淺談我國企業的21世紀綠色營銷發展趨勢

　　摘要：綠色營銷，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環境意識和由此產生的對無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。其核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略。其最終目標是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷觀念體現了企業思想意識上的提升，對企業來說具有十分重要的意義。它推進了人們消費觀念的進步，創造了需求，使企業的經營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企業的經營思路，使企業的視野更加開拓。隨著經濟的高速發展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21世紀將成為營銷的主流。
　　關鍵詞：綠色營銷觀念　綠色產品　綠色價格　綠色促銷　綠色服務
　　中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-279-02
　　
　　20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生。不少專家認為，人類正走向綠色時代，21世紀將是綠色世紀。據國際經濟合作發展組織統計，目前世界“綠色消費”總量突飛猛進，其規模至少在3000億美元以上，預計到2012年，將猛增到4000億美元左右。在這綠色消費的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環保的日益關注不斷發展完善起來。對于我國企業來說，面對日益興起的綠色消費，了解、重視和實施綠色營銷已成為今后發展中值得特別關注的重大問題。
　　
　　一、綠色營銷的內涵
　　
　　綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中，心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以消費者的綠色消費為中心和出發點，以綠色文化為價值觀念的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。綠色營銷是傳統營銷的延伸及發展，對=者進行深入剖析，就會發現二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現出不同的特征。
　　傳統營銷的研究焦點是由企業、顧客與競爭者構成的所謂的“魔術三角”。這類營銷主要通過協調三者間的關系來獲取利潤，所以，作為企業外在的自然環境，只有當它影響到“魔術三角”，從而影響企業贏利時。方受到關注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業營銷活動同自然環境的關系，即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響，而企業營銷活動又對自然環境發生何種沖擊。
　　
　　二、我國企業實施綠色營銷的現實意義
　　
　　1、綠色營銷是實現可持續發展的必然選擇。20世紀80年代以來，環境的全球惡化及其嚴重影響被揭示出來，使人類在總結傳統發展之路和經驗基礎上提出了“可持續發展”的理論。1992年在巴西里約熱內盧舉行的“聯合國環境與發展大會”上，可持續發展被列為大會的中心議題，提出了全球可持續發展的戰略框架。其基本內涵是在不危及后代人需要的前提下，尋求滿足當代人需要的發展之路。隨后。我國政府向全世界推出《中國21世紀議程》，把可持續發展戰略作為走向21世紀的發展戰略。鑒于我國目前面臨的資源、環境問題日益突出，企業作為社會經濟活動的基本單位，作為自然資源的利用者和環境污染的主要源頭，必須在節約資源和環境保護方面承擔責任，成為可持續發展戰略的實施主體。這就要求企業必須將其營銷行為同自然環境、社會環境的發展協調起來，選擇一條既保護環境又發展經濟的綠色營銷發展之路。
　　
　　2、綠色營銷是滿足消費者綠色需求的需要。綠色需求是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，從而要求企業生產、銷售對環境破壞最小的綠色產品的需求。綠色需求產生的原因有兩個方面：其一，環境的惡化使城市居民生活質量下降。導致人們對良好的生態條件和良好環境的需求越來越迫切；其=，隨著經濟的發展，人們已不僅僅停留于生存的基本需求上，而是更注重發展，注重生活質量的提高。消費者的綠色消費需求為企業提供了大量的市場機會，企業唯有抓住機會。大力開發綠色營銷戰略，才能在未來的綠色市場上占有一席之地。
　　
　　3、綠色營銷是企業打破綠色貿易壁壘的必由之路。20世紀90年代以來，隨著國際貿易的發展和人們對環保問題的日益關注，所謂的“貿易與環保之爭”呈加劇的趨勢。國際貿易中關稅壁壘正在逐步取消，傳統的非關稅壁壘的活動空間也日益縮小，但以人類健康、生態與環境保護神面貌出現的綠色貿易保護主義逐漸抬頭，它對進口商品及其生產過程有十分苛刻的環保標準，這就是一些發達國家構筑的綠色貿易壁壘。綠色貿易壁壘的推行，已經給我國企業的國際化經營造成了很大影響。面對不利形勢，我國企業只有盡快行動起來，積極開展綠色營銷，爭取獲得綠色標志才能打破發達國家的綠色貿易壁壘，進入國際市場，并贏得國際競爭。
　　
　　4、政府環保立法迫使企業實施綠色營銷。我國向來重視環境法制的建設。目前，我國已形成了以，《中華人民共和國憲法》為根本，以《中華人民共和國環境保護法》為基本的環境法律體系。其中包括了綜合性環境保護基本法、各種專門性環境保護單行法規、環境質量標準和污染物排放標準、環境管理和機構組織法規以及處理環境糾紛的程序法規、地方環境法規等六個方面。在加強環保立法的同時，也非常重視環境執法，把它放在與環境立法同等重要的地位。此外，我國也十分關注群眾和新聞輿論對環境違法行為的揭露和曝光。在環境法制建設的同時，我國還實行了8項環保制度，如三同步制度、排污收費制、排污申報及許可證制度、城市綜合整治定期審查制度等等。法律、法規及制度的制定與嚴格執行迫使企業不得不考慮相應的成本，權衡得失，從而主動加強環保工作，開展綠色營銷。
　　
　　三、我國企業在開展綠色營銷中采取的策略
　　
　　1、樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想，與傳統營銷觀念相比增添了新的思想內容。(1)企業生產經營研究的首要問題是與綠色營銷環境的關系。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。(2)對市場消費者需求的研究，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求，更要放眼于潛在需求。(3)企業與同行競爭的焦點，在于最佳保護生態環境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業實現長遠經營目標的需要，它能形成和創造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。
　　
　　2、產品策略。設計綠色產品是綠色營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點，企業必須在這個支撐點上下功夫，從而提高企業競爭力。具體而言，企業要做好以下工作：(1)設計綠色產品。首先，產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準；其次，產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。(2)企業在選擇產品包裝時，應采用不同形式的節省原材料和費用的包裝，包裝材料要選擇無毒害、少公害、易于分解和能夠回收再利用的材料，并且盡可能簡單化，避免過度包裝。對一些特殊產品的包裝要附加包裝物處理方法說明書，通過包裝樹立有利于消費者、有利于社會、有利于未來的綠色企業形象。(3)實施綠色生產。生產綠色產品的企業應在生產中引入綠色生產的觀念，淘汰或改造原有的高能耗、高污染的生產設備，選擇清潔的原材料，采用清潔的生產工藝，以提高資源和能源的綜合利用率，減少生產過程的廢物排放，所生產的綠色產品必須在使用中不包含危害人體健康和生態環境的因素，并且有節能、節水、靜音等功能，使用后易拆卸回收復用。
　　
　　3、定價策略。價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略。通常而言，由于綠色產品在環保方面增加了投入，其成本一般高于普通成本，其價格理應高一些，但不能將綠色價格中的綠色成本皆轉嫁到消費者身上。由于消費者的普遍心理仍是希望產品的價格便宜，所以有時較高的綠色產品價格往往會使其產品銷路受阻而失去顧客。這樣將會大大挫傷企業實施綠色營銷的積極性，不利于綠色營銷在我國的實施。因此，國家的參與是十分必要的。國家在加強綠色成本稽核的同時應給予必要的政策鼓勵和扶持。
　　
　　4、促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面。(1)綠色廣告。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發消費者的購買欲望。(2)綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色的咨詢，宣講綠色營銷的各種環境現狀和發展趨勢，激勵消費者的消費欲望。(3)綠色公關。企業的公關人員應開展一系列公關活動，諸如發表文章、演講、影視資料的播放，社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業的發展。
　　
　　5、綠色服務。隨著經濟的不斷發展，服務已經由原來的營銷輔助功能轉為創造營銷價值的主要營銷功能。而針對綠色營銷而開展的綠色服務更是必不可少，它將為綠色營銷最終價值的實現發揮極其重要的作用。隨著近些年企業服務意識的加強，普通產品營銷企業在服務上已經開通了具有劃時代意義的綠色服務通道，極大地方便了消費者與產品供應者之間的溝通，不但解決了顧客的后顧之憂，也為企業信息的收集和傳輸建立了渠道。這一通道的建立將具有如下幾項功能：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區；二是真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、節約物質消耗、減少環保成本、實施資源綜合利用，實現綠色產品在綠色服務中的價值最大化。
　　實施綠色營銷是國際公認的企業未來發展的方向，同時也是國際經濟貿易活動的大勢所趨，對我國企業參與和提高國際市場競爭有著重要意義。我國企業，特別是大型企業應當順應世界經濟和營銷管理的這種發展趨勢，抓住機遇，積極行動起來，強化綠色觀念、開發綠色產品、開拓綠色市場、制定綠色價格、開辟綠色渠道、實施綠色公關、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系。努力提高營銷管理和企業管理水平，從而提高企業的綜合競爭力。
　　
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