中國旅游發展筆談

旅游產業融合的幾個基本論斷 張輝 黃雪瑩

旅游的空間和旅游的產業是多數研究者所關注的問題，中國旅游發展進入新時期后，旅游的空間出現了極化現象，旅游的產業出現了融合現象，這兩個現象支撐著中國旅游的轉型演變。一般意義上的產業融合，主要是指不同產業相互交叉、滲透與組合，形成不同于常規產業的一種新型業態。在以傳統工業技術為基礎的產業經濟中，行業與行業之間邊界固定，分立明顯，這在很大程度上構成了產業經濟的運行基礎，也構成了制定經濟政策、產業政策的基礎。自20世紀90年代以來，數字化技術、通信和計算機技術的迅速發展，使以其為技術支撐的諸多行業之間的邊界正在由清晰走向模糊。最典型的是信息產業與制造業和服務業之間的融合滲透。通常認為，在信息經濟時代，信息化是推動傳統產業與新興產業融合發展的引擎，產業融合的直接推動力是新技術、新發明。

產業融合在旅游領域的表現具有特殊性。旅游業是一個特殊的行業，在散客化發展的大趨勢下，消費者對旅游信息、旅游產品多樣化的需求增加，適逢其會，信息產業日新月異，為旅游新業態的發展創造了機會，催生了在線旅游等新運營方式。同時，國家也鼓勵和倡導“旅游＋演藝”、“旅游＋游輪”、“旅游十地產”、自駕車旅游等多種模式的產業融合。因此，筆者認為，與信息化為導向的傳統產業融合所不同的是，旅游產業與其他產業的融合發展是以旅游者的需求變化為導向的，其根本動力是旅游需求變化，旅游方式與旅游類型多樣化是促成旅游產業融合的決定性因素，信息技術在這一過程中是實現旅游產業融合的一種手段，起到助推的作用。

有些人認為，產業融合的結果之一是模糊產業劃分邊界，導致產業界限收縮甚至消失。這一論斷并不適用于旅游業，旅游產業的邊界劃分可謂眾說紛紜，界定的困難性明顯體現在旅游統計之中。以旅游者的需求變化為導向的旅游產業融合，具有特殊性，其結果是于大產業中增加了新元素，旅游產業外延擴大，旅游市場延伸。融合過程中出現的新產業，包含在“大旅游業”的框架之中。

根據旅游產業融合以需求為導向的特點、目前發展態勢和未來趨向，筆者得出幾個基本判斷：

1.產業融合開辟新市場，塑造新的市場結構

游艇旅游、自駕車旅游、分時度假、演藝旅游等新需求出現，在位經營商發現了新的淘金地，也吸引了新參與者進入，老的旅游經營商忙于在核心市場之外開辟新市場，同新的參與者爭搶地盤，原先的非競爭關系可能轉變為競爭關系，市場競爭性增強。在產業融合中發生的一系列企業重大合并、收購、聯合活動，市場重新洗牌，塑造了新的市場結構，推動市場競爭規則的創新，有助于更多的產業領先者出現。

2.產業融合推進旅游新業態發展

新業態的出現和發展是產業融合的外在表現，是旅游經濟的新價值增長點和動力源泉。經過創新、演變、融合、再造的新業態，將成為新時代“大旅游業”的主力軍和新生力量。新業態對應著新的商業模式，例如“網絡＋旅行社”的攜程模式、“網絡＋旅行社＋航空”的春秋模式、“旅游＋演藝”的宋城模式、“旅游＋地產”的華僑城模式等。另外，自駕車旅游也是未來非常具有潛力的綜合性新業態。

3.產業融合引領現代旅游服務業潮流

散客化旅游發展趨勢下，旅游者對于異地獲取信息的需求日益強烈，而信息技術的進步恰好能解決旅游信息不對稱的問題。海量的單項旅游產品信息與旅游線路產品信息通過互聯網集聚，為旅行者獲取旅游信息提供了便利條件。同時，消費者需要購買異地的旅游產品，新需求涌現，即促進了旅游產業與信息產業的融合，去哪兒、攜程等在線旅游的現代旅游服務新業態應運而生。依托信息化平臺，采用新的商業模式，引入現代化的運作理念，產業融合引領著現代旅游服務業發展的潮流。信息化不僅突破了旅游客源地與目的地之間空間距離對旅游企業組織形式的局限，還可能為旅游企業“網絡化集群”的發展帶來新思路。

4.產業融合促進旅游企業集團化發展

產業融合是旅游集團化的重要推進形武，旅游集團化的形式更加靈活。旅游產業鏈的縱向外部性帶來的負面影響較大，解決這一問題的有效路徑：第一，以資本運作為手段進行并購、重組，形成縱向一體化經營；第二，建立松散型的旅游企業戰略聯盟。成功的案例是德國途易旅游集團，它通過收購、合資、合作、聯盟等方式，逐漸構建起一個世界旅游業航母，集團擁有近200個旅游品牌，3500家旅游零售商，140架飛機，243家酒店、度假村，38個地接社，分布在全世界70多個國家的150個汽車租賃服務站。

5.產業融合需要規范旅游監管

產業融合對法律及政策框架、尤其是管制政策帶來重大影響。在產業融合趨勢下，旅游資源配置與旅游要素整合方式發生了結構性變化，許多新的業態應運而生，形成新的旅游經濟增長點，并直接改變了傳統的旅游產業結構。促進旅游企業一體化綜合發展、做大做強的同時，又要防止壟斷的產生，帶來市場的畸形發展。旅游行業管理為多部門多頭監管，長此以往，不利于“大旅游業”的發展。同時，產業融合形成的新興業態的進入與退出壁壘會發生變化，需要相關政府部門及時完善監管機制。一些新興業態的發展，帶動相關設施建設、行業標準制訂、優惠政策出臺。如游輪旅游需要碼頭配套設施、運營管理機制的建設，游艇旅游需要相關的駕駛執照認證，游艇制造國家標準的制訂等，都需要相關國家部門規范旅游監管。

6.產業融合推動產業優化升級

旅游產業融合具有提升傳統產業、促進產業優化升級的作用。產業融合產生的新業態成為新的經濟增長點，是旅游產業轉型升級、轉變旅游經濟增長方式、旅游產業優化發展的有效路徑。經過產業融合的洗禮，旅游產業外延擴大、市場延伸，傳統旅游產業得到提升，新的經濟增長點出現，產業結構進一步優化，旅游產業素質得到全面提高。

7.產業融合帶動旅游裝備制造業發展

產業融合推進新業態的發展，相關的登山、滑雪、潛水、露營、探險、高爾夫等各類戶外活動用品及賓館飯店專用產品的生產得到促進，國家計劃把旅游房車、郵輪游艇、景區索道、游樂設施和數字導覽設施等旅游裝備制造業納入國家鼓勵類產業目錄。旅游裝備制造將是未來旅游投資的重要方向。

旅游產業融合的基礎和前提

張凌云

旅游產業融合通常是指與其他產業之間或旅游產業內不同行業之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。一般分為產業滲透、產業交叉和產業重組三種類型。對于產業的分類有多種方案和多個層次，自下而上看，產業至少可以依次分為三個層面：

1.以同一商品市場為單位劃分的產業，即產業組織，企業關系結構在不同產業中是不相同的。企業以生產同一商品追求規模經濟來改善經營、提高技術和降低成本。

2.以相似的生產技術和工藝為根據劃分的產業，即產業聯系。不同產業部門通過一定的經濟技術關系決定著投入產出效益。以產業聯系來拓寬產品生產領域，通過多樣化經營戰略，達到范圍經濟。

3.以經濟活動的發展階段為根據，將國民經濟劃分為若干大部分所形成的產業，即產業結構。一般分為三大產業，即直接從自然界取得產品的第一產業、對第一產業和本產業提供的產品(原料)進行加工的第二產業以及對消費者提供最終服務和對生產者(包括三個產業的生產者)提供中間服務的第三產業。國家或地區通過全面增強自主創新能力，增強科技成果轉化能力，提升產業整體技術水平，轉變經濟增長方式，降低資源消耗，推進產業結構優化，實現產業升級轉型。

而目前的旅游產業既較難用生產旅游產品的企業集群來定義，也很難用相似的生產技術和工藝來區分。旅游業屬于第三產業，以滿足居民的旅游消費需求為依托。因此，旅游產業只能從旅游者需求角度來定義，這是與目前從供給方角度來定義產業的主流觀點最大的不同之處。由于旅游者的需求是多元化、多層次的，除了傳統認為的食、住、行、游、購、娛六個方面外，還涉及到在非慣常環境下的養生保健、修學朝覲、運動探險、會議展覽、商務談判等多個領域。因此，旅游業具有與其他產業融合的天然屬性。在旅游業發展的初級階段，旅游的產業融合主要表現在與其他相關產業的滲透和交叉方面，而產業重組則是旅游產業融合發展到高級化階段的產物。旅游產業融合的基礎和前提是：

1.居民生活水平提高，生活品質改善，生活方式轉變，消費觀念更新，旅游需求升級和日趨多樣，超越傳統的旅游吸引物和旅游資源觀念。如傳統的消費觀念是以產品經濟為主，如去超市選購水果；服務經濟則是采取郵購或網購送貨上門，除了購買水果外，消費者還需為代購和運輸等附加服務買單；而體驗經濟則是旅游者親自到果園采摘果實，水果本身已經不是消費者的主要購買標的物，旅游者購買的是收獲果實(有點類似于“不勞而獲”的快感)的體驗和經歷。這種消費觀念的更新，促使我們重新審視和評價旅游資源和旅游吸引物。

2.與旅游業相關的傳統產業(第一和第二產業)或由于技術革新造成生產機器設備的淘汰，或資源開采枯竭留下的遺址，或由于需求不足、產能過剩等等。這些產業的發展需要開發新產品，刺激新需求，開拓新市場，培育新業態。如蒸汽機火車旅游、農業旅游、礦業旅游和郵輪游艇制造等。

3.旅游屬于個性化需求，具有小批量、多品種、非標準等特點，旅游市場是一個充滿著利基需求的集合體。因而，能否成功地與其他產業融合，取決于能否基于互聯網技術，利用克里斯·安德森的長尾理論來克服規模不經濟，充分發揮互聯網的大規模定制和需求方規模經濟效應。

4.隨著區域經濟的發展，三大產業的結構會隨之產生變化，第三產業占GDP比重逐漸增大，并超過第一和第二產業，這已成為各地政府推行區域經濟轉型升級所追求的發展目標和可測度的經濟指標。為此，一些地方政府出臺鼓勵和支持發展包括旅游業在內的產業政策，加快旅游產業的發展和產業融合。

總之，現階段我國旅游產業發展與產業融合是宏觀經濟發展的需要，也是發展大勢所趨，但各地區旅游產業融合的深度、廣度和速度是受一系列內外生因素制約的，需要滿足一定的基礎和前提條件。

旅游業應增強產業融合的主動性 宋子千

融合化發展是當前世界產業發展的一個重要趨勢，被稱為新經濟條件下促進就業與增長的一個強有力的發動機。旅游業的產業融合發展在當前更具現實意義，無論是發達地區的產業轉型，還是欠發達地區的產業突破，都需要發揮旅游業的關聯帶動作用和融合功能。正因為如此，《國務院關于加快發展旅游業的意見》將旅游業確定為國民經濟的戰略性支柱產業，同時明確提出，“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展”。在今年的全國旅游工作會議上，國家旅游局進一步明確了通過加強旅游業與第一、第二、第三產業融合發展來培育戰略性支柱產業的工作思路。

在國務院和國家旅游局有關文件精神的指引下，全國各地的旅游產業融合發展掀起了新的熱潮，除了早已遍地開花的工農業旅游以外，旅游地產、旅游演藝、旅游裝備制造、旅游電子商務、影視旅游等也迅猛發展，旅游產業融合領域大為拓展，融合深度也有所加強。這一如火如荼的景象讓人欣喜，不過，冷靜下來，也要看到其中的不足：旅游業對于產業融合發展的主動性還不是很充分。這種主動性不充分不是說熱情不高，而是說旅游業更多的是“被融合”。最近幾年，其他領域的企業紛紛進入旅游業經營，其他建設項目紛紛用來發展旅游，其他領域的人士紛紛談論旅游，相比之下，旅游企業拓展業務的能力還顯得較弱，旅游項目的綜合效益還沒有得到充分挖掘，旅游界人士的聲音往往還局限在業內。

一個案例也許更能說明問題。全國首批旅游綜合改革試點城市張家界，自建市以來先后榮膺了國家重點風景名勝區、世界自然遺產、中國優秀旅游城市、世界地質公園、國家5A級旅游景區等多項殊榮，成為中外游客心馳神往的旅游勝地。2009年，張家界市游客接待量達到1900萬人次，旅游總收入突破100億元，旅游業發展成績不可謂不大。盡管如此，張家界人均GDP只相當于全國人均的53.8％、全省的66.8％，人均財政收入只相當于全國人均的19.3％、全省的45.3％，城鎮居民人均可支配收入只相當于全國人均的67.0％、全省的76.3％，農民人均純收入只相當于全國人均的63.6％、全省的66.7％，經濟社會發展依然比較落后。上述狀況很好解釋，就是張家界市旅游獨大：張家界市工業占GDP的比重只有18.4％，產值過億元的工業企業僅9家，沒有一家大型企業。問題是：為什么張家界市旅游業的大發展沒有能夠帶動其他產業的大發展?究其原因，和前面所說的旅游業缺乏產業融合的主動性有關。

旅游業的發展不只是獲得旅游收入，在旅游業的發展過程中可以形成一系列的資產，比如說優化了環境、提高了知名度、形成了流動市場等，這些都可以善加利用為其他產業服務。環境好、知名度高，可以增加投資的吸引力，可以提升周邊地產的價值，可以發展生態產業，可以吸引一大批優秀人才前來休閑度假，甚至作為第二居所。在交通、通訊飛速發展的當代，現代服務業特別是文化創意類的產業完全可以在旅游地進行布局。旅游活動形成的流動市場也很寶貴，這樣一個不斷變換的市場其規模非常龐大。旅游活動場所可以做成各種產品的展銷中心，產地直銷的價廉物美、現場的親身體驗和現代物流業的緊密結合，可以將旅游商品的范疇拓展至當地幾乎所有具有優勢的產品。旅游業發展形成的品牌也能用于其他行業，利用游客愛屋及烏的心理取得良好營銷效果。

還以張家界為例，由于區位、資金、人才等因素的限制，張家界短期內想依靠傳統工業化道路獲得大發展是不現實的，而且，傳統工業和旅游業之間還存在兼容的問題，如果因為發展傳統工業破壞了旅游業賴以生存的環境，對于張家界來說也許得不償失。因此，張家界必須堅持走旅游強市之路。既要堅持走旅游強市之路又要避免旅游獨大，唯一的出路就是充分發揮旅游業的主動融合功能，以旅游業為核心促進產業融合發展。如：通過旅游演藝發展促進文旅結合，進一步打造武陵山區文化產業基地；通過旅游商品銷售生產帶動地方工農業生產，提升產品質量和品牌形象；通過旅游接待設施建設完善城市功能，促進新農村建設等。只要充分發揮旅游業產業融合的主動性，可以期待張家界在建設國際旅游精品的同時也能夠大幅提高經濟社會發展水平。

我國旅游產業融合發展的形式、動因、路徑、障礙及機制 何建民

旅游產業融合發展是指旅游產業與其他產業或旅游產業內不同行業相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產業或產業鏈的動態發展過程。其結果是既滿足了游客市場的有效需求，也節約了相關企業與機構的投入成本，并獲得了“1＋1>2”的協同效應。

按照融合的產業類型與地區分類，旅游產業融合至少可以分成4種形式：(1)產業間融合，即旅游產業與其他相關產業融合，如旅游業與地方建筑保護與更新相結合，典型案例就是上海新天地。已成為中央商務游憩區的上海新天地，是上海20世紀30年代石庫門建筑的風貌保護與功能提升同旅游休閑產業相結合的產物。(2)產業內融合，即旅游產業內不同行業的融合，如錦江集團，起初發展飯店業，以后逐步發展旅行社業、旅游出租車業、旅游教育業、旅游景點業等，以有效分享客源與各種經營管理資源。(3)在本地融合，即將旅游相關產業集聚在一個空間里，如深圳東部華僑城，將主題公園、飯店、商業住宅與度假地產相結合，互相提升價值，形成復合型旅游商業地產的經營模式。(4)跨行政區融合，即指位于不同國家或行政管轄區的旅游產業與其他產業及旅游產業內部行業間的融合。目前，我國旅游產業的融合發展比較偏重于產業間的融合。

推動旅游企業、工業企業、鄉村、各國政府與各地政府等相關利益者實施旅游產業融合發展戰略的動力因素有：(1)融合各方可以分享日益擴大的旅游客源市場。例如，國家旅游局預計，到2015年，國內旅游人數達33億人次，入境過夜旅游人數達6630萬人次，出境旅游人數達8375萬人次，旅游總收入達到2.3萬億元。由此吸引許多國家向我國政府申請成為“中國公民出境旅游目的地國家和地區”，目前已達140個，其中已實施110個。(2)融合各方可以優化資源配置，獲得規模經濟與協同經濟。例如，旅游業與新農村建設相結合產生的新業態——旅游特色鄉村游就對上述產業融合的動因提供了較好的解釋：(1)可以吸引旅游客源市場；(2)可以充分利用農業資源、農村民俗文化資源，增加農業的附加值，培育農村新產業，加速城鄉統籌發展的步伐。

旅游產業融合發展的路徑是指有效實施旅游產業融合發展戰略的方式或道路，與旅游活動的特點有關。旅游活動的特點是：游客離開其慣常地到異地停留時間不超過12個月，參加除為當地雇主雇傭的就業活動外的所有活動。

旅游產業融合發展的路徑主要有以下3種。(1)旅游業要與當地的形象和基礎設施建設融合發展。因為游客參加旅游活動，首先是選擇旅游目的地。在這方面，目的地的形象與基礎設施具有“先聲奪人、便利驅動”的重要誘導與促進功能。考慮到當地的形象宣傳與基礎設施建設不是旅游產業本身能獨自承擔的，同時，它們也是由當地居民與所有產業分享的公共產品與服務，由當地政府負責提供，因此，旅游產業首先需要融入當地的形象宣傳與基礎設施的規劃與建設工作中。(2)旅游業要與當地多種旅游相關設施與活動融合發展。例如，修學旅游、醫療旅游、工業旅游、農業旅游，就需要旅行社與當地的教育機構、醫療單位、工業企業、農業單位合作，設計與推廣相應的產品與服務。(3)旅游業要與客源地、中轉地與延伸地的政府及相關產業融合發展。旅游產業的最大特點之一是游客的異地活動，即游客從客源地出發，到目的地、中轉地與延伸地進行各種旅游活動。如果能與客源地、目的地、中轉地、延伸地的政府機構及相關產業融合發展，就可以為游客提供一條無縫銜接的優質旅游線路，在增加對游客吸引力的同時，也可增加旅游經濟價值。例如，新加坡政府明確將新加坡定位為旅游目的地與中轉到馬蘭西亞去旅游的最佳樞紐地。

旅游產業融合發展的障礙是：(1)各相關產業、部門、地區信息交流缺乏；(2)受行政部門分工與行政區經濟制約，存在跨部門與跨地區融合困難；(3)存在旅游行業進入壁壘，歷史上，作為互聯網公司的攜程網經營旅游業務受到阻礙。

旅游產業融合發展的機制是指有效實施旅游產業融合發展戰略的規范與引導相關利益者行為的各種制度安排。解決上述旅游產業融合發展障礙問題的機制是：(1)構建產業融合的信息交流平臺，如定期舉辦當地、區域與全國的旅游產業發展大會。(2)建立克服行政部門分工分家與行政區經濟各自為政的協調組織與制度，如建立地區與全國的旅游發展領導小組，努力貫徹2010年7月國務院辦公廳發布的貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案。(3)制定激勵其他產業積極與旅游產業融合發展的政策，例如，學習杭州市旅游委員會頒布的《杭州市社會資源轉化為旅游產品工程以獎代撥實施辦法》。(4)開放其他行業經營旅游業務的大門，同時，加強旅游市場監管。

從產業融合視角認識鄉村旅游的優化升級 楊阿莉

一、政府主導下的農業與旅游業的產業融合

自20世紀90年代以來，在系統性思考觀的引入、后工業經濟的來臨、農業改造的要求、城鄉和諧發展的需要等背景要素的推進之下，我國政府對農業與旅游業的交叉融合發展日漸重視，并不斷進行著戰略性的規劃和思考。1998年、1999年國家旅游局將我國旅游主題分別確定為“華夏城鄉游”及“生態環境游”，宣傳口號為“現代城鄉，多彩生活”及“返璞歸真，怡然自得”；2002年11月黨的十六大提出的“統籌城鄉社會經濟發展”的戰略思想，闡釋了鄉村旅游、休閑農業與統籌城鄉之間相互促進的關系；2006年、2007年國家旅游局將旅游主題分別確定為“鄉村游”和“中國和諧城鄉游”，提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”及“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”的口號；2008年10月，黨的十七屆三中全會再次強調統籌城鄉是建設社會主義新農村的重大戰略決策，使我們進一步認識到農業與旅游業的融合是解決“三農”問題、將新農村建設推向新階段的一把金鑰匙。2010年7月5日，農業部與國家旅游局簽署合作框架協議，并提議從2010年開始每年將聯合組織開展以“全國歡樂鄉村游”為主題的休閑農業與鄉村旅游活動。上述一系列的政府決策和規劃措施都為以產業融合與城鄉互動為根本屬性的鄉村旅游業的發展提供了政策支持和創新思路。

二、鄉村旅游是產業融合與現代服務業發展的產物

隨著時代的發展，強調生態環境保護、強調回歸自然、回歸傳統的后工業文明時代的到來，使得農村優美的村落景觀、清新的空氣、傳統的生產、生活方式等成為了人們十分向往的東西，農業的相關資源成了重要的旅游吸引物；而隨著人們收入水平的提高，閑暇時間的增加，從追求有形的物質消費到追求無形的體驗消費時代的來臨，對旅游經歷的消費成為了增強農業消費無形性的重要手段。當人們逐漸把關注的焦點從各自產業內部自身的提升轉向產業與產業之間的相互促進之時，農業與旅游業從原來毫不相關的兩大產業逐漸交叉滲透并實現相互融合。如果說20世紀80年代鄉鎮企業興起是第一產業與第二產業的融合，那么，當前鄉村旅游盛行則是第一產業與第三產業的融合，是現代服務業發展的結果。鄉村旅游的本質是農業與旅游業之間相互延伸融合的產物，農業提供資源，旅游提供服務。通過有旅游價值的農業資源的挖掘，使城市休閑產品向廣闊的農村延伸，旅游服務向農業部門延伸，也使農業從滿足人們生存需要擴展到滿足人們發展與享受的需要，使農業服務業得到了優化發展。在我國總體上已經進入以工促農、以城帶鄉的發展階段后，鄉村旅游成為了推進城鄉經濟社會一體化的具有創新意義的都市型產業。這種新業態使原先的兩大產業的產業結構趨于合理，對于農業來說，增加了能創造更高效益的服務成分；對于旅游業來說，增加了城市休閑業向農村的拓展。

三、深刻認識產業融合背景下鄉村旅游的優化升級

1.改造傳統農業，發展現代休閑農業，是鄉村旅游優化升級的重要途徑

鄉村旅游是集聚城鄉資源的最佳平臺。事實證明，這個平臺已開始把城市的需求和資源、農村的生態和產業等資源集聚起來，實現了資源和產業的融合。隨著城市居民回歸自然、放松身心、感受自然野趣、體驗農村生活、進行休閑娛樂等需求的不斷增長，以鄉村旅游平臺延伸出來的休閑農莊，吸引著都市人來此度假休閑。在這個過程中，農村的土地、農耕甚至農居資源都集聚起來為都市游客提供鄉村休閑活動服務，當兩者在鄉村旅游這一平臺上融合為一體后，就使傳統種植農業“轉身”成為現代休閑農業。現代休閑農業的發展使農業成為了能夠提供休閑娛樂產品的產業，農業勞作可以向休閑活動轉換，農業產品可以向休閑產品轉換，農業用具經過改造也可開發成為獨特的休閑用具，農業科研也能夠積極為休閑化形態服務，讓產品更具吸引力，更符合城市居民多元化的旅游需要。目前，國內出現的一些形式多樣的“農家樂”、“牧家樂”、“漁家樂”，以及借助優勢資源“花”、“果”、“茶”等農產品開展的特色鮮明的休閑活動就是休閑農業的顯著代表，它讓游客得到滿足的同時，也給農戶帶來了經濟實惠。也正因為這種新型的休閑化形態，讓農業能發展得更快、更好，讓鄉村旅游從起初的觀光旅游向休閑度假及參與體驗型旅游轉型升級。

2.農村土地流轉政策促使鄉村旅游優化升級

土地是農業發展的主導性資源，也是鄉村旅游開發的基礎性資源。鄉村旅游的規模化發展需要土地的規模化經營，鄉村旅游的轉型與升級有賴于農業集約化的進程。中共中央十七屆三中全會提出的“加強土地承包經營權流轉管理和服務”的土地流轉政策，可以改變聯產承包責任制一家一戶的耕作方式，土地經營由零散變為集中，農村宅基地也不斷集中，土地資源可形成連片專業化規模經營。農村可根據自身土地存量、氣候條件、資源類型、種養歷史等條件，實現區域性的大規模生產和差異化發展，可使農業產業區域化、農業景觀集約化、各類村莊特色化，形成以農業產業化為基礎的規模化農業和以集約化為基礎的花卉、苗木和其他養殖業等產業的聯動發展。這些產業的發展又為鄉村旅游的發展提供強大的背景支持，最終推動我國整個鄉村旅游產業的升級。

3.鄉村旅游的優化發展推動著城鄉產業的進一步融合

鄉村旅游的優化發展使農業的勞作方式、農田風光、農產品加工制作等原本屬于農業范疇的事物成為了可被依托發展旅游活動的內容，有效地拓展了旅游業可依托資源的類型，這不僅豐富了旅游活動的內容，更重要的是通過旅游向農業產業部門的延伸，使旅游更好地為農業服務，促進農業的轉換和升級，讓農業增加新的現代服務業元素。農旅結合，實質是通過二者間的要素依賴與對接，達到供給優勢與需求優勢的最佳結合。同時，隨著鄉村旅游功能的被發掘，農業的產業面得以延伸，農村煥發出了新的活力：農村剩余勞動力被有效吸收；農民獲得額外的旅游收入，加快了脫貧致富的步伐；城市居民向鄉村流動，促進城鄉經濟文化的交流；農民的觀念不斷更新、素質不斷提高；各相關行業如農村交通運輸業、房地產業、輕工業等產業被帶動發展，進而延伸出滿足城鄉需求的諸多產業鏈條來。總之，鄉村休閑旅游業這一新型產業形態將以極大的擴散滲透效應推動產業結構的轉換和升級，有利于構建產業良性互動機制，促進城鄉產業融合，最終推動鄉村面貌的改善和社會主義新農村建設。

旅游發展與產業融合“四化” 徐文雄

歷經30年的高速成長，中國的經濟發展走過了從溫飽到小康的階段，旅游發展面臨全新的機遇和挑戰。一方面，旅游產品和人們的旅游選擇得到極大豐富，旅游呈現日常化、近程化、休閑化趨勢。另一方面，隨著消費能力和層次的提升，需求水平的水漲船高，旅游呈現個性化、專業化、細分化趨勢。

在全球化的背景下，產業融合已成為世界性潮流，各產業之間更加密切的融合催生新型產業結構，以關注民生、關注幸福為導向的旅游業與相關產業的融合成為新的發展熱點之一。在構建和諧社會的進程中，國家轉變經濟增長方式、擴大內需、調整產業結構、增加就業機會、安置農村剩余勞動力等一系列政策措施，為旅游業與相關產業融合提供了強有力的政策支持和廣闊的歷史舞臺。

時代呼喚旅游業的創新發展。旅游業是具有天然開放性和引導性的行業，旅游業與其他產業的融合，既是與時俱進、因勢利導、吸取積極發展因素的過程，也是引領潮流、轉型升級、創新產業發展方式的過程。在此過程中，旅游的產業價值鏈得以解構，并與工業、農業、服務業、創意文化產業等其他相關產業結合重組，表現出價值的復合化、資源的創新化、產品的多元化、業態的提升化。

價值的復合化。現代分工釋放出空前強大的生產力，開拓了無限廣闊的發展前景，卻割裂了事物的聯系，導致了不同產業之間的隔離。旅游與相關產業的融合，促進了旅游業與相關產業之間的相互介入，突破了不同產業生產消費過程在時空上的分割，加速了旅游產業要素與其他產業要素的一體化，使得關聯產業在保持原有自身功能的基礎上相得益彰，形成緊密聯系的產業鏈，開發出全新或替代性的產品或服務，形成“一頭牛身上剝幾層皮”的多功能的疊加組合，促使“旅游算產業賬，產業算旅游賬”，在原產業價值的基礎上創造出新的復合價值。旅游消費超出了傳統意義上觀光、度假、教育、商務、會展、娛樂、健身等單一性的內容，將為人們提供更加復合、更具綜合價值的消費內容。

資源的創新化。在休閑時代的大背景下，旅游發展與依賴傳統型資源的觀光旅游漸行漸遠。產業融合促使人們重新審視和利用各種產業資源。一方面，以創新的理念、創意的方法、新穎的技術，更好地整合共享原有產業資源，即對產業研發、生產、流通過程中的各種元素進行統一策劃、重新包裝、綜合管理、全面運作，在老資源基礎上疊加新功能，“老樹發新枝”創造新的吸引物，加強旅游的差異化、特色化，實現對老資源內涵的深度挖掘和綜合利用，將存量資源轉化成為推動發展的新的積極因素。另一方面，本著資源無限的理念，積極拓展旅游資源的外延。社會、經濟、文化、市場和空間的各種相關要素和非物質“軟資源”，均可納入旅游資源的范疇，從而沖破名山大川、人文勝跡等傳統資源形式“門票經濟”的束縛，為旅游業的可持續發展注入新的活力。

產品的多元化。現代旅游業以城市高度集聚的消費市場為基礎，集旅游全程中的各種活動與功能于一體，是一種綜合性的產品系統。基于產業融合的旅游產品開發突出旅游與第一、第二、第三產業的融合發展，形成關聯性較強、涉及面較廣、更加多層次、立體化的大旅游格局。從內容上講，產業鏈與吃、住、行、游、娛、購等旅游消費點對接起來，有助于更深入地挖掘旅游多層面的內涵，促使傳統觀光游向融產業觀光、修學教育、互動體驗、商務考察和創意休閑等于一體的復合型旅游轉變，使單一性的旅游產品逐步升級發展為大旅游概念下的多元化的產品體系。從結構上講，正是這種因融合而更為豐富全面的結構特征，才能將旅游休閑產品的核心價值傳遞給游客，更好地滿足不同層次游客求新求異的心理，激發他們的興趣，引起他們的共鳴，并突破旅游季節性的限制，避免旅游產品的同質化競爭，使得旅游業在激烈的市場競爭中保持優勢地位。

業態的提升化。通過在不同功能之間建立內在聯系，在同一區域內進行綜合設置，在原有產業鏈基礎上的延伸拓展，產業融合打破了傳統“隔行如隔山”的狀態，促進了參觀、科教、體驗、休閑、娛樂、購物等旅游消費功能與相關產業研發、生產、營銷環節的有機結合，強化了旅游與相關產業在布局、產業鏈方面更加活躍的互動、更加密切的聯系，進而實現了旅游和相關產業結構的優化升級，產生更高的附加值和整體優勢。以資源為中心的旅游開發被逐步引向城鄉整體區域，形成新的產業成長空間，促使新業態逐步取代舊業態，達到吸引目標消費群、延長停留時間、增加產業效益等目的。例如，在礦產資源耗竭、面臨著轉型挑戰的工礦業城市，利用廢棄的空置廠房、坑道等開發專題博物館等工業遺產旅游景點，并與周邊傳統型旅游資源聯動，形成特色旅游線路，可促進和帶動這些城市旅游業發展與社會經濟轉型。由此，產業融合實現了對傳統業態的提升。

產業融合本質上是一種創新。在需求細分、市場“破碎化”的后大眾旅游時代，旅游與產業融合源于發展模式的轉變，基于可持續發展理念，將旅游發展與產業經濟活動全方位緊密聯系起來，著眼于旅游價值、資源、產品與業態的創新。為此，基于產業融合的旅游發展必須打好三張牌。

一是文化牌。實現旅游開發與產業文脈的對接，通過旅游吸引物、旅游體驗環境、旅游消費商品等多種載體和渠道，實現產業文化的演繹、展示、傳承、弘揚，塑造產業旅游的鮮明個性形象，將產業品牌核心文化價值傳遞給游客。

二是創意牌。要以差異化、特色化的原則為指導，以文化創意和技術支撐為手段，提升旅游業與相關產業融合的廣度和深度，提升產業旅游項目中的創意含量，創新產品和服務，以創意釋放旅游與產業融合的創新潛力。

三是休閑牌。集生產性、生活性、休閑性于一體，融科技、設施、環境為一爐，以人性化原則為指導，在信息、交通、活動、配套設施等方面建立包容性強、適應休閑需要的服務體系，提高產業的日常休閑質量，以提升旅游價值。