淺析博物館的市場運作

　　摘要：博物館的市場運作應經成為博物館未來發展的必然趨勢，這就意味著博物館必需試圖通過市場運作來維持日常運行，尋求更大發展。文章分析了博物館進行市場運作的幾個原因，并在此基礎上進一步分析了博物館的市場環境和目標市場定位，提出了確立品牌形象等幾種具體可行的市場運作策略。
　　關鍵詞：博物館　市場運作　細分市場品牌形象
　　中圖分類號：G261　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-0163-02
　　
　　一、引言
　　
　　1974年國際博物館協會在丹麥哥本哈根第十一屆大會上通過了對博物館的一般定義：“博物館是一個不追求營利的、為社會和社會發展服務的、向公眾開放的永久性機構。為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環境的見證物進行搜集、保存、研究、傳播和展覽?！笨梢?，博物館的發展對人類社會的進步起著相當重要的作用。與此同時，隨著社會和經濟的發展。人民生活和受教育水平的提高。人們對精神生活的要求日益高漲，這給博物館事業提供了新的發展機遇。博物館如何適應公眾需要。吸引更多的參觀者，以及如何進一步促進自身發展，提高知名度，不僅成為博物館工作者亟需解決一個重要課題。也受到越來越多學者的關注和研究。筆者擬就這一問題進行思考。
　　
　　二、博物館進行市場運作的必要性
　　
　　博物館之所以要進行市場運作主要是由以下幾個方面原因：
　　
　　(一)實現自我發展的需要
　　國家和各級政府每年對博物館的資金投入有限。這是博物館進行市場運作的直接原因。事實上，博物館的資金短缺不是我們國家才有的問題。西方發達國家也在每年的籌款上費盡心思。博物館既要維護自身的正常運作，如收集保護藏品、學術研究等，同時還要對外宣傳、加強人員培訓等。以適應時代的要求。因此，由于博物館除了履行特定的使命與功能外，還要追求自身的利益，必須通過市場運作來擴大效益，一方面彌補事業經費的不足，一方面增強自身發展的內部動力。
　　
　　(二)滿足人們日益增長的文化需要
　　商品是為了滿足人類某種需要和欲望，進行交換而生產出來的產品，它具有價值和使用價值。人們生存的需要是多種多樣的，主要分為兩大類，一是物質的需要，二是精神的需要。文化產品則是為7滿足人們精神文化生活的需要。而孕育培植出來的一種特殊商品，同樣地具有商品的價值和使用價值。博物館的文化產品，它具有一定的歷史、藝術和科學價值。既然文化產品作為一種特殊的商品推向市場。那么，它就必須遵循市場經濟規律，適應市場需要，在追求社會效益的同時，必須講究經濟效益，使文化產品的生產經營活動更加貼近市場，貼近社會，貼近生活，滿足人們精神文化生活的需要。
　　
　　(三)促進產業發展的必然選擇
　　目前，博物館的人才隊伍狀況令人擔憂。隨著老一輩博物館工作者退休，年輕人才不時外流，技術性人才青黃不接。優秀的管理人才難以為繼，人才問題已成為博物館事業發展的障礙。在新的市場經濟大潮中，博物館缺乏優秀的經營管理人才，現有的管理者缺乏競爭意識，就難以認清市場形勢的變化，無法積極應對其他文化產品和其他博物館的競爭壓力，這樣必然削弱了自身實力，阻礙了自身發展，使自己處在不利的地位。因此，經營管理人才隊伍的建設已經關系到博物館的成敗和事業的興衰。
　　
　　(四)提高市場競爭力的需要
　　為滿足大眾文化消費的需求，我國文化產業的發展速度尤其明顯。新建的博物館、科技中心、主題公園、藝術中心等文化休閑場所越來越多，文化休閑產業已經形成了嚴峻的市場競爭環境。此外，為數眾多的網絡、餐館、運動場、商場和旅行等閑暇活動，也是博物館有力的競爭對手。由于人們的消費會被日益多樣化的娛樂場所吸引，從而使博物館面臨失去公眾注意力的危險。而且。其他機構幾乎都引入了市場手段，在資本運作、活動策劃、廣告宣傳等方面采用靈活多樣的手段，以擴大影響、吸引觀眾。面對競爭環境，博物館必須積極投身于其中，采用現代的市場、宣傳、管理和籌資技術，才能是自己立于不敗之地。
　　正是基于以上幾個方面的重要因素，博物館的發展應該順應時代潮流，把握時機。積極嘗試市場運作，才能促進博物館事業蓬勃發展。
　　
　　三、博物館進行市場運作的過程
　　
　　博物館的市場運作過程可以分為博物館的市場環境分析、目標市場定位以及策略選擇。
　　
　　(一)環境分析
　　博物館的環境分析主要分為宏觀環境分析和微觀環境分析。
　　1、博物館的宏觀環境。在博物館的發展過程中，對其具有較大影響的宏觀環境因素包括政治、經濟、社會文化、科技和人口等。改革開放以來，國家政治的穩定和相關文物保護法律的建立健全提供了有利的外部條件；隨著市場經濟的各種體制不斷完善，我國經濟呈現持續穩定增長的良好勢頭，這給博物館的發展提供了發展機遇；在物質生活得到滿足之后，人們對精神生活的需求日益凸顯出來。但多數人往往忽視參觀博物館這一較好的方式；科技的進步已經成為博物館提高自身硬件質量的技術保障；人口較多且人們的文化素質不斷提高，對博物館發展起到了積極的作用。
　　2、博物館的微觀環境。影響博物館發展的微觀因素主要包括社會公眾、觀眾、競爭者、旅行社、博物館內部環境等。博物館公眾是那些對博物館活動發生興趣的特殊群體，他們對博物館的關注和評價可能有助于博物館實現自己目標的能力，也可能妨礙這種能力；觀眾是博物館的顧客，是博物館的服務對象，博物館必須了解觀眾的構成和需求。確定目標市場，以便更好地為觀眾服務；博物館與其他博物館和其他文化休閑場所的競爭日趨激烈；旅行社是博物館與團體觀眾之間相互溝通的主要中間商，在博物館的市場運作中起著十分重要的作用；博物館內部是一個復雜的管理系統，設置了許多職能部門，如研究、保管、陳列、教育、財務，以及安全保衛等，這些部門之間必須相互協調配合，才能完成博物館工作任務。
　　
　　(二)目標市場定位
　　在進行了詳細的市場環境分析后。準確的目標市場定位是必不可少的。主要包括市場細分和市場選擇。
　　1、市場細分。市場細分是指企業按照購買者在需求上的各種差異，把整體購買者劃分為若干個在需求上大體相近的購買群。從而形成各種不同的細分市場的市場分類過程。博物館市場細分的目的在于博物館有效地選擇并進入，滿足目標市場。因此，我們為滿足不同年齡段人的需求的不同，將細分市場確定為青少年、老年人和中年人群，以利于博物館進行準確的市場定位。以下是細分市場的需求分析：
　　(1)生活在現在家庭中的獨生子女。不得不應對繁多的作業和輔導班，僅有的休息時間也常常浪費在電視上面，缺少其他的求知途徑，這將對孩子的身心健康產生不利的影響。因此，博物館應針對孩子旺盛的求知欲望。積極與學校、社區聯系，切實地把博物館打造成為孩子成長過程中重要教育場所。
　　(2)根據1956年聯合國發表的《人口老齡化及其經濟社會后果》提出對人口年齡類型的劃分標準，中國在1999年成為老齡型國家。隨著中國人口老齡化的進程的加劇，越來越多的老年人開始走進博物館。他們在參觀過程中并不局限于對某一件展品本身的了解，而更多地會借助于某一展品或展覽主題勾起回憶或與此相關的一些生活瑣事。他們需要有人能及時與其分享參觀隨感，并由此得到精神上的滿足。因而，這就要求博物館的工作人員能夠根據他們的需求有意識地陪伴其參觀或是開展一些活動，為他們提供更寬廣的交際平臺，滿足他們晚年時精神生活的追求。
　　(3)據中國國際亞健康學術成果研討會公布的數據：我國人口15％屬于健康，15％屬于非健康70％屬于亞健康，亞健康人數超過9億：而其中的70％左右都是知識分子。如果在博物館中，提供咖啡廳、茶吧等安靜的社交場所，對于他們說，參觀博物館不只是獲得知識，更是一次身體上的治療和精神上的愉悅，享受并依賴博物館的休閑氛圍，從而使之成為“忠誠客戶”。
　　(4)此外，隨著中國家庭結構的變化，“三口之家”在整個家庭類型中占用重大比例，而且在參觀博物館的人群的中也占有相當大的比例?！叭谥摇眳⒂^過程中，往往是父母帶著孩子，一方面滿足孩子的求知欲，另一方面促進家長與孩子的情感溝通。促進家庭和諧。
　　2、目標市場選擇?；谝陨洗_定的幾種細分市場。我們將目標市場選擇為以青少年和老年人市場為主，中年人市場為輔，此外要尤其重視“三口之家”這樣的核心家庭。其中，博物館要著重滿足青少年的求知需求、老年人的社交需求、中年人的休閑需求。博物館只有在充分了解到各類參觀者的需求狀況后，才能采取有效的針對性措施滿足其需求。
　　
　　(三)策略選擇
　　在選定目標市場后，博物館運用正確的策略才能切實達到發展博物館的目的。
　　1、確立品牌形象。一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。對于博物館的未來發展來說，樹立富有特色的品牌形象同樣具有重要的戰略意義。良好的品牌形象是建立博物館差異化競爭優勢的強有力手段。有助于提高博物館的知名度和參觀者對博物館的忠實程度。所以博物館要根據自身的特點，全力打造自身的品牌形象，提高在公眾中的知名度，讓更多觀眾增加對博物館的需求消費。
　　2、提高服務水平。博物館作為社會公共教育機構，所有的陳列展覽和研究成果最終都要體現在對公眾的服務上。所以，博物館的從業人員必須樹立全心全意為觀眾服務的意識，努力提高服務水平，使博物館真正成為輔助學校教育的第：課堂，成人提高文化素養、進行終生教育的理想場所，以及人們旅游觀光和文化休閑的最佳去處。如博物館應根據社會的需要并結合自身的特點，積極整合資源IgrYKlhWMxtsbPnF0D8TmQ==，推出讓人耳目一新的展覽，以保持原有參觀者的基礎上吸引更多人參觀；博物館要積極地加強與其他博物館的交流與合作，通過短期內交換重要收藏品等方式，使以滿足參觀者追逐新鮮的好奇心，增加博物館對其的吸引力；對于獵奇心理較強的兒童，博物館應適當增加聲光電等設備，集知識、娛樂一體，滿足兒童的需求。
　　3、加強與旅游業的合作。近年來。隨著人民生活水平的提高。旅游方面的支出在總支出的比例日益加大。博物館應該把握機會，加強與旅游業的合作，進一步開拓市場，增加參觀者流量。博物館可以把自己將要展示的內容、特色展覽等信息及時的傳遞給旅游業，利用旅游業的經營者為博物館開拓具有本館特色的旅游產品和旅游市場。在這個過程中，還可以嘗試博物館以行業協會的會員身份加入旅游行業協會，或者建立兩者之間的協調機構，通過這種組織進行長期有效的合作。
　　4、加大宣傳力度。為了推廣文化產品，博物館應加大對外的宣傳力度，采取多種方法對外宣傳。如根據博物館的展出主題，邀請著名專家學者召開專題研討會，出版學術專著，發表學術論文，推出影視作品，以加強學術交流，產生強烈反響；與學校聯系，建立合作關系，使博物館成為學校教育的第二課堂；制作各種精美的明信片、紀念章，使其具有收藏價值；建立自己的網站，將博物館的信息傳播到國內外等。
　　5、靈活籌資方式。在資金方面。博物館應轉變觀念，不能只依靠政府，要更多地尋求社會力量的支持，爭取企業贊助和個人募捐。博物館是為社會和社會發展服務的，理應得到政府和社會的支持與幫助。因此，博物館在積極爭取政府部門的財政投入外，還要主動尋求企業等社會團體贊助和私人募捐。在這方面，政府可采取鼓勵措施，對于贊助博物館的企業可給予稅收上的優惠。對于募捐的個人給予精神上的獎勵等。此外。博物館可以效仿國外的做法，建立基金會，廣泛收納捐助，成立經營管理董事會。多方尋求合作伙伴，甚至可以考慮成立國家博物館基金會或董事會，向博物館投資。
　　
　　四、結束語
　　
　　在市場競爭越來越激烈的今天，博物館必須清醒地認識到自身存在的劣勢和整個文化市場的競爭壓力，在保證博物館基本功能的前提下，積極主動地嘗試市場運作，根據自身特點準確定位參觀者，確立品牌形象，并提高自身的品質，加強合作，加大宣傳，靈活籌資，以促進博物館的發展，滿足參觀者的精神追求。只有這樣，博物館才能成為新世紀公益文化事業的真正成功者。
　　
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