關于醫藥專業期刊中處方藥廣告的若干思考

　　摘要：文章回顧了醫藥專業期刊廣告的發展歷程，分析我國處方藥專業期刊廣告的現狀和存在的問題，并在如何優化處方藥廣告市場。合理利用醫藥專業期刊提高處方藥廣告效果方面提出相關的建議和思考。
　　關鍵詞：處方藥廣告　專業期刊　思考
　　中圖分類號：F713.8　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-246-02
　　
　　一、我國醫藥專業期刊廣告的發展概況
　　
　　我國醫藥專業期刊的數量到2008年已達到1300余種。2009年4月，中國科協發布了《中國科協科技期刊發展報告(2009)》，在中國科協所屬960種科技期刊中，醫藥衛生期刊占322種，達到33.5％，繼續處于領先地位。醫藥行業是在改革開放的歷史背景下不斷蓬勃發展起來的朝陽產業，信息時代更是催化了廣告業的進程。上世紀90年代，藥品廣告蓬勃發展，但醫藥廣告市場缺乏規范化管理，違法廣告眾多，為了與國際接軌，我國自2000年開始實行藥品分類管理制度，并規定處方藥只能在專業醫藥期刊上發布。在此之前，醫藥專業期刊是醫務科研人員用來交流經驗、發表學術成果的載體，在很長時間內其廣告版面無人問津。自從專業期刊開始逐步市場化運作后，制藥企業把原來投放在大眾媒體上的廣告費轉向專業媒體，試圖尋找出路，此后，醫藥專業期刊廣告投放開始迅速增長。自2001年之后4年里，醫藥行業在報刊的廣告投放自1億元上升至1.7億元，6年出現3倍增長，尤其是2001年以來，平均增長率更是接近30％。
　　
　　我國食品藥品監督管理局從2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允許發布處方藥廣告的醫學藥學專業刊物名單，共539種。其中涵蓋29個省、市、自治區(見表1)。雖然國家每年在增加處方藥廣告刊播的雜志種類，但是并不是所有專業期刊都有藥品廣告發布。抽樣期刊2006年統計數據表明，近30％的期刊沒有廣告經營。廣告是社會經濟的晴雨表，從表1中可以發現，我國由于區域經濟發展不平衡，允許發布處方藥廣告的期刊呈現東部優于西部的現象。僅華北華東兩個區域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肅、西藏沒有任何專業刊物刊登處方藥廣告。
　　
　　二、醫藥專業媒體廣告的優勢
　　
　　廣告受眾的定位準確。一是處方藥廣告面對的讀者是醫師和藥師，其讀者特征與廣告產品的目標消費群體大致吻合。二是產品與雜志性質相關性高，醫藥專業媒體專業性強且學科分化較細，基本是選擇與媒體定位有直接或間接相關的廣告產品，比如，腫瘤類專業刊物既有抗腫瘤藥的廣告，也有止吐、止痛等間接相關的藥品廣告。三是廣告時效較長，易于保存且重復閱讀率高。專業醫師為掌握市場上的醫藥信息，必須時不時地閱讀醫藥雜志上的廣告，使得刊物上的廣告易于被反復閱讀。四是具有較強的權威性和可信度。有人曾對535名臨床醫師進行問卷調查，了解醫生接受和初步評價藥物信息及改變處方行為的規律和特點：結果顯示90.3％的醫生認為最可靠的藥品廣告是醫藥雜志上的廣告。五是廣告產品醒目、直觀、展現力較強，能吸引讀者的注意力，而且設計制作簡單，發布靈活，并可以連續多期或多刊重復發布。另外廣告收費相比其他類型的媒介較低也是其一項優勢。
　　
　　三、我國醫藥專業期刊中處方藥廣告存在的問題
　　
　　我國醫藥專業期刊廣告存在的主要問題有以下幾方面：首先，專業期刊廣告空間開發利用不夠，國內企業對于期刊廣告重視程度不高。如目前有不少獲得藥監局批準的醫藥專業期刊沒有刊登廣告。刊登廣告的雜志有一些廣告版面也并沒有充分利用。2006年，3000億元的處方藥市場的廣告投人不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這兩年，外企悄然盯上了專業雜志，占領著優質的專業雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰。而國內企業顯得后知后覺，手握原始的媒體無力競爭。其次，處方藥廣告內容不夠規范。有學者對2003年-2004年10種藥學雜志中的藥品廣告進行規范化調查，分別從藥品生產批準文號或進口藥品注冊證號、藥品廣告審查批準文號(簡稱廣審號)、標示按醫生處方購買和使用、適應證、禁忌證五個方面進行描述性分析，結果301則藥品廣告，合格率僅為41％。最后，廣告內容不夠規范且缺乏創意。效果不理想。廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，其傳播的表現花樣并不豐富，對這個資源的擁有性競爭強度不足。
　　
　　四、關于處方藥專業期刊廣告的思考與建議
　　
　　1、充分重視期刊的重要性。隨著醫藥學分類越來越細，專業化趨勢突出，醫藥衛生學術期刊也由綜合性向專業化轉變，同時我國科技投入不斷增加，研究論文產出數量不斷增長，科技信息的消費市場巨大。期刊二次售賣理論告訴我們期刊雜志具備其他媒體沒有的優勢：它既賣“產品信息”同時也反過來向廣告商賣“顧客注意力”，所以廣告商及廣告主應充分了解期刊廣告未來市場的發展，正確認識其潛在的價值。
　　
　　2、制藥企業要適應市場的規范化和法制化趨勢。從宣傳效果上來看，大眾媒體從覆蓋面、廣告制作水平等各方面來看都比專業媒體要強。失去大眾媒體，生產經營處方藥品的企業廣告投入將只有一個選擇，當然在加強與專業媒體合作的同時要注意《藥品管理法》關于處方藥廣告內容的要求和禁止的條款，注意避免廣告內容的制作或廣告批文上違法，也要注意改變低級的廣告制作，避免給自己的美譽度帶來負面影響。
　　
　　3、提高設計水平，豐富廣告內涵。醫學期刊的廣告設計不同于純藝術的設計，它是具有藝術性、創造性、技術性的特殊的美術設計，應體現濃郁的科技色彩，更側重于運用抽象思維的方法構思，體現科學技術的深刻內涵和無窮魅力。同時，畫面應該清晰美觀，達到賞心悅目的視覺效果。整體廣告作品力求簡潔，一目了然，而且要不失必要的用藥信息，做到科學性與藝術性的巧妙結合。
　　
　　
　　4、優化廣告經營方式。目前我國期刊廣告經營方式以自營廣告業務為主，其中由于廣告經營人員缺乏，很多廣告活動是由編輯人員完成的，很少有獨立的廣告經營部或者以代理制的形式請專業廣告公司制作廣告產品。國外的醫學期刊有專門的廣告經營部，而不是由編輯人員代替。在創精品期刊的同時，廣告經營形式大好。隨機抽取2002年46卷第2期美國《J Am Aesd Dermatol》，該期頁碼多達416頁，而正文僅占164頁，252頁為廣告版面。醫藥衛生期刊應充分利用期刊媒介的優勢，運用多種經營方法，提升服務理念和經營技巧，通過廣告經營提高競爭實力。
　　
　　5、靈活運用多種訴求主題相結合的方式。廣告的訴求主題是對本產品最具有競爭力的利益進行提煉和挖掘后得出的，通常廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求。目前縱觀處方藥廣告的標題，無外乎強調“療效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多廣告標語類似甚至重復，沒有新意。在廣告訴求方面可以學習OTC藥物，利用感性訴求與理性訴求相結合的方式，加入“人文關懷”的元素，深挖產品易引起受眾情緒或情感的訴求點，以感性訴求的方式將原本枯燥的產品功能說明上升到社會地位、生活情節、自我價值等諸多方面，比如美羅牌胃痛寧片在廣告里大膽地說“胃痛，光榮”!一下子就獲得了有一定社會地位因為忙于事業而導致胃病的消費者的青睞。在比如叫“美滿”的處方藥以簡單的一句“美滿人生路”，就很巧妙的將產品名融入生活，易于記憶。正是因為“以情動人”的廣告往往比單純宣傳產品功效的廣告更容易吸引人，所以針對處方藥這個特殊的商品，我們應該選擇適合的訴求主題即將必要的信息傳播到位，同時建立起消費者的品牌忠誠度，才能有效提高廣告效果。
　　
　　6、設計有效的廣告信息。廣告信息是廣告決策活動的核心，一個理想的處方藥廣告信息不僅能引起受眾的關注，也能讓醫師或藥師獲取有用的用藥信息。設計廣告信息包含兩個方面：廣告信息的制作和廣告信息的表達，廣告信息制作即是“說什么”，要清楚什么樣的廣告信息能引起受眾的興趣，首先要找到本產品區別于其他競爭品牌的主張，選擇簡潔響亮的廣告語，另外處方藥廣告包含必要的藥品信息，如適應癥、禁忌癥、用法用量等；“怎么說”要求信息的表達方式要有一定的獨創性和感染力。比如某抗抑郁藥物，其廣告背景就是紅色的一個“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑著的半月形的一張嘴，同時再配上“和悅于心喜悅于然”的廣告語，一時間增加了廣告心理效果，表達了藥物使用后的可預見的療效。
　　
　　7、優化媒體策略。選擇與產品相關程度高的醫藥媒體，或者靈活組合期刊媒體。雖然處方藥廣告只能在較為單一的媒體形式上發布，但是期刊雜志的種類紛繁多樣，根據藥品的藥理性質、適應癥等，分析藥品適用于那些科室，能被哪些醫生有效閱讀，通過分析找到相關的期刊，了解各期刊面對的科室或醫生，獲得最大的受眾量，從而提高廣告效果。
　　
　　參考文獻：
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