自己位于摩洛哥的別館中舉辦了一場更加豪華的晚宴——600位肚皮舞娘、200位北非柏柏爾騎士，動用了三架私人飛機接送賓客。對于馬爾克姆來說，熱氣球、游艇、山莊、宴會……就好像當年父親的那身西裝和住過的沃爾多夫酒店——這種表面上的奢華使《福布斯》在競爭中脫穎而出。
　　事實上，馬爾克姆絕非一個只會搞搞噱頭、享受奢侈生活的花花公子，他在1982年打造的“全美400富豪排行榜”，是《福布斯》能在此后數十年中常勝不衰的重要基礎。
　　當時，《財富》的500強公司榜和《商業周刊》的品牌榜已經做得風生水起，而《福布斯》并沒有屬于自己的獨特榜單，于是，馬爾克姆決定發揮《福布斯》的傳統，從“人”入手，做一個“400富豪排行榜”。
　　“400”這個數字的確定，來源于19世紀末紐約著名的私人沙龍“艾思托夫人400”，這個沙龍位于最繁華的第五大街上，當時艾思托夫人認為全美國有資格參加沙龍的不會超過400人。馬爾克姆巧妙地借用了這個理念。
　　然而，說起來容易做起來難。富豪們的私人財產，有時候連國稅局都查不清，《福布斯》如何能做出準確的排行？第一次的《福布斯》富豪排名光調查就花了近一年時間，馬爾克姆派出了大量的研究人員，從證券交易委員會的交易資料、新聞片斷，乃至法院檔案中有關遺囑、委托、離婚協議，還有行政部門的相關記錄中尋找各種數據。
　　經過苦心“挖掘”后制作出的富豪榜，一出版就引起了轟動。“在彬彬有禮的上流社交圈里，最庸俗的做法莫過于探詢別人的私有財產，《福布斯》做到了這一點，而且還把這個變成一種角力比賽。”一位為馬爾克姆作傳記的作家這樣說道。但正是這樣“庸俗”的東西，得到了社會大眾前所未有的關注。
　　
　　到20世紀80年代，《福布斯》步入鼎盛時期，風頭蓋過《財富》和《商業周刊》，被譽為“美國經濟的晴雨表”。
　　
　　競選總統的總編
　　1990年，馬爾克姆去世，他的四個兒子共同接管了家族事業：長子史蒂夫擔任福布斯集團總裁兼CEO、《福布斯》雜志總編輯；次子羅伯特任福布斯公司副總裁以及全球版和生活雜志的總裁；三子克里斯多夫是福布斯公司副總裁，負責《福布斯》雜志的廣告和宣傳；四子提摩西則擔任福布斯公司的首席運營官。
　　史蒂夫1947年生于美國新澤西州，擁有普林斯頓大學的歷史學學士學位。早在學生時代，史蒂夫就對編輯和出版事業情有獨鐘，他當年在普林斯頓大學創辦的《今日商業》雜志，后來成為美國最暢銷的學生雜志，發行量高達20萬本，目前仍由普林斯頓大學的學生持續出版。
　　1970年大學畢業后，史蒂夫即加入福布斯集團。20年后，他從父親手中接過權杖，隨即開始了一系列的改革和創新。
　　從1990到2003年，《福布斯》國際版、日文版、巴西版、葡萄牙版以及《吉爾德科技月報》等10余種雜志相繼面世，推新速度從I+81EyJ1ZT2TQdGQm4fnjDlgqnXK2Uhv7Bg6Lni1UY0=30年一個變為兩年一個。
　　史蒂夫還首次推出了一本生活類副刊《Forbes FYI》，這本打著“時尚”招牌的副刊，一改以往財經雜志的傳統嚴肅形象，在公司內部一度引起激烈爭議，但漂亮的廣告收入數字證明了史蒂夫決策的正確。
　　在信息技術高速發展的時代，福布斯集團也沒有落伍。1997年，福布斯推出網絡版Forbes.com，繼而又開設了電視節目Forbes on Fox。
　　對于福布斯集團CEO和《福布斯》雜志總編輯這兩個頭銜，史蒂夫曾明確表示自己更喜歡后者。《福布斯》雜志上有一個名為“事實與評論”的專欄，每期由史蒂夫親自撰寫。
　　由于總能以敏銳眼光對美國經濟做出準確判斷，他的文章被譽為美國經濟的“診斷書”，史蒂夫本人也4次獲得“水晶貓頭鷹獎”——這個獎項是由USX公司設立、專門頒發給對來年經濟預測最準確的金融新聞從業人員。
　　史蒂夫對政治也頗有興趣，1996和2000年，他曾兩度在共和黨內競逐參選總統的提名，雖然最終都沒有成功GtpI/TnIZa5z0uRs8ZqUl8gClTsS3mNtk2o0F2mo7ck=，但史蒂夫自嘲說：“至少在福布斯，我可以用股份說話（競選失敗），再回去做福布斯總裁應該沒有問題”。
　　在福布斯集團的大樓里，掛著兩幅人物油畫：60多歲的馬爾克姆，穿著摩托裝，一副瀟灑不羈的神情；30多歲的史蒂夫，穿著藍色西裝，神情嚴謹。
　　與父親相比，史蒂夫·福布斯的個性似乎沒那么突出，他更像一個英國紳士：說話有板有眼、節奏不快不慢、微笑從不露牙。不過，史蒂夫表示，盡管連自己喜歡的游泳、騎自行車，聽起來都不如父親的熱氣球、哈雷摩托來得刺激，但“我兩次競選總統，我父親可沒敢干那事兒。”
　　事實上，個性沉穩的史蒂夫，還做到了一件他的祖父和父親都沒有做到的事：使《福布斯》成為美國所有商業雜志中廣告量最大的。
　　在家族的第四代中，史蒂夫有五個女兒。目前有一個女兒在福布斯公司做市場、一個女兒在做廣告，此外，史蒂夫的侄子們也有在家族企業里工作的。對于如何考慮繼承人選，史蒂夫的回答是：“我目前還沒有退休的打算，應該還有很長一段時間呢。”