互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略研究

　　摘要：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略的研究十分重要，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，先介紹了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的環(huán)境和問題，繼而介紹了互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的基本理論，接著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的模式和步驟進(jìn)行分析闡述，探討了如何更有效地開展互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，最后通過聯(lián)想IdeaPad Y450網(wǎng)絡(luò)傳播的案例進(jìn)行實(shí)證。以便更好地體現(xiàn)研究成果。
　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)　整合營(yíng)銷　推廣
　　中圖分類號(hào)：F062.5　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-278-02
　　
　　一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
　　
　　近年來，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了。
　　
　　(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
　　1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長(zhǎng)潛力。截至2009年12月，美國(guó)、日本和韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來仍有很大的增長(zhǎng)空間。
　　2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。
　　從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。
　　從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。同時(shí)，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長(zhǎng)。越來越多的弱勢(shì)群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題分析
　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位模糊，沒有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)受眾進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，都沒有考慮自己計(jì)劃的針對(duì)群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi)，也沒有起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的作用。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一，以Email營(yíng)銷為主要推廣手段。現(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都是運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷的，大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，目標(biāo)用戶不明確，而好多人都對(duì)不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會(huì)給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估缺乏一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，從來沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，或者不知道怎么評(píng)估。這樣勢(shì)必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性，更無法根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，但是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　二、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣基本理論概述
　　
　　(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)
　　概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。
　　內(nèi)涵：(1)營(yíng)銷即推廣，通過深度溝通，達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)，并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營(yíng)銷推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營(yíng)銷的價(jià)值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢(shì)資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，達(dá)到廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端促銷等多種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，以及電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購(gòu)買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。
　　優(yōu)點(diǎn)：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營(yíng)銷對(duì)象易于傳播，成本低廉。
　　
　　三、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略分析
　　
　　(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
　　如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。
　　
　　
　　(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣思路概述
　　(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整合，即細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為。(2)對(duì)執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動(dòng)，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會(huì)極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對(duì)推廣對(duì)象形象的整合，即在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對(duì)推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑯淞⑨槍?duì)性的形象，并根據(jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對(duì)推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營(yíng)銷核心的整合。即確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法，包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。
　　
　　(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣步驟探究
　　第一步，確定營(yíng)銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費(fèi)者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶群體，分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征，確定目標(biāo)客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價(jià)值，以便達(dá)到盈利的目標(biāo)，如對(duì)Tianya的認(rèn)識(shí)是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí)，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中，絕對(duì)不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
　　第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè)，過多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果，更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時(shí)傳遞過多的信息，未必能帶來預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果。互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會(huì)在整個(gè)過程的宣傳中，始終以“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”為宣傳口號(hào)，就是一個(gè)核心的典范。
　　第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點(diǎn)，做到針對(duì)性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時(shí)尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上發(fā)布廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長(zhǎng)拉大推廣的戰(zhàn)線。
　　第四步，落實(shí)活動(dòng)方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E—mall或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題，進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實(shí)時(shí)交流，建立進(jìn)一步關(guān)系等等。
　　第五步，評(píng)估推廣效果是否切合預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果評(píng)估，不能僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量推廣策略是否成功，因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時(shí)也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評(píng)估，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，要客觀準(zhǔn)確的評(píng)估推廣效果，就必須結(jié)合活動(dòng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研來進(jìn)行，評(píng)估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
　　最后一點(diǎn)要說明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)成功實(shí)施之后，很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個(gè)意義上說，這也體驗(yàn)了整合營(yíng)銷推廣的歷史傳承性。
　　
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