青年女性對中藥美容護膚品消費心理的發展軌跡研究

愛美之心人皆有之，每一個青年女性都有著對美的強烈追求，是美容行業最忠實、穩定的消費者。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的進步，越來越多的青年女性注重皮膚的保養和美容產品的選擇，這則促進了美容護膚品市場的快速發展。同時，更多的企業開始注重中藥美容護膚品的研發，以滿足消費者日益增長和變化的心理需求，而消費心理受諸多因素影響且復雜多變，本文就成都市青年女性對中藥美容護膚品消費心理進行調查分析，現報道如下。

1成都市美容市場背景

1.1 中醫藥美容歷史淵源：中醫一直重視美顏養身，中醫藥美容歷史悠久，可以追溯到兩千年以前，長沙馬王堆漢墓出土的醫書中就有關于藥物美容、針灸美容、氣功美容、飲食美容等方面的記載。歷代本草類古醫籍全面論述了美容類中藥和方劑，歷代臨床醫家系統論述了損容性疾病的病因病機、治法方藥以及大量駐顏美容，延年益壽的經方、驗方和中藥美容化妝品的配方與制作方法，如西晉醫家葛洪首創以雞蛋、杏仁、香粉制成面膜[1]。中藥美容護膚品在我國民間應用廣泛，群眾基礎良好，現在老百姓還保持著淘米水洗手，牛奶、食鹽洗面美白潤膚，脂肪潤唇潤手，黃瓜、藕片、雞蛋清敷面等美白潔面的美容方式。這樣的歷史積淀為現代中醫藥美容市場發展奠定了堅實的基礎。

1.2 現代美容市場背景：成都是一座有2300多年悠久歷史的古城，土地肥沃，氣候溫和，物產豐富，世稱“天府”。是西南地區的科技、商貿、金融中心和交通及通信樞紐，曾榮獲“中國十大最具經濟活力城市”“中國最佳商務城市”等稱號，擁有眾多醫療及生活美容機構，成都市青年女性也以美麗而著稱于世。女性的美麗不全是天生麗質，它離不開保養和裝飾，以美女聞名的天府成都在美容產品市場上也一直居于全國領先地位，有“美妝第一城”之稱。而美容護膚品是美容產品中最受歡迎、最具市場潛力和銷量最大、利潤最豐厚的一類，美容護膚品的消費問題一直受到買賣雙方的關注。企業想不斷提升產品質量和提高銷量，消費者想購買到更加物美價廉和安全健康的產品，在這種情況下中藥美容護膚品因為其歷史悠久、底蘊深厚、獨具特色、安全天然等特點和優勢而越來越受到企業和消費者的重視。資生堂、高絲、歐萊雅等國際公司在上海設立了研發中心，將中草藥化妝品開發列為重點，國內外企業在中草藥化妝品開發上的頻頻發力，說明目前人們對護膚品的需求從功效性轉向了高效與安全兼顧的階段[2]。

2成都市美容護膚品市場發展狀況

2.1 護膚品市場發展歷程:中國的護膚品市場經歷了四個階段，分別是第一階段（1970年代～1982年）上海品牌壟斷國內市場；第二階段(1982年～1996年)跨國公司搶攤中國，土洋品牌涇渭分明；第三階段（1996年～2003年）本土品牌從功能、專業、細分市場突圍；第四階段（2003年至今）國際品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越[3]。成都作為中國西南地區的中心，其美容護膚品市場也經歷著上述發展歷程，從1994年日本資生堂品牌入駐成都開始到2009年雅詩蘭黛成都王府井店成為品牌全國第一大店，說明成都市美容護膚品市場在不斷發展壯大，國際品牌占有絕大份額；同時，各類中藥美容護膚品（化妝品）也在成都美容市場上不斷出現和占有一定份額，如佰草集、相宜本草、霸王、本草堂、兩面針等。

2.2 中藥美容護膚品市場現狀:筆者認為中藥美容護膚品是在中醫基礎理論指導下研發生產的以中藥為主要成分的美容護膚品，既包括市場上銷售的單純以中藥成分為主的美容護膚品，也涵蓋了美容醫院或者診所治療損容性疾病所使用的在中醫基礎理論指導下辨證論治的用中藥煉制的美容產品或藥品。中藥美容護膚品的配方和使用上鮮明地體現出中醫理論體系的特征，如整體觀、辨證論洽、復方配伍等，由于中藥美容護膚品是以中醫藥理論為指導，故在配方、制劑、使用上都具有與化學化妝品不同的思路[2]。

中藥美容護膚品雖然歷史悠久、獨具特色且市場前景廣闊，但由于傳統中藥化妝品業與現代科學技術有機結合不夠，致使中國現代中藥化妝品業發展落后，只占很少的市場份額，且大部分以原藥材的形式出口。在此基礎上暴露出諸多問題，如銷售渠道的先天不足，中藥美容護膚品企業魚龍混雜，中藥美容護膚品的法律定位模糊，產品研發的技術難關和瓶頸等[2]。成都本土沒有中藥美容護膚品生產企業，僅有不成規模和小范圍使用的院內制劑及研發項目，沒有形成諸如相宜本草這類大型成功的品牌，這一點也限制了中藥美容護膚品在成都市及其周邊地區的宣傳推廣和普及。

3 實地調研情況

3.1 調研總體：在成都市筆者團隊進行了“成都市青年女性對中藥美容護膚品的消費心理”這一課題的調研，通過實踐從科學的角度解讀新形勢下特定群體對特定產品的消費心理特點。課題組成員在2010年8～11月對成都市代表地區（包括青羊區、金牛區、錦江區、武侯區、成華區、溫江區、都江堰市）的大型廣場、商場（超市）、公園、車站等休閑購物娛樂場所和大學校園、中醫院等地的15～44歲女性采用問卷調查和訪談兩種形式進行調研，共發放問卷總數500份，回收446份，回收率89.20%，其中有效問卷418份，有效率93.72%；直接訪談人數共496人，其中問卷調查時進行簡單訪談共446人，對購買護膚品現場的消費者進行詳細訪談共15人，對銷售護膚品的商家進行詳細訪談共15人，對大學校園女生隨機選擇針對性訪談15人，對中醫院美容科就醫者隨機選擇針對性訪談5人。

3.2 調研結果：經過統計調查結果顯示，成都市青年女性在選擇美容護膚品時主要考慮的是功效和自身皮膚情況，而包裝、價格、品牌、口碑對消費者購買行為的總體影響不大；總數超過一半的青年女性認為美容護膚品的最主要作用是“改善形象，提升魅力”和“增添自信，增進人際關系”，這其中又以大學女生為主；她們對美容護膚品的分類和作用了解并不多，很大程度上還是受廣告和銷售員推銷的影響；她們主要通過廣告、朋友介紹和醫護人員推薦去了解美容護膚品信息，多選擇在護膚品專賣店、超市和商場專柜購買；而超過一半的人沒使用過中藥美容護膚品，72.33%的人認為中藥美容護膚品效果一般，39.84%的人因為市場上非中藥類美容護膚品多而選擇非中藥類美容護膚品，接近一半的人因為非中藥類護膚品廣告宣傳到位、知曉度大而選擇它；中藥類護膚品的優勢在于消費者認為其毒副作用小，而且作為中國人受傳統文化不同程度的熏陶，從心理上比較信賴中醫，感覺中藥類產品好。同時消費者認為中藥美容護膚品市場存在的最主要問題是假冒偽劣產品多，商家虛假宣傳嚴重；中藥美容護膚品消費占年收入5%以下的人數最多，占64.45%。

3.3 調研結論：根據調研，我們初步認為成都市青年女性對中藥美容護膚品的消費心理是復合易變、多維交叉的，具有以下特點：①主觀意識和嘗試心態為主導，在懷疑與信任之間波動，不確定性強；②易受廣告和推銷影響，但同時小心謹慎，注重參考和對比；③缺乏具體的理性認識，但情緒化不大，對消費行為理性可控，自主性強；④追求安全時尚個性化選擇，關注自身，對產品和美容健康知識的求知欲強烈；⑤青年女性中大學女生這一特殊群體多以適應自身和社會需要及攀比探奇心理為主[4]。

4調研結論分析

4.1 消費心理與行為：消費心理是指消費者在夠買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。人作為消費者在消費活動中的各種行為也無一不受心理活動支配，消費行為的每一個環節、步驟都需要消費者作出相應的心理活動，進行分析、比較、選擇及判斷[5]。對于不同時間、不同地點、不同商品，不同的消費者也會具有不同的消費心理，這是一種復雜多變，網絡交叉型的特殊類型心理活動。

4.2 現代城市青年女性消費心理:青年女性是消費市場的主力軍，掌握著消費主動權，消費潛力巨大，在進行消費的過程中其具有以下心理特征：追求時尚與美感，注重商品外觀；自尊、自重心理強烈，攀比炫耀，消費傾向多樣化、個性化；具有較強烈的情感特征，買了不言悔；購買商品挑剔，追求健康與安全等[6]。同時，隨著社會經濟文化的發展與思想的進步，現代城市青年女性在消費過程中也呈現出較高消費需求和消費預期，意識獨立，自我實現的發展需要，享受需要及象征和探奇消費心理等不同于以往時期青年女性的特殊消費心理特征[7]。

4.3 影響青年女性消費心理的因素:如前所述，消費心理受多方面因素影響會呈現不同特征，影響青年女性消費心理的因素主要有社會角色、安全需要、收入水平和科教因素[5]。同時氣質即天生的心理活動的動力特征，大眾傳媒，情緒狀態，商家促銷等也是影響青年女性消費心理和行為的重要因素[8]。

4.4 成都市青年女性對中藥美容護膚品消費心理的影響和決定因素:在青年女性一般消費心理特征的基礎上，成都市青年女性對中藥美容護膚品這一特殊商品具有前述四個特點，影響和決定這種消費心理發生的因素筆者認為主要有以下幾點：①市場低級混亂：成都市美容市場較為繁榮，但中藥美容護膚品市場零散混亂，處于起步階段，沒有大型成功的本土中藥美容護膚品企業，更何談產業；②缺乏有力宣傳：無論是大眾媒體還是代理商家自身廣告推銷都沒有重視中藥美容護膚品，主要精力還是在國際大品牌等非中藥類美容護膚品；③收入水平限制：成都市無法和一線城市如北京、上海、廣州等地相比，城市居民和農村居民收入水平在全國也屬于中下水準，在護膚品上的消費占日常消費的比例不大；④信息不對稱：成都市青年女性對護膚品的分類和作用了解不夠，對中藥美容護膚品的了解更少，雖然主觀感覺可能較好，毒副作用較小，在聽從商家的推銷后也不敢輕易作出決斷，既想嘗試又害怕無效上當，處于茫然無措的地步；⑤自身需求強烈：成都市的美容市場背景讓每一位青年女性都想變得更美，也更迫切地想知曉如何變得更美的方法，中醫藥文化的良好基礎也促進了青年女性的好奇和追探，以滿足自身健康美麗的身心需求。

5成都市青年女性對中藥美容護膚品消費心理的發展軌跡

5.1 消費現狀和心理：從前面的論述可以看出，成都市美容市場繁榮，但中藥美容護膚品市場低級混亂，青年女性具有一定購買力，在不甚了解美容護膚知識的前提下缺乏對中藥美容護膚品理性認識，同時又主觀認為中藥美容護膚品較好，但又抱著懷疑和嘗試心態，這種矛盾多變、復雜多維的心理造成實際上購買和使用中藥美容護膚品的人并不多，大部分青年女性也是在朋友和醫護人員的推薦下進行這方面的消費，屬于“經驗性消費”和“依托型消費”。這是青年女性對中藥美容護膚品消費的現狀，促成了當下時期其特殊消費心理的發生，是一種“同合”的表現，即將自身與外在溝通和合產生交流。

5.2 消費演變和心理:在護膚品市場發展的前兩個階段，中藥美容護膚品這一專業商品并沒有形成，只是在中醫藥美容的歷史傳統下民間保留了一些簡便易行的美容方式；而隨著市場經濟的進一步發展和社會思潮的不斷演變，特別是中醫藥行業的自身創新進步及國外美容技術和產品生產技術的引入，使得護膚品企業和科研機構開始關注中藥美容護膚品的研發和推廣，因此在護膚品發展的第三、四階段，專業的中藥美容護膚品應運而生，并創造市場佳績。正是在這樣的市場變化下，使得青年女性對中藥美容護膚品從沒有概念和認識到有一些了解，對于新事物的懷疑和好奇并存，市場信息的“投射”讓消費者心理產生變化，被動承受著外在的照映；同時隨著內在與外在的時空接應，心理狀態由投射進入了同合，并交叉聯絡。

5.3 消費心理發展軌跡:成都市青年女性在社會市場背景和自身情況的綜合影響下，于時空的轉變中對中藥美容護膚品的消費心理具有如下發展軌跡，見圖1。

上圖意在說明消費心理的發展軌跡，從過去到現在再到未來。從投射階段到同合階段，既是整體消費者心理的發展歷程，也是個人消費心理的變化路徑。目前，成都市青年女性對中藥美容護膚品的消費心理處于同合階段，主觀性強、自主性強、求知欲強，同時不確定性也強；進一步發展會進入內省階段，深入的了解和全面的認識使得消費者能夠自由抉擇和推演，能在中藥美容護膚品的消費上獲得更多樂趣、信心及滿足。

但并不是說這種心理的演變是單向和固定的，它是多維和交叉的，并且不穩定，研究這樣的軌跡只是為了給這種消費心理確定宏觀的發展方向、層次和狀態，為市場作導向，為各方決策作參考。

[參考文獻]

[1]劉 寧.中醫美容學[M].北京:中國中醫藥出版社，2005:2-8.

[2]袁 寧，廣 豐.中藥化妝品前景廣闊[J].中國化妝品(行業)，2006，8:53-57.

[3]小 叢.護膚品市場現狀及走勢營銷[J].醫學美學美容(財智)，2004， 11:36-37.

[4]張 平.女大學生美容消費的心理分析及其引導[J].消費經濟，2005， 12(6):57-59.

[5]肖澗松，張志強.消費心理學[M].電子工業出版社，2010:1-2.

[6]劉素芹.淺析現代年輕女性消費心理與營銷策略[J].大眾科技，2007，12:171-172.

[7]王 敏.試論我國城市青年消費者的消費心理及消費行為[J].東北財經大學學報，2007，4:67-70.

[8]夏巍巍.淺析青年女性消費行為影響因素[J].企業家天地(下半月版)，2006，5:129-130.

[收稿日期]2011-03-19[修回日期]2011-05-03

編輯/李陽利

注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請以PDF格式閱讀”