基于“4Rs營銷組合”理論的商業銀行市場營銷策略分析

　　摘 要：文章通過介紹“4Rs營銷組合”理論并且分析招商銀行市場營銷策略，探討如何將“4Rs營銷組合”運用于我國商業銀行市場營銷策略中，解決當前我國商業銀行市場營銷中的問題，從而進一步提升我國商業銀行市場營銷水平，最后提出個人的建議。
　　關鍵詞：“4Rs營銷組合” 商業銀行市場營銷 招商銀行 建議
　　中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）04-187-03
　　
　　一、引言
　　當前學者對商業銀行市場營銷的研究是基于“10Ps營銷組合”——屬于市場營銷戰略的四個“P”（Probing-調查，Partitioning-分割，Prioritizing-優先，Positioning-定位），屬于營銷戰術的六個P（Product-產品，Pricing-定價，Place-渠道，Promotion-促銷，Political Power-政治力量，Public Relations-公共關系）。對于“10Ps營銷組合”策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優點。但“10Ps營銷組合”的缺陷也是比較明顯的，它是以商業銀行為中心的，以追求利潤最大化為原則，不從客戶的需求出發，只是采用各種手段讓客戶了解其產品，而不是注重客戶思想的引導。
　　二、“4Rs營銷組合”的概述
　　（一）傳統營銷理念歷史沿革
　　1964年，美國學者尼爾·鮑頓（N.H.Borden）提出市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)在“4Ps營銷組合”中歸并為四類，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion)。但由于在“4Ps營銷組合”中，企業處于主動地位，企業與消費者的溝通是“一對多”的溝通，難以與客戶建立長久關系，并且沒有強調客戶的重要性。1990年，美國學者勞朋特(Lauteborn)從客戶需要的角度出發研究市場營銷，提出“4Cs營銷組合”。“4Cs營銷組合”，即消費者(Consumer)、消費者愿付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。但“4Cs營銷組合”既沒體現贏得客戶、也沒體現長期擁有客戶的關系營銷思想。
　　（二）“4Rs營銷組合”內容
　　21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs營銷組合”。“4Rs營銷組合”以關系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。它闡述了四個新的營銷組合要素：即關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Reward)。關系（Relationship）：企業和客戶之間建立堅固強大的關系，它的核心是“服務”和“經歷”。“服務”不僅僅指傳統意義上的幫助，更重要的是發掘客戶自己都未意識到的隱性需求；“經歷”指企業努力使客戶享受服務或使用產品時的經歷更加獨特、愉快。節省(Retrenchment)：從客戶的角度出發，為其提供便利或者節省時間，其核心為“技術”和“便利”。“技術”是通過技術把商品或服務帶到客戶的身邊，使客戶足不出戶就能享受到實體店面所帶來的商品或服務。“便利”是利用原始的分銷和溝通體系，而非新技術來傳遞產品和服務。關聯(Relevancy)：把企業的品牌資產與客戶的購買動機相聯系，它的核心是“專業”和“商品”。“專業”指企業通過為客戶提供專業的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買相關產品時會主動地選擇企業；“商品”指使用獨特的商品，“商品”只有在反映最佳客戶欲望時才具有相關性。報酬(Reward)：指酬謝你的客戶，它的核心是“品味”和“時間”。“品味”指企業的標志或產品能夠立刻讓客戶聯想到其所追求的生活方式和個性；“時間”意味著使用產品的時間有價值。
　　（三）“4Rs營銷組合”的優勢及其運用
　　“4Rs營銷組合”明確地立足于消費者，認為客戶需求已從對產品的物質需求轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求。它強調以競爭為導向，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關系、節省、關聯和報酬的形式提出了如何建立關系、長期擁有客戶的具體的操作方式。
　　因而，很多企業都已在經營實踐中運用著“4Rs營銷組合”來指導其市場營銷。京城經典的房地產營銷案例——潘石屹的現代城，在整個的營銷推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs營銷組合”發揮了顯著的影響力，取得了明顯的成效。“4Rs營銷組合”不僅可以運用于房地產，還可運用于旅游業等其它服務業領域；此外，生產業也通過與客戶建立“關聯”（“專業”和“商品”）以增加產品的銷售量和市場占有率，如殼牌公司通過采用先進的技術和卓越的配方，成為市場上該領域的引領者。
　　三、“4Rs營銷組合”在商業銀行市場營銷中的應用
　　（一）我國商業銀行市場營銷存在的問題
　　隨著我國加入WTO，經濟開放度日益增強，銀行業競爭也越來越激烈。競爭中的商業銀行，為了在市場上占有一席之地，不得不采取一系列的措施來爭奪客戶以擴大市場份額。此時，市場營銷作為有效的競爭策略和手段，逐漸受到各商業銀行的喜愛和青睞。盡管近幾年來我國商業銀行的市場營銷有了明顯的進步，如逐步引入了現代營銷理論與觀念、金融產品不斷增多等，但由于我國商業銀行的市場營銷起步晚，與外資銀行相比，仍具有一定差距，也存在一些問題。
　　1.觀念淡薄。雖然我國大部分商業銀行，尤其是中小商業銀行已開始通過市場營銷來參與日益激烈的市場競爭，但部分國有控股商業銀行思想陳舊，憑借其多年來較高的聲望和信譽來吸引客戶，自我意識過重，未對市場營銷在商業銀行中的地位和作用有足夠的認識。
　　2.認識偏差。長期以來，我國商業銀行對“市場營銷”本質的理解膚淺。商業銀行常常認為“市場營銷”只是想盡辦法推銷金融產品而忽略“為顧客服務”，把市場營銷片面地理解為促銷，目的是一次性的銷售成功，而不是在銀行和客戶之間構筑長久的關系。
　　3.引導客戶進行消費重視不夠。近幾年來，我國商業銀行都在不斷地進行產品創新，但由于銀行未能將金融產品創新和產品促銷并重，即創新和營銷脫節，后續對客戶的消費引導工作不到位，致使不少客戶面對琳瑯滿目的金融產品往往感到無從選擇。
　　4.營銷范圍狹窄。目前商業銀行市場營銷的范圍仍然比較窄，營銷業務種類和方式比較單調。營銷的重點主要集中在負債業務，也就是組織存款。商業銀行將營銷員工的績效評定主要同其給銀行帶來的存款相掛鉤，因而營銷人員也將工作重點放在了吸收存款上。
　　5.網點建設有待完善。雖然目前商業銀行紛紛開始投資建設精品網點，但網點的建設仍存在兩方面的問題：（1）網點規模設置不科學：在一些人員密集的商業區，店面規模小，因而排隊現象比較嚴重；（2）網點店內布置欠佳：部分銀行的網點內凳椅較陳舊，且未設雜志、飲水機等，未使客戶體會到“上帝”的感覺。
　　（二）“4Rs營銷組合”在商業銀行市場營銷中的創新應用
　　
　　隨著我國加入WTO，國內銀行業面臨著競爭壓力，國有控股商業銀行在這樣激烈的競爭中應增強危機感，認識到市場營銷的重要性；與此同時，中小銀行也應該正確認識市場營銷的內涵以便在競爭中取勝。因此，為了在競爭中求生存、謀發展，商業銀行很有必要在其市場營銷中引入美國艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出的“4Rs營銷組合”理念，以增加自身的市場份額。
　　1.發掘客戶隱性需求、營造舒適營業網點。更好的推行并實踐“4Rs營銷組合”，就是要求商業銀行在“服務”方面不僅為客戶提供傳統意義上的幫助，例如迎送客戶、提供咨詢等，更重要的是發掘并刺激客戶的隱性需求、引導客戶消費。在“經歷”方面，銀行可以通過精心裝飾實體營業網點為客戶營造一種舒適愉快的氛圍，向客戶提供更好的服務體驗，給客戶留下深刻的印象以及難忘的經歷。
　　2.推進技術建設、提倡上門服務。商業銀行應加大技術投入，利用網絡和技術加快金融信息化建設，從而將服務高效化、安全化、便利化，例如手機銀行、網上銀行就適應了現代都市快節奏的生活方式；同時，商業銀行應利用傳統的分銷和溝通體系為客戶提供便利，對于特殊原因無法親自來銀行辦理業務的客戶，商業銀行應做好柜臺延伸服務，必要時提供上門服務，盡可能地去接近客戶，把服務送到客戶身邊。
　　3.力爭打造商業銀行中的“專業銀行”。客戶在銀行辦理相關業務時，往往會選擇該領域中最專業的銀行，這便為商業銀行的營銷提供了一個新的思路，也就是說銀行要將其品牌資產與客戶的購買動機相關聯。但“專業”是需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何商業銀行都可以輕易做到。商業銀行也可以通過使用獨特的商品或組合來獲得相關性，但應充分考慮客戶的需求或發現其潛在需求，以客戶的需求為產品創新的主要目標。
　　4.迎合客戶“品味”需求。在“品味”方面，商業銀行要迎合不同層次、不同喜好的客戶的獨特品味，將產品和這些品味聯系起來，使得產品的標志或功能能夠讓客戶聯想到其所追求的生活方式和個性。如今人們的品味復雜多樣，商業銀行不僅僅要為高端客戶制定高品位的金融服務，還要為社會其他群體量身定做適合他們品味的金融產品。
　　四、招商銀行——因您而變
　　招商銀行自1987年成立以來，從當初只有1億元資本金、1家營業網點、30余名員工的小銀行，發展成為了資本凈額超過1200億元、資產總額突破2萬億元、機構網點近750家、員工4萬余人的全國性股份制商業銀行，并躋身全球前100家大銀行之列。這些可喜的成績與其高效的市場營銷策略是分不開的，并且在其整個的市場營銷過程中，“4Rs營銷組合”無處不在。
　　（一）通過“服務”和“經歷”與客戶建立長久的關系
　　眾所周知，招商銀行一直以優質的服務而聞名。
　　在服務方面，正如招行行長馬蔚華總結的服務文化核心：招行是葵花，客戶是太陽。沒有太陽的照耀，葵花就不能生長；不因市場和客戶而變，招商銀行就不能發展，甚至不能生存。由此可見，服務對其發展的重要性，因而，各分支行都十分重視服務建設。
　　經歷方面：浙江省臺州招商銀行的網點建設作出典范。“糖果、坐著排隊、喝咖啡……”就是招商銀行搶灘臺州的三大奇招。作為臺州市第一家在營業大廳擺放糖果、第一家引入沙發讓客戶坐著排隊、第一家在理財室擺放咖啡機的銀行，招行臺州分行正是憑借這幾個第一，從剛進入臺州時一家鮮為人知的銀行，到創造了臺州市多項第一的銀行。
　　（二）通過“技術”為客戶提供便利
　　招商銀行始終倡導“IT為銀行創造價值”的理念，在技術方面通過集中發展部、業務部和電腦部的力量，因而在金融技術上取得銀行業領先優勢。
　　（三）通過創新“商品”，關聯客戶的購買動機
　　作為國內銀行業以創新而聞名的業界領跑者，招商銀行時刻緊跟客戶的需求不斷創新金融產品以滿足客戶日益增長的需求，將產品的“創新性”與客戶的購買動機相聯系。
　　（四）通過滿足客戶“品味”以吸引、“酬謝”客戶
　　信用卡卡片是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式，也體現了客戶的品味和喜好。招商銀行針對追求時尚的女性客戶設計了鈦金卡及聯名卡等，使客戶不僅可以享受到普通信用卡常見的功能，還能享受由聯名商戶提供的優惠。同時，印有卡通人物的信用卡迎合了卡通愛好者的需求，滿足了更多消費者的品味需求，受到年輕女性的一致好評。
　　五、建議
　　任何一家銀行都沒有必要將這8種核心能力全部運用到其市場營銷中，因為這樣做的成本是巨大的。對于商業銀行來說，一個明智之舉便是從“4Rs營銷組合”的8種核心能力中作出清晰、精明的選擇。商業銀行經過組合這些核心競爭力，使得其具有獨特的風格和特定的目標客戶群。也就是說，銀行根據自己的市場定位選擇適合自己的組合，如：
　　1.以服務取勝的銀行應該在“服務”上為客戶提供熱心、周到、滿意的服務，并適時地刺激客戶的需求；“經歷”上營造溫馨舒適的環境，為客戶提供難忘的服務經歷；“便利”上盡力用各種方式為客戶提供便利，如安裝ATM、上門取款等，主動去接近客戶。
　　2.以“專業”著稱的銀行應該在某一領域做強做大，通過為客戶提供專業的建議，樹立專家的形象，使得客戶在購買此類產品時會主動地選擇這家銀行。這就要求商業銀行具備專業的團隊，并時刻掌握該領域的市場動態和信息，并不斷創新。
　　3.以“技術”聞名的銀行要不斷地將人力與物力投資于技術領域，完善業務處理系統、增加網上銀行和手機銀行的功能，以提高實體網點和網上銀行的工作效率、質量和安全性，以便更好地服務于客戶。
　　4.以“商品”享譽的銀行應不斷研發出適合不同客戶的產品，迎合客戶的欲望，成為客戶最主要的產品供給者。
　　可見，“4Rs營銷組合”的8種核心能力并不代表今天必須遵循的“一個”經營戰略，相反，它代表的是一種選擇的組合。但需要注意的是，以某一核心能力聞名的銀行，不僅僅在這一方面能夠在行業內佼佼不群，而且也應該在其他幾方面不遜于競爭者。也就是說，8種核心能力要有主次之分，所謂“次”并不一定意味著“無”，而是應該至少等于行業的平均水平。
　　
　　參考文獻：
　　1.周成友.零售業更應該重視4C營銷理論的應用[J].管理與財富，2008（9）
　　2.于全輝.用整合營銷傳播重構營銷組合策略的思考[J].企業經濟，2007（12）
　　3.楊建.集成-創新營銷理念4P+4C+4R[J].商業研究，2006（8）
　　4.房志琴.關于國有商業銀行市場營銷的幾點思考[J].經濟師，2006（5）
　　5.Elliott Ettenberg.4R-The Next Economy[M].北京:企業管理出版社，2004
　　6.王東風，李萬剛.國有商業銀行市場營銷評析[J].農村金融研究，2004（8）
　　7.吳運生.4P營銷組合的完善與創新[J].商業研究，2001（5）
　　8.顧旋，劉都，劉煒.中國商業銀行市場營銷管理[M].北京:社會科學文獻出版社，2000
　　（作者單位：北京交通大學 北京 100000）（責編：呂尚）