飛亞達:奢侈的偏執

　　“只有偏執狂才能生存”這句話，放在飛亞達董事總經理徐東升的身上再貼切不過。
　　手表工藝設計、產品擺放位置、購物環境的干凈和舒適度，都在他捕捉的細節范圍之內，甚至，一個錯別字、傳真格式的一點不同、乃至一根頭發絲掉到展廳地板上，都可以引發“神經敏感”，這樣的老板似乎是有點可怕。
　　但這只是某種表面現象。徐東升給人留下的印象類似于電影《The Devil Wears Prada》（《穿P r a d a的惡魔》）中的人物。身處奢侈品行業，無論是服裝還是手表，對于細節的偏執都來自內心對于“美感”極致的追求。
　　2011年3月24日，在巴塞爾鐘表展的1號館，這個堪稱鐘表愛好者和眾多鐘表企業的“夢想之館”中，除了看到百達翡麗、寶璣、歐米茄、勞力士（R O L E X）等大牌展品之外，還發現一個親切的中國名字——飛亞達（FYITA）。
　　能進駐1號展館，對于鐘表品牌來講，代表著至高的榮譽。1號展館要求參展品牌要么附屬于高端的奢侈品集團，要么本身必須在5個以上的國家和地區有分銷，即被認定為“國際品牌”，這是最起碼的資質。所以，自從1995年巴塞爾鐘表展確立了其尊崇的地位后，世界頂級鐘表企業就以進入或者確保自己在夢想之館的存在為榮。飛亞達，最終改寫了巴塞爾展1號國際品牌館無中國品牌的歷史。
　　能躋身國際知名奢侈品之列對徐東升來說，只是開始遠未結束。作為飛亞達的掌門人，他的偏執，從某種意義上，還透著對中國奢侈品品牌的危機和趕超意識。
　　“和那些國際品牌去交往，如果你穿的衣服，比如上衣和下裝的品牌配不起來，皮帶也配不起來，人家可能都不愿意和你說話。只有長時間進入這個行業你才會理解這一點。人家覺得你很不懂品牌，憑什么要和你接觸呢？”為此，自嘲為“出身太土”的徐東升，也買了很多國際品牌服裝去學、去改造自我。
　　然而，這不過是打造國際品牌的一個細枝末節，在徐東升看來，不僅衣著打扮、言談舉止要符合品牌精神，思維方式的轉換更迫在眉睫。徐東升坦言，塑造一個合格的“品牌人”是個系統工程，對于每一個飛亞達人來說都是一個脫胎換骨的過程，艱難甚至非常痛苦。
　　
　　痛苦的“品牌化”
　　國外數百年的商業社會和市場經濟的發展，以及整個宗教、藝術的長期積淀，使得歐美人對于美的感受、認識、鑒賞、鑒別以及創造能力都較好的積淀，高端奢侈品正是在這種土壤中誕生的。
　　相比歐洲鐘表業高端品牌動輒幾十年、上百年的歷史，中國公司20多年的發展史，不過彈指一揮間。深圳1000多家鐘表企業，目前在整個國際鐘表業價值鏈中主要承接的仍是加工制造基地而已。
　　在2003年初，徐東升“臨危受命”接手飛亞達，當時瑞士、日本等國際大品牌已經占領了中國手表市場80%以上的份額，而國內表業卻出現了兩種極端心態：一種是妄自菲薄，認為高端品牌高不可攀；另一種卻正好z6OLG1Ygl3X50+s5dV1U3acZY9JX2E5raw3J18HGJKU=相反，有點知名度的公司看到身后的小品牌，沾沾自喜，夜郎自大。
　　當時，飛亞達的境況也非常不如意，銷售額已經連續5年大幅滑坡。但徐東升說，他不喜歡矯情地做企業。“那時候整個公司負債率8%，我們如果從銀行借五個億，負債率才50%，你想想那些沒錢發工資的企業是不是更難？”
　　審時度勢，在壯士斷腕般砍掉多元化子公司后，徐東升帶領團隊將“品牌”調整為戰略核心，業務收縮為手表產品和國際名表零售兩條主線，開始朝“塑造國際化品牌，成為全球化企業”的愿景努力。
　　但是，對于“品牌”的改良，難度比預想的還要大。歐洲人做品牌，經常提到的是3P+C，也就是產品、價格、渠道和溝通。但是，對飛亞達，徐東升還加了一個P，即人。對“品牌人”的觀念改造，似乎才是最難逾越的瓶頸。
　　新官上任時，有些同事不接受他的產品系列化改革，恨不得每一個產品都有創新，總認為新產品就要標新立異。
　　于是，徐東升反問道：“你們覺得勞力士好不好？勞力士有多少殼形？主要殼型就是‘蠔’式，產品系列化程度非常高，系列化程度高之后，產品質量才上得去、成本又容易控制，對于顧客來說也易于接受，更容易建立起品牌忠誠度”。
　　但讓人否定自我是困難的。為了讓員工更好地擁有高端奢侈品品牌意識，徐東升用一種近乎挑剔的態度以身作則，鼓勵大家向國際品牌學習。
　　去瑞士考察，他特別注意到門店打烊時會利用玻璃門再展示一件樣品，便教育員工放棄停業時大紅布一蒙或白封條一貼的做法。甚至，國際知名品牌發來傳真，其用紙、開頭、字體以及行文都在飛亞達對比學習范圍之內。
　　隨著品牌戰略的逐漸成熟，飛亞達在價格策略上，也有了更聚焦的定位，已經放棄較為低端和便宜的手表制造，均價達到2000元以上。
　　
　　資本借勢發力
　　徐東升判斷，目前華人已占據全球奢侈品消費主流。一個細節是，無論歐洲、還是美國、日本，幾乎所有的奢侈品商店都會配有一名以上懂中文的營業員。由此可見，中國已成為拉動全球奢侈品消費市場的關鍵力量。
　　從近十年的數據看，盡管中國內地奢侈品購置稅仍很高，但是奢侈品每年銷售額都在以20%的速度增長，而且不見止歇跡象。
　　另外，徐東升談道，僅臺灣就有上千家表店，而中國大陸表店總數也不過如此，可見未來擴張的潛力之大。
　　作為A股唯一鐘表行業上市公司的飛亞達，在國內消費升級的強烈預期下，備受期待。3月4日，飛亞達A最新股價報收17.95元，春節后已累計上漲11.7%。
　　事實上，從2003年，飛亞達明確了“飛亞達”與“亨吉利”的雙品牌戰略之后，便不斷借力資本市場在產品品牌和渠道品牌兩端發力。
　　另外，值得一提的是，去年底，上海表業25%的股權轉讓給中航投資后(飛亞達實際控制人深圳中航的全資子公司)，中航投資成為上海表業第二大股東。中航投資此次承諾在2011年或之前，擇機向飛亞達公司或無關第三方轉讓所持有的上海表業的全部權益。國信證券股份有限公司田慧藍稱，如果收購順利完成，對飛亞達而言，在機芯生產制造環節上獲得新的優勢，產業鏈更趨完善。
　　自主研發和品牌渠道兩端發力助推飛亞達業績不斷快速增長。2010年飛亞達表自有品牌銷售收入為2.67億，同比大幅增加39.8%，毛利率為64.9%。在自有品牌方面，一方面注重提升自身的研發實力（如獲得國家專利獎、德國紅點產品設計大獎等重量級榮譽），以系列化的思路推出新品（2010年公司新推出凱旋、新恒昱、新“攝影師”、卓雅等系列化產品）；另一方面品牌的營銷推廣配合海內外渠道的持續開拓，提升了品牌知名度和美譽度。
　　對于2011年的預期，申銀萬國證券做出行業及公司皆向好、維持“增持”的判斷。周海晨和屠亦婷研究員指出，中國人均收入水平提升帶來的消費升級和危機后可選消費快速增長交匯，使國內奢侈品行業呈現爆發式增長（通脹預期以及可能出臺的奢侈品關稅降低有望成為驅動公司業績上升的催化劑），而飛亞達名表連鎖網絡的鋪建和定增募投項目的實施，使之能把握行業機遇，實現收入和盈利水平的躍升，飛亞達2010年名表銷售和自有品牌收入的持續高速增長印證了這一判斷。