五管齊下 多路出擊外交官:「追逐式」營銷打贏市場

近年來，外交官將門店開進機場、五星級酒店，並積極拓展團購營銷和電子商務渠道，打破了原有百貨商場專櫃的單一通路，變「一指禪」為「五指山」，加之「追逐式」營銷的圍追堵截，讓消費者再也逃不出「如來佛的掌心」，業務拓展力道大大增強。

與大多數臺資企業的發展模式一樣，成立於上個世紀70年代的外交官箱包以外銷和代工起家，1995年進入大陸市場後開始做內銷通路，在大陸連鎖加盟發展的如火如荼的鼎盛時期，經受住了市場的誘惑，堅持自產自營。近年來，外交官將門店開進機場、五星級酒店，並積極拓展團購營銷和電子商務渠道，打破了原有百貨商場專櫃的單一通路，變「一指禪」為「五指山」，加之「追逐式」營銷的圍追堵截，讓消費者再也逃不出「如來佛的掌心」，業務拓展力道大大增強。

縱橫追逐 鎖定目標客群

一個科學家被下放到農村，有一天被要求去打羊草，但他連所謂的羊草是什麼樣子，長在什麼地方都一無所知。可是，到了傍晚，他竟然出人意料地滿載而歸。在大家驚異的目光中，他道出了其中的秘笈，就是把一隻羊放出來，然後跟著它走，它去哪就去哪，它吃什麼草就割什麼草，就這樣易如反掌地解決了問題。

既然外交官的定位是旅行用品，找到旅行的人在哪，不就找到目標顧客了嗎？「目標消費人群在哪，我們就跟到哪?！雇饨还偌瘓F總經理黃彥達倡導的營銷戰略，與科學家打羊草故事有異曲同工之妙。

事實上，進入大陸以來，一直強調穩紮穩打的外交官，走百貨商場專櫃的單一通路延續了十幾年，多元化的通路變革實踐，時間並不長。

「兩年半前外交官在浦東機場開出了第一家機場店，隨後又相繼開了4家，虹橋機場現在已經開了2家，後續還要繼續開，哈爾濱機場有3家，石家莊2家，現已有機場門店近50家了?！关攧粘錾淼狞S彥達喜歡用數字說話，他算了一筆賬，據行業相關數據統計，每10個進出機場的人中就有1人需要買箱子，目前大陸有166個機場，年均人流超過千萬的機場有16個?！笝C場通路潛力巨大，將來會有越來越多的同行進入到這一領域?！裹S彥達雖然很慶幸自己及早涉足入這一市場，但對未來絲毫不敢掉以輕心。每到禮拜六，他會從上海出發，連飛4個機場考察，發現合適的目標機場後，後續團隊馬上跟進開拓。黃彥達分析，隨著大陸航空業的起飛，未來機場將會是一個大蛋糕，預計2020年大陸機場數量將達到300個，而外交官瞄準的是前60家大中型機場，這些機場的客流量占到總客流量的98%?！敢恍┹^大型的機場我們都開了多家店，我們必須先行卡位，快速擴張，把競爭對手擋在門外。」

產品緊跟目標客群，是品牌戰略中的黃金法則。「外交官的產品特性決定了目標客群70%是商旅人士，出差是他們的常態，那麼他們出了機場會去什麼地方？ 當然是四星、五星級酒店?！裹S彥達稱，2010世博會的召開給他很大的啟發。作為2010年世博會箱包特許生產零售商，外交官不僅擁有生產權，還可以在全大陸各零售終端銷售帶有世博標記的產品。世博會期間會有成千上萬的外地遊客湧進上海，一房難求的火爆場景，讓黃彥達意識到這將是一個新的機遇，於是集中「火力」開拓酒店市場，目前外加官已進駐8家高檔酒店。

除了大型活動，透過一些平日裡發生的小事，也會發現寶貴商機。一次，四川某集團團購5000只箱子，讓黃彥達認識到團購也是一股不可小覷的力量。「團購可以等待人家找上門，也可以主動出擊?！拐J準了團購市場，黃彥達開始行動，在大陸52個城市對城市前50名的企業展開問卷調查。「問題本身不重要，關鍵是讓企業記住外交官這個品牌，一旦將來有需要，首先會想到外交官?！裹S彥達分析，「52個城市就按每個城市排名前50的企業算，就是2500家，如果外交官能做到十分之一就是250家，百分之一就是25家，以每家訂購一千個箱子為標準，市場容量就是上萬級的?！?/p>

相較於酒店、機場、企業團購，電子商務的投入產出比是最劃算的。電子商務接下來也將是一個重要的發力點，黃彥達介紹，他正在跟淘寶商城接洽，外交官淘寶商城旗艦店即將上線。目前外交官已經與京東商城、新蛋、耀點100等大型電子商務網站展開了合作。

如果說機場、酒店、團購、電子商務構成的通路網絡，是從地理方位上對消費客群的一種追逐，那麼向下紮根，從學生抓起的培養計畫是對消費者人生成長的追逐，「南京大學的一次團購就是500只；我們在上海交大開展的優惠活動通過BBS傳到浙江大同學的耳中，浙大同學專門派代表來工廠與公司洽談，訂購了200只箱子。」黃彥達看到了未來學生群體中可能爆發的消費潛力。「這些學生就是未來的商務人士，當然也是我們的主力客戶?！篂榱俗屚饨还俚钠放聘拍钤趯W生群體中紮根，外交官通過在高中生中開展「送箱包上大學」，在大學生中間舉辦「『外交官』杯箱包藝術設計大獎賽 」等活動，不斷在學生中間增加曝光度、培養潛在消費群體。

鎖定目標人群、圍繞其活動足跡鋪設銷售網絡的橫向追逐，與從學生抓起、陪伴人生成長的縱向追逐，縱橫交錯，外交官把目標客群牢牢鎖在自己的視線之內。

投資組合 優勢互補

黃彥達坦言，在機場開門店實屬無心插柳。當時因為每年都要在機場投放廣告，一個燈箱的廣告費小的要30、40萬（人民幣，下同 ），大的要70、80萬，投放了兩三年後黃彥達感覺效果並不明顯，而且一個燈箱上也只能放一款箱包，有限的空間無法全面展示外交官箱包的全部特點和優勢。怎樣讓這筆廣告費花的值得，黃彥達想到了實體店的模式，實體廣告形象生動，看得見摸得著，箱包的款式也不再單一，給消費者留下的印象也會更直觀深刻，還可以作為售後服務點。

不僅如此，多元化的通路布建，還可以在銷售量上相互補充，提高銷售曲線峰值的平滑度。比如，週一到週五是機場和酒店的大客流時期，機場店和酒店的銷售額也達到最大化，而百貨商店的客流高峰主要集中在週末，酒店和機場的高客流正好彌補了百貨商場週一到週五的低客流。黃彥達說：「如果將兩條收益線融合在一起就是一條平滑的曲線。這幾年百貨商場的『生態』越來越糟，競爭激烈，租金被惡性的提高。節慶費、促銷活動、留給商家的利潤一層層的在做減法，而酒店機場不一樣，費用是一次性的、店面穩定性也好於商場?！裹S彥達這次無心之舉不僅找到了最好的廣告模式，機場和酒店實體店與百貨商場專櫃形成了互補格局，在銷售業績提升的同時還實現了分散投資、降低風險的意外收獲，黃彥達笑稱，這是在無意中完成的一組完美的Portfolio（投資組合）。

自營模式 通路堅實後盾

外交官進入大陸16年間，已有門店480多家，黃彥達坦言這個速度在同業動輒上千家的數字中顯然並不耀眼，但他並不看重數字的大小，抓好產品的質量，夯實每一條通路是他樂於去做的。 黃彥達有很多堅持，每天早上5點鐘起床，是他在讀書時就形成的習慣；十多年來，外交官堅持自營不做加盟?！溉绻麤]有堅持自營我們很多通路就無法執行。單是機場、酒店的租金就讓很多同行望而卻步。比如在機場開一家100平米的店租金就要幾百萬，如果是以代理商的身份就很難做到，因為成本太高，而我們自營就可以以出廠價拿到產品，止損點就低了?！?/p>

黃彥達一直強調，這種模式的完美執行，得益於一直以來「外交官」始終堅持自產自營。這種模式不僅能夠絕對的掌握產品和服務品質，高效的執行率也使外交官獲得了很多額外的驚喜。2010年世博會期間，外交官作為世博箱包特許生產零售商，很大程度上得益於其自產自營的銷售模式。世博局當時跟箱包供應商提的要求是：自營性企業、銷售網絡覆蓋廣，這兩點就外交官都符合。很多代理商往往無法直接作出回應，一般會先向總部申請，中間還有定金支付環節，這一來一往就會浪費掉很多時間，而當時距世博開幕只有不到三個月的時間了，時間緊任務重，他們往往與機會失之交臂。黃彥達稱：「自營讓我們吃到了很多甜頭！」

除了能全盤掌控，自營模式也帶來了管理效率的大幅提升。比如經銷商隊伍易變，做的好還好說，做不好第二年就改弦更張，品牌忠誠度不高，而且在管理上很難把握，很多經銷商同時代理幾個牌子、難以突出品牌概念。而自營就很好避免了這一點，統一的形象設計，可以打造主題鮮明的營銷概念，而且政令暢達?！溉箨懡y一行動，一個電話全部搞定！」黃彥達一直很享受自營帶給他的整齊劃一的執行力和管理效率。

五管齊下的通路策略，讓外交官的發展駛入了快車道。但黃彥達還有更深層次的考量?！感袖N管理公司將來或成為外交官未來的一個發展方向。比如，一些目標客群定位與外交官相似的品牌可以交給我們打理，因為是自營，通路是自己的，我們可以借用現有的通路優勢，為新進品牌提供行銷服務，像機場、酒店等通路的運作，我們已經有一套比較成熟的運作模式，可以直接套用，省去重新開發的人力物力和時間?！裹S彥達說，展望未來，外交官的發展思路也很清晰：在現有基礎上再加蓋一個新的工廠，同時擴大內銷的規模，開店的步伐會逐漸加快，三至五年內完成上市規劃。