試論中小企業的營銷戰略與策略

　　摘 要：營銷戰略是謀求企業中長期發展為目標的思維方式，營銷策略是根據市場形勢而采取靈活的方式方法。營銷戰略是企業營銷決策的行為準則，營銷策略是實施營銷戰略的具體方式方法。營銷戰略與策略是中小企業的生命，是中小企業生存發展的基礎。
　　關鍵詞：中小企業 營銷戰略 營銷策略
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）04-271-01
　　
　　一、營銷戰略的作用和意義
　　營銷戰略是企業謀求中長期發展目標的思維方式，是指導企業進行經營決策的行動準則。戰略決策以戰略目標為根據，選擇適合的戰略重點和戰略模式。而戰略重點是指事關戰略目標實現的重大項目或部門，是決定戰略目標實現的關鍵因素。因此，中小企業制定營銷戰略應具有全局性、長期性、系統性、風險性等特征。營銷戰略反映企業全局的發展需要和長遠利益，因此具有全局性；由于營銷戰略著眼于未來，指導和影響企業一個相當長的時期，因此又具有長期性特征；所謂系統性，是指營銷戰略作為企業一個整體系統工程來統籌制定，使各方面緊密結合成有機聯系的整體；適應性是指企業的外部環境和內部環境發生重大變化時，企業營銷策略必須不失時機地作出調整，以適應新的環境的需要。任何機遇總是與風險并存的。由于環境的多變性和復雜性以及企業自身條件的變化，使得營銷戰略具有不確定性即風險性。重視與加強營銷戰略對企業生存與發展而言，是一項重大課題，具有深遠意義。
　　二、采取投入少、見效快、風險小的產品策略
　　產品是企業競爭的基礎，企業充分了解市場，確定消費市場位置，就必須開發新產品，以求得生存與發展。由于中小企業受規模、技術力量的限制，缺乏獨立研制產品的條件，所以在產品策略上應采取仿效創新策略。中小企業應跟隨市場需求進行產品決策，針對生產中的關鍵環節，購進先進設備和技術進行仿制和改造，或購買新產品元件加以組裝，再針對產品進行新的改進、完善，并進一步開發研制出有競爭力的產品。仿效創新策略的特點是立足適用技術的開發，引進和研制相結合，博采眾家之長，在綜合集成上下功夫；在資金、技術上盡量采用投入少、風險小、見效快的產品策略。
　　適應不同用戶需求，發展配套品種。以經營生產主要投向領域和主要用戶群的使用品種規格為基礎，增加產品組合的關聯度、發展配套品種49bace16056814a86665dbbdb8ac5368的策略，提高企業的行業聲譽和知名度，鞏固原有市場，開拓新市場，擴大市場占有率。適應不同用戶偏好，促使生產規范化，努力做到按標準、按需求生產。通過對市場、用戶的調查訪問，搜集市場和用戶信息，發現市場新產品和用戶新要求，利用企業優勢及時開發新產品，增強企業的市場競爭能力和應變能力，獲取比常規產品更高的效益。
　　三、采取靈活經營方式和靈敏的價格策略
　　中小企業由于規模較小，在企業的組織管理以及部門職能發揮上都具有較高的效率和靈活性。在企業的營銷中，中小企業則體現出決策靈活，信息傳遞和分享及時的特點。另外，由于中小企業精簡的組織結構容易形成自我管理的團隊精神，有利提高員工在營銷策劃及營銷活動中的工作效率。一般來說，大企業屬規模經營，產品投入大，轉產周期較長，對市場的應變能力也較差。發生變化，大企業要在市場中重新定位并投入大量資金，調整營銷方向難度較大。而中小企業產品轉產周期較短，對市場應變能力也較強。一旦根據市場需求生產出新產品，小企業只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調整營銷方向，將產品推向市場，滿足顧客需求。
　　價格策略是市場營銷戰略中最難于確定的因素，一方面企業定價要考慮成本的補償，另一方面又要考慮消費者對價格的接受能力，在經濟全球化條件下，價格還受國際市場影響，同時價格還要求具有一定的靈活性，對市場變化作出靈敏的反應。中小企業的價格策略應注意合理性，在盡可能的范圍內給消費者讓利，讓消費者以最小的代價獲得最適合的產品，穩定市場份額；同時讓價格真實地體現產品的質量，建立按質論價機制。
　　分析中小企業在價格策略上的靈活性和局限性，結合中小企業的生產能力、組織結構特點和所要占領的市場目標，以貼近市場為基本原則，以運作靈活有序為指導方針。根據市場的淡、旺季特點，不同產品分別采取相應的價格策略。在營銷旺季，可適當采取較高價格策略；營銷淡季，對資信良好、銷量規模較大的經銷商和用戶，在結算時限和結算價格上給予適當優惠。價格體系要根據市場的變化和主要經銷商商譽程度，逐步向規范、便于管理的區域綜合定價策略過渡。
　　四、根據客觀實際出發，隨時隨地調整營銷策略
　　現代市場營銷不僅要求企業提供適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，還要求運用各種媒體手段設計并傳播產品特征及產品給消費者帶來的利益等信息。這就要求企業正確選擇營銷策略，在市場中進行溝通和開展促銷活動，把握銷售動態，適時作出調整。在營銷過程中，企業銷售人員要善于歸納匯總產品月、季、年的銷售數量，及時繪制銷售動態圖，并反饋給企業決策部門。當出現產品銷售疲軟下滑時，應立即作出分析判斷，并向企業建議，果斷作出調整決策，以便適時放棄有潛在危機的項目，轉產有前途的新產品，只有這樣，才能立于不敗的主動地位。
　　企業營銷策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉移的，必須從企業的客觀實際出發。如果企業的資源能力不足，無力把整體市場或部分市場作為自己的目標市場時，最好采取集中性營銷策略；如果企業資源雄厚，力量可達時，就可采用差異營銷策略。如果顧客的需求、愛好大致相同，且銷售方式沒多大區別，可采用無差異性營銷策略；如果企業投向市場的是新產品，而且產品是在生命周期的開始階段，沒有或很少有競爭者，宜采用無差異性營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客；如產品已進入成熟期或衰退期，應改為差異性營銷策略，以便開拓新市場或實行集中性策略，以保持原有市場，延長產品生命周期。企業采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采取何種策略。一般是采用與競爭對手針鋒相對的策略，以便有效地占領市場，要注意隨時研究競爭雙方條件，不能機械運用產品策略。
　　（作者單位：曙光印業集團有限公司 浙江溫州 325000）
　　（責編：李雪）