會展業和旅游業合作動因

[摘要]文章從構建會展業扣旅游業戰略聯盟視角分析其合作的動因，采用定量研究方法對合約式聯盟和股權聯盟動因、處于不同產業鏈位置的聯盟動因、不同類別組織間的聯盟動因的差異性進行了分析。

[關鍵詞]會展業；旅游業；合作動因；戰略聯盟

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2011)04—0073—08

一、研究背景與研究意義

(一)研究背景

會展業和旅游業同為產業關聯度很高的產業，在會展產業鏈和旅游產業鏈中它們相互合作，分工協作。經濟全球化正以前所未有的速度和規模發展，國際競爭越來越激烈，以合作對抗競爭的戰略聯盟組織形式應運而生。會展業和旅游業都是企業關聯度高、業務涉及面廣的產業，組織創新前景廣闊，戰略聯盟就是其中之一。旅游企業在近幾年的發展中已越來越多地運用戰略聯盟這種組織形式組建同業戰略聯盟，戰略聯盟的形式和內容不斷推陳出新。在旅游業同業戰略聯盟形成和實踐基礎上，探尋旅游業和會展業的混業戰略聯盟已成為可能。

目前，會展業戰略聯盟基本沒有學者進行研究，旅游業戰略聯盟的研究也不多，且較零散，對其戰略聯盟形成動因的研究更少。趙路運用交易費用理論和價值鏈理論對中國旅游企業戰略聯盟的形成原因進行了理論解釋；吳緒永探討了飯店企業戰略聯盟的動因；洪穎分析了飯店營銷聯盟形成的4項動因：資源共享、降低成本、提升形象和增強能力，并論證了飯店背景對營銷聯盟合作方式的影響，飯店星級、管理形式對營銷聯盟形成動因的影響，分析歸納了資源能力匹配、文化協同性、目標一致性、相互信任和制約機制是影響營銷聯盟有效性的6項關鍵因素。黃雷(Leo Huang)分析了臺灣的旅游代理商在不確定環境下形成B2B電子商務戰略聯盟，結果表明，臺灣的旅游代理商認為形成戰略聯盟有資源獲取、信息技術獲得和消費者習慣變化等3個外部環境不確定性，擴展的分配渠道、增加的經濟規模、獲取更多的資源、增強伙伴關系管理和加強客戶忠誠等5個內部組織動因。特爾菲(Teller)對尼加拉瓜地區的葡萄酒業旅游聯盟形成動因進行了研究。

(二)研究意義

任何產業發展都有規律，會展業和旅游業作為產業關聯度很高的產業，它們間的發展也有其內在和外在的聯系。目前，國內外均缺乏對會展業與旅游業合作從戰略聯盟角度進行系統化的研究，以實證方式對會展業和旅游業戰略聯盟形成動因的研究更是無人涉及。不同類型的戰略聯盟動因有差異，不同類別組織間的戰略聯盟動因也有差異，因此以實證方式來研究會展業和旅游業不同類型和類別間戰略聯盟動因的差異性，對于完善會展旅游理論具有重要意義，有利于科學地認識會展旅游；可為政府部門合理規劃發展會展旅游、明確會展旅游內容范疇、發展方式等提供參考，從實踐上指導會展和旅游企業制定發展戰略，提升企業核心競爭力。

二、研究設計與研究方法

(一)研究假設與變量設計

1.研究假設。分別用兩個假設探討不同類型聯盟和不同類別組織的動因差異。Hl有兩個子假設，主要探討會展業和旅游業戰略聯盟中的合約式和股權式聯盟、橫向聯盟和縱向聯盟間的動因有哪些差別，各種類型聯盟最關注哪些動因。H2主要考察會展企業(如會展公司、會展場館)和旅游企業(如大型旅行社、飯店集團)分別重點考慮哪些動因，動因的差異性有哪些。

H1：不同類型聯盟的聯盟動因有顯著差異。

H1a：合約式聯盟和股權聯盟動因有顯著差異。

H1b：處于不同產業鏈位置的聯盟動因有顯著差異。

H2：不同類別組織間的聯盟動因有顯著差異。

2.變量設計。會展業和旅游業由于受到內部和外部環境的影響，形成的動因可以分為外部驅動因素和內在需求因素兩方面，內因是主因，本文只對內因進行研究。內在需求因素歸結起來主要有“資源獲得”、“市場獲得”、“降低成本”、“規避風險”、“學習”、“提升組織能力”6個方面。哈雷漢、波特和富樂(Harrigan，Porter＆Fuller)及巫景飛等人關于聯盟動因劃分與測量設計采用了“共同分享成本，降低公司負擔”、“分散公司研發新技術或進入新市場的風險”、“擴大生產，獲得規模經濟”、“保證雙方交易，降低交易成本”、“克服政府政策壁壘與貿易壁壘”、“制定產品與服務的規格和標準”、“穩定價格，控制競爭格局”、“進入全球化市場，采取國際化戰略”、“多元化擴張以進入新的產業”、“控制上、下游關鍵資源，掌握競爭主動權”、“結合雙方資源，實現協同效應”、“快速引進大量新技術”、“學習盟友企業的核心技術或管理能力”、“互相學習，共同創造獨自不能完成的新技術新產品”等；吳煥香采用了“提高企業綜合競爭力”、“實現規模經濟、范圍經濟”、“進行高新技術的共同研發”、“避免直接競爭”、“對抗其他同業競爭者”、“規避風險”、“形成行業標準”、“繞開市場進入障礙”、“降低交易費用”、“獲得新技術”、“獲得專利使用權”、“形成快速反應機制”、“尋租的動因”、“向聯盟伙伴學習”、“組織柔性”等。

根據研究對象的特殊性，筆者設計出會展業和旅游業戰略聯盟動因的6個二級潛在變量，29個觀察變量(見表1)。

(二)研究方法

本文運用SPSS15.0對數據進行分析，來驗證提出的假設。首先，根據研究內容對變量和問卷進行了設計。其次，采用兩階段問卷法進行問卷：第一階段是小樣本問卷調查，對問卷進行預檢驗，檢驗問卷的信度和效度，并根據檢驗結果對有關問題項進行增加、刪減和修正；第二階段是大樣本問卷調查，收集本文所需要的相關數據。最后，對大樣本問卷數據進行分析，并根據分析結果對假設進行驗證。

三、樣本數據收集及分析

(一)樣本數據收集

1.小樣本數據收集。小樣本問卷是在對相關文獻進行綜述后，參照前人的研究成果，并和相關領域的專家和企業高層管理人員充分探討、溝通后形成的，小樣本數據的收集在廣州某高校旅游管理(導游、飯店管理、會展管理)專業的教師和學生中進行，發放問卷36份，回收36份，全部有效。

2.大樣本數據收集。首先，利用舉辦大型會議機會進行問卷。2009年6月，“第六屆中國飯店集團化發展論壇”在寧波召開，參會的部分飯店集團的高層管理者參加了問卷填寫，計37人，回收問卷32份，有效問卷26份；2009年11月，對參加“2009廣東國際旅游展”的國內部分飯店(含參展的國外品牌飯店)、旅行社、旅游景區進行問卷調查，發放問卷86份，回收75份，有效問卷68份②；2009年11月，“第二屆中國會議產業大會暨第三屆中國會議飯店發展論壇”在北京召開，對部分會議和展覽組織者(PCO、PEO)、會議公司和會議飯店(DMC)高層進行了問卷調查，發放問卷42份，回收36份，有效問卷31份。以上方式共發放問卷165份，回收問卷143份，其中有效問卷130份。其次，通過訪談進行問卷調查。對廣州和廈門的部分會展機構和旅游機構進行了問卷調查，發放問卷27份，回收27份，其中有效問卷23份。最后，通過電子郵件進行問卷調查。主要是通過筆者、同學、朋友和同事的人際網絡聯絡相關的會展企業和旅游企業，于2009年6～9月發放電子問卷107份，回收57份，其中有效問卷41份。總之，本研究總共發放問卷299份。回收問卷227份，其中有效問卷194份。

(二)樣本數據分析

1.樣本數據信度和效度分析。(1)信度分析。信度分析是觀測研究者所設計的多個觀測變量是否表征同一個因子，本文通過計算觀察變量的CITC值和Cronbach’8 α系數來判斷信度。Alpha值介于0～1之間，越接近1表示信度越好。小樣本數據信度分析結果表明，在聯盟動因中的觀察變量3、11、14、26、28、29的CITC值小于0.5，應剔除，其他觀察變量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系數都在0.7以上(變量1、8、22在O，65以上也是可接受的，予以保留)，說明其他變量內部一致性較好，此部分問卷的信度較高。大樣本數據信度分析結果表明，在聯盟動因中的觀察變量2、7、8、9、10、18、22的CITC值小于0.5，應剔除，其他觀察變量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系數都在0.7以上，予以保留。(2)效度分析。效度分為內容效度和結構效度兩種，內容效度指測驗內容適當的程度；結構效度指測量工具能夠測量理論上的概念、結構或特性的程度。本文在內容效度方面自認為是有效的，因為本文問卷設計中的各個觀測變量是以前述理論研究為基礎設計的，并參考以前學者的類似問卷加以修改，之后請了一定數量的相關領域的專家學者進行討論審核。在結構效度方面，本文對問卷采用因子分析和主成份分析來檢驗問卷的結構效度。進行因子分析前，先進行KMO與Bartlen球形檢測，把KMO在0.5以下剔除，巴特利特球體檢驗中的顯著性概率Sig.小于1％為最好，適合因子分析。然后，通過因子分析得到旋轉后的因子載荷矩陣，把特征值大于1作為因子選取的標準保留下來。大樣本數據中KMO值為0.8654，大于0.5，球形檢驗近似的卡方值為489.467，自由度為28，顯著水平為0.000，說明問卷項具有共同變異，表明變量之間是相關的，適合進行因子分析和主成分分析。可以提取6個因子，其方差貢獻率達到了85.993％，說明潛在變量有很高的結構效度。因子1包含觀察變量1、4、5、6，即“資源獲得”；因子2包含觀察變量12、13，即“市場獲得”；因子3包含觀察變量15、16、17、19，即“降低成本”；因子4包含觀察變量20、21，即“規避風險”；因子5包含觀察變量23、24、25，即“學習”；因子6包含觀察變量27、29，即“提升組織能力”。大多數觀察變量的因子載荷都在0.7以上，說明觀察變量選擇較合適。這也說明了選擇“資源獲得”、“市場獲得”、“降低成本”、“規避風險”、“學習”和“提升組織能力”6個因子反映會展業和旅游業戰略聯盟形成動因是合適的和有效的。

2.方差分析及聯盟動因假設的檢驗。(1)合約式聯盟和股權聯盟間動因差異分析檢驗。對于合約式聯盟和股權式聯盟兩種不同類型的聯盟方式，可以利用大樣本數據進行獨立樣本ｔ檢驗，以便檢驗不同類型在聯盟動因上是否存在顯著差異。從表2中可以得出以下結論：對于VAR0001、VAR0005、VAR0012、VAR0013、VAR0016 、VAR0017、VAR0019，VAR0020、VAR0021、VAR0024、VAR0027、VAR0029等動因，合約式聯盟和股權式聯盟間存在顯著差異。對于VAR0004、VAR0015、VAR0023等動因，合約式聯盟和股權式聯盟間顯著差異性不大。對于VAR0006的動因，合約式聯盟和股權式聯盟都把它看成是最為重要的動因。不同類型聯盟即合約式聯盟和股權式聯盟對于VAR0016這一動因的判斷上有顯著差異(p=0.002<0.05)。合約式聯盟在此動因上的均值為4.2310，股權式聯盟在此動因上的均值為3.2312，合約式聯盟在此動因上的均值要比股權式聯盟高。⑤不同類型聯盟即合約式聯盟和股權式聯盟對于VAR0019這一動因的判斷上有顯著差異(p=0.005<0.05)。合約式聯盟在此動因上的均值為2.2227，股權式聯盟在此動因上的均值為3.5219，股權式聯盟在此動因上的均值要比合約式聯盟高。

總之，從大樣本數據分析可知，假設H1b得到部分數據支持。

(2)縱向聯盟和橫向聯盟動因差異分析檢驗。對于處于不同產業鏈位置上的縱向聯盟和橫向聯盟兩種不同類型的聯盟方式，可以利用大樣本數據進行獨立樣本ｔ檢驗，以便檢驗不同類型在聯盟動因上是否存在顯著差異。從表3中可以得出以下結論：對于VAR0001、VAR0004、VAR0005、VAR0013、VAR0015，VAR0016、 VAR0017、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等動因，縱向聯盟和橫向聯盟間存在顯著差異。對于VAR0006、VAR0012、VAR0019、VAR0021、VAR0025、VAR0029等動因，縱向聯盟和橫向聯盟間顯著差異性不大。縱向聯盟把VAR0005看成是最為重要的動因，而橫向聯盟把VAR0016看成是最為重要的動因。處于產業鏈不同位置的聯盟即縱向聯盟和橫向聯盟對于VAR0016這一動因的判斷上有顯著差異(p=0.003<0.05)。從表3可以看出，縱向聯盟在此動因上的均值為3.5879，橫向聯盟在此動因上的均值為4.5129，橫向聯盟在此動因上的均值要比縱向聯盟高。處于產業鏈不同位置的聯盟即縱向聯盟和橫向聯盟對于VAR0005這一動因的判斷上有顯著差異(p=0.004<0.05)。從表3可以看出，縱向聯盟在此動因上的均值為4.7612，橫向聯盟在此動因上的均值為3.6532，縱向聯盟在此動因上的均值要比橫向聯盟高。⑥處于產業鏈不同位置的聯盟即縱向聯盟和橫向聯盟對于VAR0004這一動因的判斷上有顯著差異(p=0.007<0.05)。從表3可以看出，縱向聯盟在此動因上的均值為2.2224，橫向聯盟在此動因上的均值為3.5402，橫向聯盟在此動因上的均值要比縱向聯盟高。

總之，從大樣本數據分析可知，假設H1b得到部分數據支持。

(3)不同類別組織(會展公司、會展場館、飯店、旅行社)間聯盟動因差異分析檢驗。對于會展公司、會展場館、飯店、旅行社等不同類型的組織，可以利用大樣本數據使用單因素方差分析檢驗不同類別組織在聯盟動因上是否存在顯著差異。從表4可

知，VAR0015的F值是3.246，對應的p值是0.029，小于顯著性水平0.05，所以不同類別組織對該項動因有顯著差異。同理，不同類別組織在VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等動因上都有顯著差異。VAR0001的F值是7.217，對應的p值是0.074，大于顯著性水平0.05，表明不同類別組織對該項動因沒有顯著差異。同理，不同類別組織在VAR0004，VAR0005、VAR0006、 VAR0012、VAR0013、VAR0016、VAR0019、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等動因上都沒有顯著差異。

雖然從表4可以看出不同類別組織在VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等動因上都有顯著差異，但這只表明在會展公司、會展場館、飯店、旅行社4個組中至少有一個組和其他3個組有明顯的區別，也有可能4個組之間都存在顯著差異，所以需要用多重比較方法進一步確定到底哪幾個組之間存在差異。為做多重比較，需要對不同類別組織做方差齊次性檢驗，其結果如表5所示。從表5可以看出VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025和VAR0029的顯著性水平p都大于0.05，說明這5類動因都具有方差齊性，應該用LSD法進行兩兩檢驗。

檢驗結果表明，不同類別組織(會展公司、會展場館、飯店、旅行社)對于VAR0015動因，會展公司和會展場館對此動因的重要性要顯著大于飯店和旅行社，說明會展業更注重通過尋求聯盟，以共擔成本，降低會展業的負擔，從而提高綜合競爭力。對于VAR0017動因，會展公司和會展場館對此動因的重要性要顯著小于飯店和旅行社，說明旅游業更注重通過尋求聯盟以降低管理成本和采購成本，從而達到降低交易成本的目的。對于VAR0021動因，會展公司和會展場館對此動因的重要性要顯著大于飯店和旅行社，說明會展業更注重通過尋求聯盟以降低如合同的順利執行等的商業風險。對于VAR0025動因，會展公司和會展場館對此動因的重要性要顯著小于飯店和旅行社，說明旅游業更注重通過尋求聯盟以學習新產品及服務開發技能。對于VAR0029動因，會展公司和會展場館對此動因的重要性要顯著小于飯店和旅行社，說明旅游業更注重通過尋求聯盟，以提高組織地位。而旅行社對此動因的重要性又要顯著小于飯店，說明飯店更注重通過尋求聯盟以提高組織地位。

總之，從大樣本數據分析可知，假設H2得到部分數據支持。

四、結論與討論

(一)結論

1.實證研究結果表明，合約式聯盟和股權式聯盟在“更好地獲得對方的服務和產品；控制上下游關鍵資源，掌握競爭主動權；多元化擴張以進入新的產業；共享和共同建立分銷渠道；獲取規模經濟和范圍經濟；降低交易成本；實現經營生產的專業化；規避公司進入新市場的風險；降低商業風險；互相學習，共同創造獨自不能完成的新流程；獲得組織柔性；提高組織地位”等動因上存在顯著的差異。

2.實證研究結果也表明，縱向聯盟和橫向聯盟在“更好地獲得對方的服務和產品；通過人才交流獲得收益；控制上下游關鍵資源，掌握競爭主動權；共享和共同建立分銷渠道；共同分享成本，以降低公司負擔，提高綜合競爭力；獲取規模經濟和范圍經濟；降低交易成本；規避公司進入新市場的風險；學習盟友核心技術和管理能力；互相學習，共同創造獨自不能完成的新流程；獲得組織柔性”等動因上存在顯著的差異。其中，縱向聯盟把“控制上下游關鍵資源，掌握競爭主動權”看成是最為重要的動因，橫向聯盟把“獲得規模經濟和范圍經濟”看成最為重要的動因。

3.在不同類別組織(會展公司、會展場館、旅行社、飯店)方面，實證數據分析結果表明，“共同分享成本，以降低公司負擔，提高綜合競爭力；降低交易成本；降低商業風險；學習新產品及服務開發技能；提高組織地位”等動因上存在顯著的差異。會展業更注重“共同分享成本，以降低公司負擔，提高綜合競爭力；降低商業風險”等動因。旅游業更注重于“降低交易成本；學習新產品及服務開發技能；提高組織地位”等動因。

(二)討論

從會展業和旅游業戰略聯盟形成動因來看，管理者要注重識別聯盟動因。“結合雙方資源，實現協同效應”是所有動因中最為重要的動因，但同是第三產業的會展業和旅游業在戰略聯盟形成動因上有很大的差異，管理者在聯盟形成過程中要注意識別不同的動因。研究表明，企業參與戰略聯盟有6個主要因子(資源獲得、市場獲得、降低成本、規避風險、學習和提升組織能力)，在這6個因子中，會展業和旅游業除了資源獲得(結合雙方資源，實現協同效應)動因共同為最重要動因外，會展業把主要動因放在降低成本(共同分享成本，以降低公司負擔，提高綜合競爭力)和規避風險(降低商業風險)上，而旅游業把主要動因放在降低成本(降低交易成本)、學習(學習新產品及服務開發技能)和提升組織能力(提高組織地位)上。從研究結果可知，不論是會展業還是旅游業都沒有把市場獲得作為主要的動因，企業管理者有必要增強此方面的意識。這表明我國多數會展企業和旅游企業擴張意識還不強，尤其是擴張海外市場，這或許和我國會展業還處于起步階段有關，也與我國現階段旅游業發展規模偏小有關，但也為會展業和旅游業今后發展戰略聯盟提供了某種思路。會展業和旅游業可以從開拓市場方面尋求聯盟，這樣可以繞開市場進入壁壘，尤其是開拓外地或海外市場時，可以穩定價格，控制競爭格局，同時在自身能力不足時可以通過聯盟共享和共建分銷渠道，或多元化擴張以進入新的產業。