定制網劇:視頻營銷的新寵

　　定制網劇帶著與生俱來的營銷基因潛入企業視野時，視頻營銷風起云涌。這種比植入方式更純粹的定制劇有怎樣的運作規則？企業該如何運用？
　　
　　以植入的方式介入影視作品的制作，產品或品牌隨著影視作品傳播在更大范圍曝光，這種定制模式逐漸在網絡視頻領域落地生根。經過近兩年的嘗試，以定制網劇植入企業營銷信息的形式漸成規模，其不同于以往的營銷方式和良好的效果，正引起更多企業關注。關于定制網劇營銷的基本模式、適用范圍及操作規程，也慢慢清晰起來，值得有類似需求的企業關注。
　　
　　定制劇，客戶導向的娛樂產品
　　
　　2008年以來，視頻營銷領域出現了多個基于網絡短劇進行隱性傳播的案例。如一汽大眾推出首部網絡短劇《微客帝國》；雪佛蘭科魯茲與《十一度青春》；康師傅綠茶與《嘻哈四重奏》；因特爾與《愛情公寓》等。一時間，國內主流視頻網站紛紛加入網劇制作浪潮，廣告公司也開始嘗試這一新品類，并由此帶動廣告主的投放熱情。
　　網劇跟其他網絡視頻相比，最大的特點就是以客戶為導向，是根據企業推廣產品或品牌的需要而策動的新劇種。為使網劇能在傳播營銷信息的同時贏得網民對網劇本身的認可，各出品方都以“精品劇”作為網劇定制的追求，并將其定位為“娛樂產品”，據此平衡廣告主的營銷需求和網民的觀賞體驗間的關系。為此，介入網劇制作的視頻網站及廣告公司多會以較高規格投入網劇制作，甚至動用一線明星和實力團隊以確保網劇質量。旗幟數字傳媒出品的《愛上男主播》，其制作團隊曾與張藝謀合作拍攝過《山楂樹之戀》；三星出品的《四夜奇譚》除由彭浩翔做導演外，還促成了周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟。
　　這些網劇除在制作源頭上確保質量，在營銷環節上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》為例，8集的視頻點擊播放次數達到4000萬人次，每集約有500萬人次的播放量。出品方對待網劇也很理性，一般都會在確保網劇質量的同時保證企業的利益。定制網劇的營銷價值得到越來越多企業的認可，根紅苗正的定制網劇，成了值得企業信賴的營銷新領域。
　　
　　規模化，網劇運作有效路徑
　　
　　企業如何利用網劇這一新的網絡視頻產品？規模化定制是網劇視頻營銷的基本選擇。
　　產品制作規模化。從現有案例看，網劇定制的共同特點就是劇目都達到了一定規模。無論是《微客帝國》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，還是《錢多多嫁人記》，網劇的集數都在7集以上，有的甚至達到20多集。
　　這種規模化運作方式能在滿足網民觀看習慣的基礎上，與消費者深層溝通，滿足消費者生活的愉悅，讓產品或品牌借助規模化效應產生更大的營銷效果，通過注意力的累積增強企業營銷信息的曝光率，以此達到深度營銷的目的。網民的視頻觀看行為具有隨機性，10分鐘左右的長度最適于網民瀏覽，規模化是讓網民形成收視習慣的必然路徑。同時網絡收視行為與電視媒體的不同，當網劇獲得認可后，網民會通過SNS、微博等渠道向網友推薦，會帶來更多用戶，短小的網劇很適合網友之間的傳播和交流。當用戶對其中的某一劇集感興趣后，不但會持續關注后面的內容，還會點擊以往的劇集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接帶動前兩季播放量增長，其中第一季的播放量增長了450萬，播放總量近5000萬；第二季增長了520萬，達到了2700萬以上。如果網劇形成品牌，就可以持續運作，大大節省營銷宣傳的費用，網劇傳播更廣泛，而這正是廣告主所期望的。
　　營銷信息通過多集網劇持續傳播，無疑會加深用戶的印象，提高產品和品牌的認知度。而廣告很難將多個訴求點同時向消費者傳達，同時傳達多種信息的結果就是——消費者可能對哪個訴求點都不甚了解，這是傳播的大忌，而網劇卻可以通過持續的劇集連播幫助企業做到這一點。比如《全優七笑果》，這是優酷網為寶潔佳潔士量身定制的網劇，重點宣傳的是佳潔士牙膏產品所具有的7大功效。根據這一營銷訴求，網劇巧妙地將故事發生的場景安排在牙醫診所，專業的護牙知識與輕松幽默的劇情相結合，自然而然地將該牙膏的功效展現出來。網民看過后，自然會對佳潔士牙膏的產品有全面的認識，其品牌理念也能有效地傳達給消費者。
　　整合營銷規模化。網劇定制營銷之外要有相關的營銷手段配合，這樣更有利于整體營銷目標的實現。比如，聯合利華旗下的清揚品牌在電視劇《無懈可擊之美女如云》中做了植入營銷，該電視劇在搜狐視頻與多個衛視頻道同步播出。為更好地宣傳該劇及清揚品牌，搜狐制定了詳細的營銷計劃，在為期90天內，分三個階段進行宣傳：在電視劇開播前的一個月，搜狐娛樂頻道進行前期預熱宣傳，主要利用娛樂新聞、專題的形式激發網友對該劇的關注；在電視劇播出期間，定制多期原創脫口秀節目《清揚在線·李晨戰職場》邀請包括聯合利華公司相關人員在內的專業人士，結合劇情探討職場的生存法則，繼續深化清揚的品牌內涵；同時推出大型專題《職場36計》，全面介紹白領人群自如應付職場挑戰的基本規則；在后期推廣階段，搜狐SNS產品——白社會定制的《飛塵勿擾》互動游戲、微博發起的《清揚48小時挑戰書》，都在不斷強化清揚品牌的核心理念。可以說，相關營銷手段的綜合使用，實現了品牌認知度的全方位提升，營銷效果非常明顯。
　　渠道推廣規模化。在充分競爭的網絡視頻領域，網民面對的是豐富的選擇，相比之下規模化制作的網劇也屬于弱勢視頻類。此時播出平臺本身的用戶基數及相關的協同推廣渠道就顯得異常重要。目前出品網劇的視頻網站絕大多數都是國內主流的視頻播出機構，上述的成功案例很大程度上得益于它們超強的推廣能力。無論是優酷、土豆、奇藝，還是作為門戶網站重點頻道的搜狐視頻，它們一直堅持的正版高清化運營策略，為播出平臺積累了龐大用戶資源和影響力，加上它們在推廣影視劇方面的豐富經驗，使網劇在吸引網民注意力上起到了立竿見影的效果，這也是一般網站所不具備的。如將網劇置于排行榜、重點推薦劇目的優先位置，同時輔以相關的推廣策略（明星訪談、片花介紹、口碑營銷等）。在這方面門戶網站更具優勢，比如搜狐視頻在《錢多多嫁人記》的推廣上，可以說是舉搜狐全矩陣之力，發揮搜狐娛樂頻道的媒體影響力，借助多個頻道、采用多種形式進行推廣，同時與眾多的合作媒體（報紙、電視臺、網站）聯合推廣。如果沒有如此強大的推廣能力，想在短期內吸引數百萬、上千萬的點擊量幾乎不可能。國內最大的網絡廣告公司華揚聯眾旗下的旗幟數字傳媒直接參與制作網劇《愛上男主播》，在播出環節則聯合了搜狐視頻、優酷、土豆、奇藝等媒體，打通了不同網站間的壁壘，從而最大程度地覆蓋目標人群，實現營銷效果最大化。
　　
　　網劇定制營銷的適用條件
　　
　　在認識到規模化定制網劇營銷的價值后，企業如何才能更好地利用這種形式？企業在選擇定制化營銷時要具備什么樣的基本條件？
　　
　　產品或品牌具備一定的知名度。網劇定制化營銷本質上屬于植入式營銷，要想通過網劇的內容獲得消費者更多的關注，產品或品牌應在此之前積累起知名度，有了這個基礎，產品不管是作為道具、場景出現，還是劇中人物臺詞提及，都能有效激活消費者潛意識中有關產品或品牌的相關信息，從而起到潛移默化的強化作用。也可以說，定制營銷的核心訴求是鞏固和提升知名度，而不是打造知名度。
　　如果希望通過定制網劇將消費者很陌生的產品或品牌灌輸給消費者，在制作上勢必要更加突出營銷，其結果必將引起消費者的反感，而這與定制營銷的初衷背道而馳。已經嘗試定制網劇的品牌，如雪佛蘭科魯茲、寶馬、佳潔士、清揚、康師傅等，無一不具備相當的知名度，它們出現在網劇中，不但能夠增進消費者的認知，而且還能提升網劇的品質，對于廣告主和出品方而言，是合作雙贏，相得益彰。
　　
　　
　　品牌內涵與網劇調性吻合。這樣消費者可以在收視慣性作用下全面認知品牌。雪佛蘭科魯茲借助優酷出品的《十一度青春》系列網劇傳播營銷訴求，就是以十個導演風格化的短片所累積的整體氛圍傳達出來的。《十一度青春》圍繞“這個時代的青春”的主題，展現網絡時代以科魯茲車主為代表的青年人的夢想、執著與堅持，這與雪佛蘭科魯茲希望成為青年人成長道路上的相伴者和記錄者的品牌訴求有高度的關聯性。科魯茲牽手《十一度青春》，尋求的是精神層面的關聯，通過十部精品網劇的持續強化，科魯茲的品牌營銷效果逐漸顯現出來。
　　貴人鳥與《天生運動狂》的合作也是如此。貴人鳥的產品定位是“生活運動”必需品，“運動快樂”是其品牌的核心理念。《天生運動狂》在劇名上直接傳達出“運動”的主題，每一集內容選擇網絡上和現實社會中的熱點作為噱頭，同時在臺詞和情節設計上把貴人鳥的產品和品牌元素不露痕跡地融入其中，而“運動快樂”也成為劇中人物不斷重復的日常用語，再輔以作為道具的產品曝光，基本實現了“貴人鳥=運動快樂”的品牌訴求。
　　適合以“快”制勝的“快品牌”。相對于連續劇和電影來說，網劇規模小、操作靈活、推廣簡單，從前期策劃到制作出成品推送給網民，一般只要三到四個月即可完成。如果作品賣點好，第一周就能吸引網民關注，第二周就會達到火暴的程度。
　　網劇營銷短、平、快的特點，很適用于那些具有時效性、周期性特點的產品，尤其適用于快消品的營銷宣傳。希望在短期內實現形象提升的品牌，也適合采用這種營銷手段。對于那些營銷周期較短的產品或品牌來說，網劇定制營銷是最適合的形式。許多產品都希望通過媒體宣傳達到快速促銷的目的，選擇網劇有利于企業對營銷節奏的把握。加之網劇所具有的影響人群廣泛、消費群體年輕化等特點，能夠在大范圍內實現對目標消費群體的深度覆蓋，能極大地滿足企業的營銷需求。
　　
　　作為一種新型的營銷模式，定制網劇營銷既遵循了以往的網絡營銷常規，同時又有一些不同的創新方式。越來越多的企業關注這一營銷領域，有的已開始嘗試。根據企業的營銷訴求，結合自身的產品和品牌實際，找到合適的策略和路徑，合理運用規模化定制營銷將會為企業帶來更大的實效。
　　(作者來自中國勞動關系學院文化傳播學院)
　　（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
　　規模化是讓網民形成收視習慣的必然路徑，當產品的不同側面借網劇形式展示時，消費者對產品和品牌認知度的提高是以往的傳播形式無法比擬的。