當(dāng)代中國(guó)體育消費(fèi)中倫理失范及建構(gòu)

摘要：體育消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還包含著深厚的倫理意蘊(yùn)。運(yùn)用文獻(xiàn)資料調(diào)研等研究方法，從倫理學(xué)視角對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域中出現(xiàn)的倫理道德問(wèn)題進(jìn)行剖析，并闡述了適度消費(fèi)、公平消費(fèi)、文明消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)等消費(fèi)原則，提出通過(guò)加強(qiáng)道德教育、提供制度保障、促進(jìn)文化認(rèn)同、重視輿論建設(shè)等途徑來(lái)建構(gòu)體育消費(fèi)中倫理秩序，旨在遏制體育消費(fèi)異化現(xiàn)象，升華人的道德精神，為人們提供一種健康、文明、科學(xué)的體育消費(fèi)方式。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；消費(fèi)異化；消費(fèi)倫理

中圖分類號(hào)：G803 文章編號(hào)：1009－783X(2011)06－0508－04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

關(guān)于體育消費(fèi)的研究，絕大多數(shù)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行分析，提出刺激體育消費(fèi)的策略，而缺乏用倫理的視角去關(guān)注和解決體育消費(fèi)中反映出的倫理問(wèn)題。就此，本文以倫理學(xué)的視角，闡述體育消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)，分析了體育消費(fèi)中存在的倫理失范及原因，并依據(jù)消費(fèi)倫理原則來(lái)建構(gòu)當(dāng)代中國(guó)的體育消費(fèi)領(lǐng)域中的倫理秩序。

1 體育消費(fèi)的倫理意蘊(yùn)

消費(fèi)是勞動(dòng)力再生產(chǎn)和人類再生產(chǎn)的必要的物質(zhì)生活資料或勞動(dòng)價(jià)值的消耗過(guò)程，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，它體現(xiàn)著人的本質(zhì)和特性，是人全面發(fā)展的客觀前提。馬克思把人類整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分成生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)4個(gè)環(huán)節(jié)，這4個(gè)環(huán)節(jié)互為推動(dòng)，社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。從整體來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)與消費(fèi)互為目的，互為手段。生產(chǎn)是基礎(chǔ)，若沒(méi)有生產(chǎn)，就不可能有消費(fèi)，生產(chǎn)創(chuàng)造了消費(fèi)，也引導(dǎo)著消費(fèi)；消費(fèi)決定著生產(chǎn)，沒(méi)有消費(fèi)的需要與欲望，就沒(méi)有生產(chǎn)的動(dòng)力與方向。從人的生存需要來(lái)講，生產(chǎn)僅是消費(fèi)的手段，是為了人類自身的生存和發(fā)展創(chuàng)造必要的生活物質(zhì)條件，生活的目的卻不應(yīng)該僅是消費(fèi)，消費(fèi)的目的也不單是為了促進(jìn)生產(chǎn)。

馬斯洛把人的基本需求分為身體的需求、安全的需求、歸屬與愛(ài)的需求、自尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求5個(gè)不斷遞進(jìn)的層次，反映了人的需要存在著價(jià)值層次和價(jià)值取向的結(jié)構(gòu)性差異。體育消費(fèi)是消費(fèi)的一種方式，可以促進(jìn)健康、愉悅身心和娛樂(lè)交往等，屬于人類較高層級(jí)的需求，不僅是人類生物本能的反應(yīng)，更主要的是體現(xiàn)了人的社會(huì)屬性。在體育消費(fèi)中，個(gè)人的消費(fèi)是自由的，消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等作出選擇；但是，消費(fèi)是在整個(gè)社會(huì)中進(jìn)行的，個(gè)人在消費(fèi)時(shí)，不僅有一定的權(quán)利和自由，也用相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。體育消費(fèi)活動(dòng)表達(dá)著一種人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系受一定的價(jià)值觀念、倫理傳統(tǒng)影響，人們?cè)谶x擇體育消費(fèi)項(xiàng)目，滿足自己的體育需求時(shí)，都是從當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活條件和體育環(huán)境出發(fā)，都是依靠社會(huì)的尺度來(lái)衡量的，可以說(shuō)體育消費(fèi)活動(dòng)內(nèi)含著一定的倫理。

體育消費(fèi)有質(zhì)和量2方面的規(guī)定性，個(gè)人消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)等消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的選擇必然會(huì)受到一定社會(huì)的倫理評(píng)價(jià)標(biāo)注的影響，折射出倫理規(guī)范和道德意義。當(dāng)人們的消費(fèi)行為不單是基于正常的物質(zhì)生活需求，而且基于人們自己所具備的物質(zhì)供應(yīng)能力，來(lái)滿足自己的這些基本正常的物質(zhì)生活需求時(shí)，其消費(fèi)行為才能夠獲得其經(jīng)濟(jì)和道德2方面的正當(dāng)合理性。在體育消費(fèi)中，具有經(jīng)濟(jì)合理性和道德正當(dāng)性的消費(fèi)價(jià)值觀念既不能是宗教上的禁欲主義，也不能是以審美情感化為中心的享樂(lè)主義。體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)合理性是建立在消費(fèi)主體正常的體育需求與具有滿足這種需求的實(shí)際能力的基礎(chǔ)之上的，是把自己的收入與體育消費(fèi)支出進(jìn)行合理計(jì)算。體育消費(fèi)的道德正當(dāng)性就是消費(fèi)主體靠自己的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)候，不能破壞環(huán)境、敗壞社會(huì)風(fēng)氣和損害他人正當(dāng)利益等。

2 當(dāng)代中國(guó)體育消費(fèi)中倫理失范的表現(xiàn)及原因

2.1體育消費(fèi)中倫理失范的主要表現(xiàn)

2.1.1體育消費(fèi)中出現(xiàn)盲目或浪費(fèi)現(xiàn)象

在當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)領(lǐng)域中，極易受到西方消費(fèi)主義的負(fù)面影響，社會(huì)上的少數(shù)群體為了表達(dá)自己的與眾不同，標(biāo)榜自己的身份，傾向于體育的高檔消費(fèi)和奢侈消費(fèi)，妄圖成為體育上的“崇物教”。適度超前的體育消費(fèi)能提前滿足自身的要求，刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，協(xié)調(diào)了生產(chǎn)力與消費(fèi)之間的矛盾關(guān)系，是社會(huì)所提倡的；但盲目超前的體育消費(fèi)不是從整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而是從個(gè)體、局部、短期的利益出發(fā)，不計(jì)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力，非理性地進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，不僅會(huì)造成攀比之風(fēng)，也會(huì)影響到以節(jié)儉為美德的消費(fèi)觀。體育消費(fèi)中的浪費(fèi)主要指的是對(duì)體育資源的閑置和使用不當(dāng)。例如：如今中國(guó)的高爾夫球場(chǎng)，出現(xiàn)了大量違規(guī)建設(shè)情況，瘋狂開(kāi)采地下水，忽略了對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，破壞了生態(tài)平衡，造成了資源浪費(fèi)；在“我買故我在”的消費(fèi)觀念下，過(guò)度追求體育商品的時(shí)尚，不停地淘汰過(guò)時(shí)和過(guò)季物品等。這些都會(huì)降低體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，產(chǎn)生攀比消費(fèi)、揮霍消費(fèi)和腐敗型消費(fèi)。

2.1.2部分居民體育消費(fèi)不足

在當(dāng)今體育消費(fèi)已經(jīng)成為一種風(fēng)尚的情況下，體育以其獨(dú)特功能增強(qiáng)了人們的體質(zhì)，陶冶了人們情操，豐富了人們的業(yè)余生活，提升消費(fèi)的價(jià)值，但由于我國(guó)教育、社會(huì)保險(xiǎn)、福利保障等制度的不完善，再加上我國(guó)的體育資源缺乏且分布不均衡，以及消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念等因素，造成部分居民體育消費(fèi)嚴(yán)重不足。體育消費(fèi)也是人的一種生存方式，體育需要更能體現(xiàn)人的本質(zhì)屬性，不僅盲目超前消費(fèi)和浪費(fèi)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)異化，體育消費(fèi)不足同樣會(huì)影響體育經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們生活水平的提高，影響到人的全面發(fā)展。把合理的體育消費(fèi)看成奢侈行為而加以排斥是不可取的，在體育消費(fèi)中應(yīng)分清節(jié)儉和吝嗇的區(qū)別，提倡節(jié)儉消費(fèi)，反對(duì)類似葛朗臺(tái)守財(cái)奴式生活。體育消費(fèi)中提倡節(jié)儉消費(fèi)，是對(duì)體育資源的有效使用和對(duì)錢財(cái)?shù)暮侠碇洌皇窍拗埔话愕捏w育需求，而是對(duì)過(guò)度欲望的節(jié)制。

2.1.3體育消費(fèi)的生命符號(hào)化

在消費(fèi)社會(huì)中，包圍著消費(fèi)者的各種商品，不只是具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的物品，已經(jīng)演化成與消費(fèi)者的社會(huì)屬性和個(gè)體特征聯(lián)系著的一種象征，成為傳遞關(guān)于消費(fèi)者信息的符號(hào)，符號(hào)消費(fèi)成為了消費(fèi)社會(huì)的重要文化現(xiàn)象。消費(fèi)社會(huì)中，人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)若僅依賴于消費(fèi)品牌、消費(fèi)符號(hào)和一切的虛假消費(fèi)刺激，那么，人的生命價(jià)值就符號(hào)化了，物的符號(hào)價(jià)值成為人生命活動(dòng)的唯一目的。部分體育消費(fèi)者很少去考慮經(jīng)濟(jì)效用最大化、成本最小化的問(wèn)題、不考慮可持續(xù)的生活方式，把參加某些休閑體育類例如消費(fèi)名牌汽車，主要不是為了行走的方便快速，而是為了顯示自己的面子、聲望和地位。在某種意義來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)的不同水平成了人們可以顯示個(gè)人或階層身份、地位和象征財(cái)富、成就的一種符號(hào)。

2.1.4體育消費(fèi)中人的精神異化

消費(fèi)活動(dòng)中能透露出人的價(jià)值選擇，能夠折射出人的道德水準(zhǔn)和思想素質(zhì)。消費(fèi)社會(huì)中體育消費(fèi)的功能由滿足消費(fèi)者的需要變成了為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)服務(wù)，消費(fèi)的目的如果被經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要求所支配，被營(yíng)銷商的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)所支配，體育商品消費(fèi)品的整個(gè)現(xiàn)實(shí)是由廣告競(jìng)賽制造出的夸大的虛構(gòu)物。恰如弗洛姆所認(rèn)為消費(fèi)異化是指消費(fèi)不再是人們滿足自身需要的手段，消費(fèi)本身成為了目的，消費(fèi)被賦予了其他意義，人們以欲求而不是以基本的生存需要作為消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，從而導(dǎo)致人在消費(fèi)活動(dòng)中主體地位和理性精神的喪失，使人的本質(zhì)異化到消費(fèi)品上的人的物化狀態(tài)口]。體育消費(fèi)是人類社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，能體現(xiàn)社會(huì)精神文明程度，更體現(xiàn)了主體的自由性。人們自愿參加各種身體活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與運(yùn)動(dòng)交往，深化并擴(kuò)展情感、借此發(fā)現(xiàn)真我。而異化了的體育消費(fèi)是被塑造成了由“消費(fèi)”來(lái)加以組織的享受形式，成為必須依賴“消費(fèi)”才能得以存在的過(guò)程，人在消費(fèi)的過(guò)程中，喪失了體育活動(dòng)應(yīng)有的情趣，不僅助長(zhǎng)了惰性，而且在大眾媒體和商業(yè)機(jī)構(gòu)的操縱下，連人的精神也被異化了。

2.2造成體育消費(fèi)中倫理失范的主要原因

2.2.1中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)倫理觀的影響

任何民族、任何時(shí)代的倫理體系中都有消費(fèi)倫理思想。一定時(shí)代的消費(fèi)倫理觀念、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)狀況反映著特定的社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和個(gè)體發(fā)展水平，影響著社會(huì)和個(gè)人的未來(lái)發(fā)展。從消費(fèi)思想發(fā)展的整體脈絡(luò)來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)倫理觀念的主線是“崇儉黜奢”。例如，老子的“少私寡欲”“見(jiàn)素抱樸”，孔子的“安貧樂(lè)道”“節(jié)用以禮”，孟子的“養(yǎng)心莫善于寡欲”，墨子的“節(jié)儉則昌，淫佚則亡”等。崇儉的消費(fèi)倫理觀的產(chǎn)生與古代落后的生產(chǎn)力和物質(zhì)資料匱乏有必然的聯(lián)系，同時(shí)，崇儉的倫理觀在一定程度上平衡了社會(huì)各階層關(guān)系，有利于社會(huì)穩(wěn)定?？梢哉f(shuō)，“節(jié)儉”作為一種傳統(tǒng)的消費(fèi)道德規(guī)范和消費(fèi)主體的道德品質(zhì)，一直影響著人們的消費(fèi)觀念。同樣，這種觀念也在影響著人們進(jìn)行體育消費(fèi)的方式、內(nèi)容、規(guī)模、結(jié)構(gòu)等。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的迅速提高以及擴(kuò)大內(nèi)需問(wèn)題的凸顯，傳統(tǒng)消費(fèi)倫理觀受到挑戰(zhàn)，人們必須面對(duì)國(guó)家現(xiàn)行“刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需”的消費(fèi)政策，必須面對(duì)體育商家、體育廣告、體育時(shí)尚的影響。當(dāng)然，體育消費(fèi)領(lǐng)域借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)倫理思想，提倡節(jié)儉消費(fèi)，是對(duì)體育資源的有效使用和對(duì)錢財(cái)?shù)暮侠碇?，而不能限制一般的體育需求，導(dǎo)致嚴(yán)重的體育消費(fèi)不足。

2.2.2西方消費(fèi)主義思潮的影響

消費(fèi)社會(huì)是西方消費(fèi)文化的載體，是一個(gè)被商品所包圍，并以物(商品)的大規(guī)模消費(fèi)為主要特征的社會(huì)，產(chǎn)生于這種消費(fèi)不僅改變了人們的生活，改變了人們的衣食住行，還在改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)關(guān)系和日常生活，改變?nèi)藗兛创@個(gè)世界和自身的基本態(tài)度。消費(fèi)主義者一味追求高消費(fèi)和盲目超前消費(fèi)，向往無(wú)限制的物質(zhì)享受，忽略商品的使用價(jià)值，更多的是強(qiáng)調(diào)商品的符號(hào)價(jià)值和表征意義。人們?cè)跓o(wú)休止的消費(fèi)中，變成了消費(fèi)的客體，消費(fèi)已與人的真正需要失去了聯(lián)系，人不再控制消費(fèi)，消費(fèi)卻統(tǒng)治了人。正如鮑德里亞所說(shuō)：“在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！苯?jīng)濟(jì)全球化使消費(fèi)主義逐漸向我國(guó)擴(kuò)展，消費(fèi)主義滲透到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，體育消費(fèi)也被卷入其中，人們?cè)谧杂芍渥约旱呢?cái)產(chǎn)和享受體育消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)面臨著倫理失落和道德困境。

2.2.3現(xiàn)代體制因素的制約

體育消費(fèi)中倫理的形成需要完善的體制提供制度保障，體制的漏洞或不健全會(huì)成為體育消費(fèi)的重要因素。主要表現(xiàn)為以下幾方面。首先，國(guó)民收入分配體制不完善。當(dāng)今社會(huì)上仍然存在著嚴(yán)重的分配不公現(xiàn)象，貧富差距越來(lái)越大，映射到體育消費(fèi)領(lǐng)域中就會(huì)凸顯高消費(fèi)或嚴(yán)重消費(fèi)不足等狀況。其次，表現(xiàn)在社會(huì)保障制度方面。社會(huì)保障作為國(guó)家的一項(xiàng)制度，是每個(gè)公民都應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利，主要體現(xiàn)在社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)福利和社會(huì)救濟(jì)等領(lǐng)域。如果沒(méi)有最基本的社會(huì)保障，人們是不會(huì)從容地去花錢鍛煉身體，體育消費(fèi)受到一定限制。再次，表現(xiàn)在非均衡的體育資源投入制度方面。由于公共體育資源在不同地區(qū)，不同人群之間配置的不均衡，導(dǎo)致了體育消費(fèi)水平和規(guī)模的差異。例如，農(nóng)村體育資源的嚴(yán)重短缺，也是農(nóng)村居民體育消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市居民體育消費(fèi)的重要原因。最后，表現(xiàn)在管理制度方面。由于城鄉(xiāng)分治管理制度和群眾自治管理體系，對(duì)城鄉(xiāng)體育活動(dòng)產(chǎn)生了很大影響。農(nóng)村居民受到戶籍制度的影響，很難具有與城市居民同等的體育服務(wù)條件，特別是進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，他們體育消費(fèi)的機(jī)會(huì)很少。

2.2.4個(gè)人心理素質(zhì)等因素

從心理素質(zhì)來(lái)講，盡管體育消費(fèi)行為的選擇不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為個(gè)人的心理現(xiàn)象，但心理因素的確具有不可忽視的作用。我國(guó)體育消費(fèi)中倫理的失范正是受到多種心理因素的影響。其一，攀比心理。隨著人們收入差距越來(lái)越明顯，體育消費(fèi)水平的差異也日益凸顯，當(dāng)一部分人走上高消費(fèi)層次后，會(huì)引起社會(huì)個(gè)體之間的心理不平衡，出現(xiàn)盲目攀比現(xiàn)象。其二，虛榮心理。體育消費(fèi)在某種意義上也是個(gè)人身份和地位的象征，為了追求對(duì)體育資源的占有，掩飾貧窮的天然心理，滿足虛榮心理，在經(jīng)濟(jì)承受力不足的情況下，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)，就造成了盲目超前消費(fèi)。其三，價(jià)值補(bǔ)償心理。對(duì)于一些收入高，而社會(huì)低的人，為了求得社會(huì)心理平衡，往往通過(guò)用另一方面的優(yōu)越感予以補(bǔ)償，這樣就很容易對(duì)一些稀缺資源進(jìn)行占有或揮霍，造成消費(fèi)行為的扭曲。另外，從道德素質(zhì)上來(lái)講，由于我國(guó)居民整體文化素質(zhì)偏低，體育消費(fèi)意識(shí)淡薄，體育文化建設(shè)落后等原因，再加上大眾媒體的誘使和負(fù)面輿論的誤導(dǎo)。于是，一些人有了錢后，就想通過(guò)對(duì)物質(zhì)的占有和揮霍來(lái)彌補(bǔ)精神上的空虛，那種攀比型消費(fèi)、揮霍型消費(fèi)和腐敗型消費(fèi)都是其具體體現(xiàn)。

3 體育消費(fèi)中倫理建構(gòu)的原則

3.1適度消費(fèi)原則

適度消費(fèi)是指適應(yīng)國(guó)情、生產(chǎn)力發(fā)展水平和自然資源的一種消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)是否適度是主要看消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)力量和消費(fèi)支出的對(duì)比是否合理，是否量力而行，評(píng)價(jià)標(biāo)注包括質(zhì)和量2個(gè)方面。體育消費(fèi)中的適度消費(fèi)就是指體育消費(fèi)的數(shù)量與質(zhì)量都是適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼模炔荒艹浇?jīng)濟(jì)條件的限制，又不能滯后于生產(chǎn)力的發(fā)展水平。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，體育消費(fèi)水平應(yīng)當(dāng)符合體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不能脫離體育產(chǎn)品的總供給能力，體育消費(fèi)項(xiàng)目的選擇應(yīng)顧及自然資源的可持續(xù)性，在資源條件約束下實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化消費(fèi)。從個(gè)體來(lái)看，適度消費(fèi)要求消費(fèi)者按照“量入為出，略有節(jié)余”的原則，根據(jù)實(shí)際的體育需求和體育消費(fèi)現(xiàn)狀，在參與體育消費(fèi)時(shí)要做儉而有度，合理消費(fèi)，體現(xiàn)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的和諧統(tǒng)一。

3.2公平消費(fèi)原則

隨著我國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分化的加劇和體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，社會(huì)分層在體育消費(fèi)中的影響也日益增大，出現(xiàn)了不同等級(jí)的體育消費(fèi)，體育等級(jí)消費(fèi)固然有其一定的必然性和合理性；但并不是任何一種消費(fèi)分層都有利于促進(jìn)人的自由和全面發(fā)展，不合理的體育等級(jí)消費(fèi)也會(huì)帶來(lái)體育資源分配不公和體育消費(fèi)兩極分化現(xiàn)象。體育權(quán)和消費(fèi)權(quán)都是人們的基本權(quán)利，是人人都應(yīng)該享有的，體育消費(fèi)權(quán)利公正就是要防止過(guò)于懸殊的體育消費(fèi)差異，注重每一位消費(fèi)個(gè)體的基本生存權(quán)的保護(hù)，體現(xiàn)全民性，特別是對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。在實(shí)際操作過(guò)程中，政府不僅要考慮各個(gè)階層的共同體育需求，為不同的社會(huì)群體提供多元化的體育服務(wù)和體育產(chǎn)品，還要考慮這些服務(wù)和產(chǎn)品的環(huán)保性和可持續(xù)利用性。

3.3文明消費(fèi)原則

文明消費(fèi)既是一種理性消費(fèi)，更是一種責(zé)任。人們?cè)诰唧w的消費(fèi)行為中應(yīng)該真誠(chéng)、不隱瞞和不欺詐，嚴(yán)格遵循貢獻(xiàn)與索取、利益與付出的對(duì)等性，在自己消費(fèi)的同時(shí)，不應(yīng)損害他人利益。體育消費(fèi)中的文明消費(fèi)就是要求人們重視見(jiàn)利思義，以平等的態(tài)度相互尊重人格，履行消費(fèi)道德，協(xié)調(diào)好消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面要求人們?cè)隗w育消費(fèi)中，不做傷身敗德的消費(fèi)者，不做野蠻的體育觀眾，不做喪失人格的體育商家，要做到“取利有道，消費(fèi)有德”；另一方面，消費(fèi)者在體育消費(fèi)中警惕一些不法體育產(chǎn)品商家、生產(chǎn)者提供的假冒偽劣產(chǎn)品，抵制觀看那些有“假球”“嘿哨”現(xiàn)象的比賽，鄙視在體育比賽中服用興奮劑的運(yùn)動(dòng)員，要了解自己的消費(fèi)權(quán)利，敢于揭發(fā)那些不法行為，堅(jiān)決進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)。

3.4科學(xué)消費(fèi)原則

科學(xué)消費(fèi)是指有利于人的身心健康、能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和有利于改善生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。體育消費(fèi)中的科學(xué)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是要求人具有不斷超越當(dāng)下、超越自我的意識(shí)與創(chuàng)新精神，生產(chǎn)出完善而健全的精神生活，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與社會(huì)、人的肉體與精神的和諧發(fā)展，使體育消費(fèi)真正成為人存在的自由性、全面性特征的手段而非目的。在進(jìn)行體育消費(fèi)的同時(shí)，既要考慮到個(gè)人生存與發(fā)展的需要，又要符合人類社會(huì)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。評(píng)價(jià)科學(xué)消費(fèi)可以從3方面考慮：其一，個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)，包括個(gè)人生理標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人精神標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)；其二，社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)政治和諧標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)精神文明標(biāo)準(zhǔn)；其三，生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。體育消費(fèi)中堅(jiān)持科學(xué)消費(fèi)原則也是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的一項(xiàng)舉措，有利于節(jié)約體育資源，保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)體育經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，又有利于提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)人的身心健康和全面發(fā)展。

4 體育消費(fèi)中倫理建構(gòu)的途徑

4.1加強(qiáng)道德教育，培育和諧的體育消費(fèi)理念

道德教育是對(duì)受教育者有目的地施以道德影響的活動(dòng)，主要包括提高道德覺(jué)悟和認(rèn)識(shí)，陶冶道德情感，培養(yǎng)道德品質(zhì)，樹(shù)立道德信念，養(yǎng)成道德習(xí)慣等。社會(huì)的價(jià)值理念和道德規(guī)范只有通過(guò)道德教育內(nèi)化成個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)，才能起到規(guī)范人的行為和整合社會(huì)秩序的作用。體育消費(fèi)中的道德教育是通過(guò)弘揚(yáng)積極的消費(fèi)倫理，培養(yǎng)一種文明、健康、科學(xué)的消費(fèi)行為，促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)和個(gè)人全面發(fā)展。首先，應(yīng)引導(dǎo)體育消費(fèi)者要進(jìn)行節(jié)儉消費(fèi)，不鼓勵(lì)或限制少數(shù)人的高消費(fèi)、超前消費(fèi)、揮霍消費(fèi)及畸形消費(fèi)，使他們認(rèn)識(shí)到節(jié)儉是中華民族的一種美德，它不是對(duì)生活質(zhì)量的降低，而是對(duì)體育消費(fèi)支出和體育資源的合理利用。其次，要發(fā)揮家庭、學(xué)校、社會(huì)和傳媒在人的創(chuàng)造性人格培養(yǎng)方面作用，培養(yǎng)體育消費(fèi)者樹(shù)立一種正確的金錢觀和幸福觀。通過(guò)加強(qiáng)道德教育，培育消費(fèi)者和諧的體育消費(fèi)理念，推動(dòng)消費(fèi)倫理的大眾化教育，進(jìn)行體育消費(fèi)知識(shí)教育、體育消費(fèi)觀念教育和體育消費(fèi)規(guī)范教育，為倡導(dǎo)良好的體育消費(fèi)方式打下良好的群眾基礎(chǔ)。

4.2提供制度保障，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的公平正義

建立一套健全公正的體育管理制度對(duì)于正當(dāng)合理的體育消費(fèi)生活秩序起著重要的作用。首先，公正體育制度能夠引導(dǎo)人們產(chǎn)生制度認(rèn)同感，進(jìn)而按照制度的要求行事，有利于基本公正的體育消費(fèi)秩序的形成。其次，公正的體育制度有利于人們抵制消費(fèi)主義的侵襲和腐化，選擇合理正當(dāng)?shù)南M(fèi)生活方式，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。一方面，通過(guò)相關(guān)的制度保障，借助法律手段，來(lái)規(guī)范體育市場(chǎng)行為，遏制不良的體育消費(fèi)行為；另一方面，建立消費(fèi)道德評(píng)價(jià)機(jī)制和控制機(jī)制，使對(duì)體育消費(fèi)者的獎(jiǎng)罰實(shí)現(xiàn)制度化，不僅要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)不道德行為進(jìn)行約束和懲罰，還要發(fā)揮組織、行政機(jī)構(gòu)、法律和社會(huì)輿論的力量，對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督，保護(hù)體育消費(fèi)者的合法權(quán)益。實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的公平正義，就要樹(shù)立整體的體育消費(fèi)觀，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在體育消費(fèi)時(shí)，同時(shí)要注意尊重他人的體育消費(fèi)訴求；限制過(guò)度的消費(fèi)懸殊，注意維護(hù)體育消費(fèi)公平；注重精神消費(fèi)和綠色消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。只有在體育制度的保障下，體育消費(fèi)才能真正實(shí)現(xiàn)公平正義，才能體現(xiàn)出體育消費(fèi)中倫理的根本要求。

4.3促進(jìn)文化認(rèn)同，融合中西體育消費(fèi)文化

現(xiàn)代社會(huì)中，人們所期待和尋求的文化認(rèn)同，不是統(tǒng)一的全球性的意識(shí)形態(tài)，而只是人類面對(duì)由毫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)所帶來(lái)的生存危機(jī)時(shí)，應(yīng)達(dá)到的一種文化上的共同認(rèn)可，即一種對(duì)提倡簡(jiǎn)樸生活，節(jié)約資源，抵抗消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，凈化人的心靈，達(dá)到人與自然的和諧，人與社會(huì)的和諧，人與自身的和諧之消費(fèi)文化的認(rèn)同。在體育消費(fèi)中，在承認(rèn)法律的權(quán)威性和保證公共道德的前提下，不僅要倡導(dǎo)一種適度的公平、文明、科學(xué)的消費(fèi)方式，還要從對(duì)個(gè)人、家庭的精神關(guān)懷出發(fā)，形成以物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合的消費(fèi)模式。鼓勵(lì)人們有多樣化的體育追求，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化，可以借鑒“天人合一”“重義輕利”“以人為本”的消費(fèi)思想，并賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，如重視生態(tài)環(huán)境、維護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益等。對(duì)于西方消費(fèi)文化要進(jìn)行批評(píng)性吸收，取其精華，棄其糟粕，主動(dòng)抵制畸形消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，堅(jiān)決反對(duì)消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的放縱主義、個(gè)人主義的錯(cuò)誤導(dǎo)向。

4.4重視輿論建設(shè)，優(yōu)化體育消費(fèi)的輿論環(huán)境

輿論能夠作為一種道德教育手段，可以提升相關(guān)個(gè)體的道德素養(yǎng)，輔助和強(qiáng)化體育法律法規(guī)的實(shí)施，對(duì)體育消費(fèi)主體進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控。通過(guò)輿論力量可以引導(dǎo)人們形成正確的體育消費(fèi)觀，揭露、貶斥體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的“缺德”和“敗德”現(xiàn)象，監(jiān)督或規(guī)范人們的體育消費(fèi)行為。加強(qiáng)輿論監(jiān)督，優(yōu)化體育消費(fèi)的輿論環(huán)境，主要從以下方面來(lái)進(jìn)行。首先，要用正確的輿論導(dǎo)向。新聞工作者應(yīng)具有良好的職業(yè)道德，本著客觀、公正、真實(shí)的原則去報(bào)道新聞，為體育消費(fèi)樹(shù)立正確、積極的輿論導(dǎo)向。其次，加強(qiáng)對(duì)媒體輿論宣傳的監(jiān)督管理。從法律和行政手段上，加大對(duì)體育廣告的虛假宣傳和信息誤導(dǎo)的整治力度，使大眾媒體發(fā)揮出積極健康的引導(dǎo)作用。再次，建立體育道德輿論的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等傳媒工具和手段，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，倡導(dǎo)一種科學(xué)、文明、健康的體育消費(fèi)方式。對(duì)于合理合法進(jìn)行體育消費(fèi)主體要予以鼓勵(lì)和肯定，對(duì)不道德的體育消費(fèi)主體要進(jìn)行嚴(yán)懲。