福布斯:炮制全球富豪榜

　　不知從何時(shí)開始，由《福布斯》雜志推出的全球富豪榜成為了全球經(jīng)濟(jì)界不容忽視的一道風(fēng)景。每年3月，“《福布斯》全球富豪榜”都會成為各國商界關(guān)注的焦點(diǎn)。榜單一出，人們就開始熱烈討論其中一個(gè)個(gè)耀眼的名字，卻可能很少想起，打造這張榜單的人，其實(shí)也完全有資格名列其中。
　　根據(jù)美國另一本知名經(jīng)濟(jì)類雜志《財(cái)富》估算：福布斯家族現(xiàn)任掌門人史蒂夫·福布斯的個(gè)人資產(chǎn)，至少可以讓其名列美國富豪榜的前300位以內(nèi)。
　　然而，除了家族第二代掌門人馬爾克姆·福布斯，曾把自己排在1982年的第一張“全美400富豪榜”的最末位，此后，福布斯家族成員的名字，就再也沒有出現(xiàn)在他們自己制造的任何一個(gè)榜單中。
　　福布斯最著名的產(chǎn)品要算“全球富豪榜”和“全美富豪榜”了。對于這些名單，有人認(rèn)為它們是“美國夢”的最佳詮釋；也有人認(rèn)為，它表明了資本主義財(cái)富的高度集中，體現(xiàn)的是邪惡的力量。而福布斯家族表示：我們只是生產(chǎn)排行榜，至于榜單上的人是否觸犯制度和法律，我們決定不了，我們只是報(bào)道，不負(fù)責(zé)告訴他們該做什么。
　　
　　只關(guān)注“敲頭的人”
　　《福布斯》雜志的創(chuàng)始人，是蘇格蘭記者伯蒂·福布斯。1880年，伯蒂出生于蘇格蘭阿伯丁郡，兄弟姐妹共10人，父親是一名裁縫。由于要供養(yǎng)10個(gè)孩子，家庭經(jīng)濟(jì)十分困難。因此，與其他兄弟姐妹一樣，伯蒂也只念到小學(xué)畢業(yè)就被迫輟學(xué)。
　　雖然學(xué)歷很低，但伯蒂在文學(xué)方面很有天分，又肯努力，靠著刻苦自學(xué)，他練就了出色的文筆，成功在家鄉(xiāng)得到了一份記者的工作。但年輕的伯蒂不滿足于此，24歲時(shí)，他決定要到紐約闖一闖。
　　那時(shí)候的紐約，堪稱全球經(jīng)濟(jì)的“競技場”，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、金融家和投機(jī)分子涌入這里，市場幾乎每天都在發(fā)生變化，而像洛克菲勒、卡內(nèi)基這些商界大佬，正是背后的推手。伯蒂對這些大佬們很感興趣，直覺地認(rèn)為這將是自己開創(chuàng)事業(yè)的契機(jī)。
　　但剛到紐約的伯蒂，人生地不熟，沒有地位、沒有學(xué)歷、沒有錢，如何才能接近上流社會的大佬呢？“舍不得孩子套不到狼”，雖然伯蒂沒有聽過這句中國俗語，但他深諳其中精髓。他用手頭僅有的一點(diǎn)積蓄住進(jìn)了紐約豪華的沃爾多夫·額斯多利亞酒店，并為自己添置了一套體面的西裝。伯蒂相信，只有出入高級場合、與富豪們親身接觸，才能得到獨(dú)家新聞。
　　事實(shí)證明，伯蒂的賭注押得很值。憑借與富豪接觸得到的獨(dú)家故事和細(xì)節(jié)，伯蒂寫出了精彩的報(bào)道，很快在業(yè)界成名。此后，他成為當(dāng)時(shí)美國頂尖的財(cái)經(jīng)記者，供職于最有聲望的赫斯特報(bào)系，并擔(dān)任《紐約時(shí)報(bào)》財(cái)經(jīng)版主筆。
　　與當(dāng)時(shí)流行的由數(shù)字堆砌的財(cái)經(jīng)報(bào)道相比，伯蒂的寫作風(fēng)格與眾不同。他相信，“只要看看‘敲頭的人’（head knocker，伯蒂管公司CEO叫‘敲頭的人’），就能更好地預(yù)測、感覺到一個(gè)公司的前景”。因此，伯蒂的報(bào)道擅長描寫商業(yè)人士的人性故事，深得讀者喜愛。
　　隨著名氣的提升和作品的大量問世，伯蒂開始琢磨自己創(chuàng)辦一份雜志。1917年，37歲的伯蒂創(chuàng)辦了商業(yè)新聞雜志《福布斯》，也是美國第一本純粹報(bào)道商業(yè)新聞的雜志。
　　在編輯策略上，《福布斯》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王、重視報(bào)道質(zhì)量、選題大膽而富有張力，大量刊登具有攻擊性的批評性報(bào)道?！吧虡I(yè)的目的是要創(chuàng)造幸福，而不僅僅是財(cái)富的堆積。”伯蒂·福布斯的這一理念，讓《福布斯》雜志在競爭激烈的市場中脫穎而出。
　　創(chuàng)刊之后的十多年中，《福布斯》雜志的銷量和廣告量節(jié)節(jié)攀升，影響力也日益擴(kuò)大。伯蒂的前東家——赫斯特報(bào)系的老板曾表示愿意出高價(jià)購買《福布斯》，但被伯蒂拒絕了。
　　沒想到，從1929年開始，美國陷入了歷史上最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、股市下跌至谷底，伯蒂的財(cái)產(chǎn)幾乎在一夜之間蒸發(fā)殆盡，福布斯公司瀕于破產(chǎn)。
　　大蕭條下，福布斯公司經(jīng)歷了最為艱難的一段時(shí)光，伯蒂甚至不得不靠重新替赫斯特報(bào)紙撰寫專欄，來維持生計(jì)。在這期間，伯蒂發(fā)明了一種被稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個(gè)雇員都保留工作，但每四周中有一周不發(fā)薪，而他自己則一分錢薪水也不領(lǐng)?？恐@些策略，伯蒂終于把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來，熬過了經(jīng)濟(jì)衰退期。
　　
　　挖掘“庸俗”
　　1954年，伯蒂·福布斯去世，其長子布魯斯接管雜志。在布魯斯手中，《福布斯》雜志穩(wěn)步發(fā)展。10年后，布魯斯因癌癥去世，他的弟弟馬爾克姆·史蒂文生·福布斯成為家族新的掌門人。
　　馬爾克姆是一個(gè)傳奇人物。當(dāng)時(shí)的媒體形容他“個(gè)性張揚(yáng)、喜歡冒險(xiǎn)、善于交際、長于營銷”，而福布斯家族的第三代、馬爾克姆的兒子史蒂夫·福布斯則這樣評價(jià)自己的父親：“他活到了極致?！?br/>　　客觀地說，當(dāng)馬爾克姆接手家族事業(yè)時(shí)，與《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》等競爭對手相比，《福布斯》的影響力還十分有限。從某種意義上來說，是“營銷天才”馬爾克姆讓《福布斯》一躍進(jìn)入一流商業(yè)雜志的行列。
　　在馬爾克姆看來，做出一個(gè)好產(chǎn)品，只算做到了一半，開拓市場是另一半重要的內(nèi)容。而馬爾克姆開拓市場的手法，每每讓人拍案稱奇。
　　1973年，馬爾克姆乘熱氣球橫跨美國，并在所乘坐的紅綠相間的大氣球上寫著這樣幾個(gè)字：“福布斯——資本家的利器”。這次旅行一結(jié)束，即便是那些對商業(yè)沒什么興趣的普通老百姓，也牢牢記住了“福布斯”這個(gè)名字。馬爾克姆還有一艘名為“高地人”的豪華游艇，經(jīng)常滿載各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上。
　　在美國新澤西州，馬爾克姆買下了一座占地75英畝的山莊。1987年《福布斯》創(chuàng)刊70周年之際，他在這里花費(fèi)200萬美元舉辦了一場排場空前的盛宴——不過，據(jù)說由于賓客大多是要在《福布斯》70周年紀(jì)念刊上做廣告的客戶，此次宴會的收益高達(dá)1000萬美元。
　　兩年之后，馬爾克姆自己也要過70大壽了。這次，他在自己位于摩洛哥的別館中舉辦了一場更加豪華的晚宴——600位肚皮舞娘、200位北非柏柏爾騎士，動用了三架私人飛機(jī)接送賓客。對于馬爾克姆來說，熱氣球、游艇、山莊、宴會……就好像當(dāng)年父親的那身西裝和住過的沃爾多夫酒店——這種表面上的奢華使《福布斯》在競爭中脫穎而出。
　　事實(shí)上，馬爾克姆絕非一個(gè)只會搞搞噱頭、享受奢侈生活的花花公子，他在1982年打造的“全美400富豪排行榜”，是《福布斯》能在此后數(shù)十年中常勝不衰的重要基礎(chǔ)。
　　當(dāng)時(shí)，《財(cái)富》的500強(qiáng)公司榜和《商業(yè)周刊》的品牌榜已經(jīng)做得風(fēng)生水起，而《福布斯》并沒有屬于自己的獨(dú)特榜單，于是，馬爾克姆決定發(fā)揮《福布斯》的傳統(tǒng)，從“人”入手，做一個(gè)“400富豪排行榜”。
　　“400”這個(gè)數(shù)字的確定，來源于19世紀(jì)末紐約著名的私人沙龍“艾思托夫人400”，這個(gè)沙龍位于最繁華的第五大街上，當(dāng)時(shí)艾思托夫人認(rèn)為全美國有資格參加沙龍的不會超過400人。馬爾克姆巧妙地借用了這個(gè)理念。
　　然而，說起來容易做起來難。富豪們的私人財(cái)產(chǎn)，有時(shí)候連國稅局都查不清，《福布斯》如何能做出準(zhǔn)確的排行？第一次的《福布斯》富豪排名光調(diào)查就花了近一年時(shí)間，馬爾克姆派出了大量的研究人員，從證券交易委員會的交易資料、新聞片斷，乃至法院檔案中有關(guān)遺囑、委托、離婚協(xié)議，還有行政部門的相關(guān)記錄中尋找各種數(shù)據(jù)。
　　經(jīng)過苦心“挖掘”后制作出的富豪榜，一出版就引起了轟動?！霸诒虮蛴卸Y的上流社交圈里，最庸俗的做法莫過于探詢別人的私有財(cái)產(chǎn)，《福布斯》做到了這一點(diǎn)，而且還把這個(gè)變成一種角力比賽。”一位為馬爾克姆作傳記的作家這樣說道。但正是這樣“庸俗”的東西，得到了社會大眾前所未有的關(guān)注。
　　
　　到20世紀(jì)80年代，《福布斯》步入鼎盛時(shí)期，風(fēng)頭蓋過《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》，被譽(yù)為“美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。
　　
　　競選總統(tǒng)的總編
　　1990年，馬爾克姆去世，他的四個(gè)兒子共同接管了家族事業(yè)：長子史蒂夫擔(dān)任福布斯集團(tuán)總裁兼CEO、《福布斯》雜志總編輯；次子羅伯特任福布斯公司副總裁以及全球版和生活雜志的總裁；三子克里斯多夫是福布斯公司副總裁，負(fù)責(zé)《福布斯》雜志的廣告和宣傳；四子提摩西則擔(dān)任福布斯公司的首席運(yùn)營官。
　　史蒂夫1947年生于美國新澤西州，擁有普林斯頓大學(xué)的歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位。早在學(xué)生時(shí)代，史蒂夫就對編輯和出版事業(yè)情有獨(dú)鐘，他當(dāng)年在普林斯頓大學(xué)創(chuàng)辦的《今日商業(yè)》雜志，后來成為美國最暢銷的學(xué)生雜志，發(fā)行量高達(dá)20萬本，目前仍由普林斯頓大學(xué)的學(xué)生持續(xù)出版。
　　1970年大學(xué)畢業(yè)后，史蒂夫即加入福布斯集團(tuán)。20年后，他從父親手中接過權(quán)杖，隨即開始了一系列的改革和創(chuàng)新。
　　從1990到2003年，《福布斯》國際版、日文版、巴西版、葡萄牙版以及《吉爾德科技月報(bào)》等10余種雜志相繼面世，推新速度從I+81EyJ1ZT2TQdGQm4fnjDlgqnXK2Uhv7Bg6Lni1UY0=30年一個(gè)變?yōu)閮赡暌粋€(gè)。
　　史蒂夫還首次推出了一本生活類副刊《Forbes FYI》，這本打著“時(shí)尚”招牌的副刊，一改以往財(cái)經(jīng)雜志的傳統(tǒng)嚴(yán)肅形象，在公司內(nèi)部一度引起激烈爭議，但漂亮的廣告收入數(shù)字證明了史蒂夫決策的正確。
　　在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，福布斯集團(tuán)也沒有落伍。1997年，福布斯推出網(wǎng)絡(luò)版Forbes.com，繼而又開設(shè)了電視節(jié)目Forbes on Fox。
　　對于福布斯集團(tuán)CEO和《福布斯》雜志總編輯這兩個(gè)頭銜，史蒂夫曾明確表示自己更喜歡后者?！陡２妓埂冯s志上有一個(gè)名為“事實(shí)與評論”的專欄，每期由史蒂夫親自撰寫。
　　由于總能以敏銳眼光對美國經(jīng)濟(jì)做出準(zhǔn)確判斷，他的文章被譽(yù)為美國經(jīng)濟(jì)的“診斷書”，史蒂夫本人也4次獲得“水晶貓頭鷹獎”——這個(gè)獎項(xiàng)是由USX公司設(shè)立、專門頒發(fā)給對來年經(jīng)濟(jì)預(yù)測最準(zhǔn)確的金融新聞從業(yè)人員。
　　史蒂夫?qū)φ我差H有興趣，1996和2000年，他曾兩度在共和黨內(nèi)競逐參選總統(tǒng)的提名，雖然最終都沒有成功GtpI/TnIZa5z0uRs8ZqUl8gClTsS3mNtk2o0F2mo7ck=，但史蒂夫自嘲說：“至少在福布斯，我可以用股份說話（競選失?。倩厝プ龈２妓箍偛脩?yīng)該沒有問題”。
　　在福布斯集團(tuán)的大樓里，掛著兩幅人物油畫：60多歲的馬爾克姆，穿著摩托裝，一副瀟灑不羈的神情；30多歲的史蒂夫，穿著藍(lán)色西裝，神情嚴(yán)謹(jǐn)。
　　與父親相比，史蒂夫·福布斯的個(gè)性似乎沒那么突出，他更像一個(gè)英國紳士：說話有板有眼、節(jié)奏不快不慢、微笑從不露牙。不過，史蒂夫表示，盡管連自己喜歡的游泳、騎自行車，聽起來都不如父親的熱氣球、哈雷摩托來得刺激，但“我兩次競選總統(tǒng)，我父親可沒敢干那事兒。”
　　事實(shí)上，個(gè)性沉穩(wěn)的史蒂夫，還做到了一件他的祖父和父親都沒有做到的事：使《福布斯》成為美國所有商業(yè)雜志中廣告量最大的。
　　在家族的第四代中，史蒂夫有五個(gè)女兒。目前有一個(gè)女兒在福布斯公司做市場、一個(gè)女兒在做廣告，此外，史蒂夫的侄子們也有在家族企業(yè)里工作的。對于如何考慮繼承人選，史蒂夫的回答是：“我目前還沒有退休的打算，應(yīng)該還有很長一段時(shí)間呢。”