蒙牛伊利誹謗門(mén)

“惡性爭(zhēng)斗沒(méi)有贏家，只能雙輸”

當(dāng)今商界，群豪并起，是生存還是毀滅，是擺在每個(gè)英雄面前的難題。商海沉浮，只有不擇手段才能生存？

利”和“蒙牛”都誕生于呼和浩特市，都是內(nèi)蒙古大草原優(yōu)質(zhì)奶源哺育的企業(yè)。蒙牛的老總還是從伊利出來(lái)的人，有許多員工也在兩家企業(yè)呆過(guò)，照理說(shuō)，兩家公司應(yīng)該親如兄弟，應(yīng)該攜手共進(jìn)，共擔(dān)中國(guó)民族工業(yè)興旺發(fā)達(dá)的重任，共創(chuàng)中國(guó)乳業(yè)的美好明天才是。然而，兩家國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大公司，都號(hào)稱要做“良心企業(yè)”的乳業(yè)巨頭，偏偏被曝光都使了陰招、損招“互咬”。于是，在2010年上演了一出瘋狂的鬧劇。

事件

網(wǎng)絡(luò)誹謗戰(zhàn)

10月22日上午，呼和浩特警方舉行新聞通氣會(huì)，通報(bào)近日轟動(dòng)全國(guó)的伊利商譽(yù)受損案案情。

通報(bào)稱，蒙牛市場(chǎng)二部“未來(lái)星兒童奶”負(fù)責(zé)人安勇，伙同北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，通過(guò)論壇、博客、wiki問(wèn)答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對(duì)QQ星奶食品抵毀的文章。現(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。蒙牛、伊利網(wǎng)戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，這是警方第一次正式公開(kāi)點(diǎn)出兩家涉案公關(guān)公司的名稱。

22日凌晨，蒙牛集團(tuán)發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對(duì)伊利及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意”。

聲明稱，“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來(lái)到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機(jī)關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名。”

蒙牛發(fā)出聲明一小時(shí)后，伊利集團(tuán)也就“競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)惡意攻擊事件”發(fā)表聲明。

聲明稱，今年7月中旬，伊利在部分網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊公司產(chǎn)品、品牌的言論、報(bào)道，公司已于7月30日正式向呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)公安分局報(bào)案。

經(jīng)警方偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司（公開(kāi)資料顯示，蒙牛乳業(yè)總裁助理?xiàng)钤亠w兼任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問(wèn)）、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員。

事實(shí)上，蒙牛和伊利這對(duì)乳業(yè)巨頭之間的宿怨可謂由來(lái)已久，奧運(yùn)贊助之戰(zhàn)、奶源地爭(zhēng)奪戰(zhàn)以及此次“魚(yú)油事件”后蒙牛爆料稱，2003年到2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)590余萬(wàn)元，委托公關(guān)公司采取收買(mǎi)媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息。

2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息，再次引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息甫出，引起了老對(duì)手伊利集團(tuán)的不滿，伊利方面隨即發(fā)布聲明，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

蒙牛“三冠王”的依據(jù)出自“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心”。根據(jù)該中心在“全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)，蒙牛集團(tuán)在2006年再度蟬聯(lián)液態(tài)奶全國(guó)銷量冠軍，并在冰淇淋市場(chǎng)上奪魁，而2003年才進(jìn)入市場(chǎng)的蒙牛酸奶，也首次登上了銷量冠軍寶座。蒙牛成為中國(guó)乳業(yè)首個(gè)“三冠王”。

伊利集團(tuán)發(fā)布聲明表示，已與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行了聯(lián)系，且國(guó)家統(tǒng)計(jì)局已明確告知伊利集團(tuán)，從未發(fā)布過(guò)此類調(diào)查結(jié)果，并開(kāi)始著手調(diào)查此事。伊利集團(tuán)在聲明中稱：“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心”身份存疑，調(diào)查數(shù)據(jù)、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)不明，伊利集團(tuán)明確質(zhì)疑該中心發(fā)布數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性和權(quán)威性。伊利方面認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)行業(yè)公認(rèn)的三巨頭伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，關(guān)于中國(guó)乳業(yè)2006年度的發(fā)展情況，應(yīng)根據(jù)各公司最為真實(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)。

2010年，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭又聯(lián)袂上演了此次“羅生門(mén)”事件，一個(gè)網(wǎng)帖說(shuō)“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一個(gè)網(wǎng)帖說(shuō)“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的劇情，“螳螂捕蟬，黃雀在后”的橋段，讓民眾再一次將關(guān)注的目光投給了奶粉界。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，并沒(méi)有哪一方占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然兩家企業(yè)都各有支持方，但更多“圍觀”事態(tài)的網(wǎng)民都保持中立態(tài)度，只能等待真相揭曉，“明擺著，不是這個(gè)撒謊，就是另一個(gè)撒謊”。

焦點(diǎn)

惡斗無(wú)贏家

眾多業(yè)內(nèi)人士表示，乳品行業(yè)近十年幾乎沒(méi)有擺脫過(guò)負(fù)面形象。2006年，“有抗奶”將停。2009年，液態(tài)還原奶徹底被禁。此外，還有“毒奶粉”、“碘超標(biāo)”事件等。“三聚氰胺奶粉事件”尚未完全落幕，“奶粉導(dǎo)致性早熟事件”又已經(jīng)甚囂塵上。盡管圣元奶粉的“早熟門(mén)”事件，已經(jīng)由政府部門(mén)出面澄清，但普通市民對(duì)乳品行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有信心。

有乳業(yè)專家指出，中國(guó)乳品行業(yè)近十年來(lái)發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營(yíng)銷手法。乳品企業(yè)剛開(kāi)始采用概念營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等手法時(shí)，對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是起到積極作用的，但后來(lái)營(yíng)銷的立足點(diǎn)卻慢慢走上了歪路。一是概念營(yíng)銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身；二是開(kāi)始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來(lái)越多，脫離了營(yíng)銷本身。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件的發(fā)生，說(shuō)明我國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越刺刀見(jiàn)紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范。“這樣下去，不會(huì)有贏家，只會(huì)兩敗俱傷。”

此外，記者還獲悉，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)文攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)是“舊伎倆”了，也逐漸成為食品行業(yè)慣用的伎倆。

2010年9月，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾以《網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈：撤稿刪帖的生財(cái)之道》為題，披露大量公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的模糊地帶，趁機(jī)發(fā)財(cái)。

文章稱：“本報(bào)記者調(diào)查了解到，負(fù)面信息刪除業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，令公關(guān)公司以及網(wǎng)站的個(gè)別人員敏銳地看到了一條隱性生財(cái)之道：公關(guān)公司聯(lián)手傳統(tǒng)媒體的記者，或者寫(xiě)手，炮制負(fù)面新聞稿件，要挾目標(biāo)單位和個(gè)人就范；對(duì)網(wǎng)站而言，只要是涉及負(fù)面信息的帖子、貼吧、負(fù)面專題，甚至整個(gè)網(wǎng)站本身，均可以作為‘釣魚(yú)’的誘餌。如果沒(méi)有目標(biāo)‘客戶’上鉤，這些信息則堂而皇之地成為網(wǎng)站敢于揭黑的正義象征，一旦有‘魚(yú)’上鉤，則轉(zhuǎn)變?yōu)槌嗦懵愕脑O(shè)租尋租交易。”

一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，這次的“羅生門(mén)”事件沒(méi)有贏家，作為消費(fèi)者只會(huì)對(duì)兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家，中國(guó)乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來(lái)越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國(guó)外奶粉。中國(guó)乳品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，肯德基與麥當(dāng)勞之間的競(jìng)爭(zhēng)，要良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是惡性爭(zhēng)斗。“惡性爭(zhēng)斗沒(méi)有贏家，只能雙輸。”

反思

兄弟相殘，洋貨得利

當(dāng)今商界，群豪并起，是生存還是毀滅，是擺在每個(gè)英雄面前的難題。商海沉浮，只有不擇手段才能生存？

據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。隨著兩者實(shí)力越來(lái)越近，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化是難以回避的問(wèn)題。

為爭(zhēng)奪同一塊蛋糕，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)層出不窮。為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權(quán)與反侵權(quán)，并購(gòu)與反并購(gòu)，抹黑與反抹黑，紛繁蕪雜，最后大家刺刀見(jiàn)紅，魚(yú)死網(wǎng)破，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都不會(huì)是終點(diǎn)。

伊利與蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)，恰如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役，在彼此前進(jìn)的路上戰(zhàn)斗不休。

對(duì)于蒙牛伊利這次事件，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、乳業(yè)專家王丁棉表示，這種不公平的打壓對(duì)方的行為，讓人感到心痛。

“希望雙方都認(rèn)識(shí)到什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)企業(yè)要首先學(xué)會(huì)做人，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任。市場(chǎng)是靠品牌、信譽(yù)度去培育的，而不是靠虛假?gòu)V告等形式的拉客，打擊對(duì)方抬高自己。”王丁棉說(shuō)，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的恩怨由來(lái)已久，淵源一直理不順，“兩家的恩怨解決不了會(huì)傷及消費(fèi)者，傷及這個(gè)行業(yè)，把這個(gè)市場(chǎng)搞混亂。”

競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，可是“抹黑”手段如此卑劣下作，甚至不惜踐踏法律和商業(yè)道德底線，還是令公眾震驚。這一事件暴露出中國(guó)商業(yè)環(huán)境依然如同蠻荒時(shí)代，違法者無(wú)視規(guī)則，肆意橫行而鮮有懲戒。由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)企業(yè)間不公平競(jìng)爭(zhēng)、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)等違法行為處罰力度有限，執(zhí)法不嚴(yán)，較低的違法成本使得部分企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。而在尋求法律保護(hù)碰壁的情況下，企業(yè)很容易走向另外一個(gè)極端，非法使用更多的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為去“抹黑”對(duì)手，從而造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

蒙牛、伊利同城兄弟相殘，不惜踐踏商業(yè)倫理和消費(fèi)者權(quán)益，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)。乳制品行業(yè)“丑聞”頻現(xiàn)，已經(jīng)迫使大量消費(fèi)者被迫選擇“洋奶粉”。

縱觀人類商業(yè)文明史，我們可以看到像肯德基和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這些閃耀百年的“雙子星座”，它們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的同時(shí)卻尊重對(duì)手、敬畏對(duì)手，正是因?yàn)橛袀ゴ髮?duì)手的存在，才會(huì)鞭策自身不斷進(jìn)步。中國(guó)的“蒙牛們”“伊利們”何時(shí)才能學(xué)會(huì)尊重對(duì)手？