東風風神 營銷為品質喝彩

“東風”是中國汽車業的泰山北斗，“風神”為東風的嫡傳弟子，名宿如何讓自己的弟子被世人認知？如何讓自己的“高強武功”被世人認同？汽車江湖里想一舉成名天下知，那就要干出幾件大事。我們來看看東風風神如何在汽車江湖立足。

背景：生存求需

當前，全球經濟在后金融危機時期仍然復雜多變，企業發展面臨著新的發展機遇與挑戰。營銷創新成為21世紀我國企業營銷的主旋律，已成為企業逐鹿市場的制高點。東風乘用車公司副總經理李春榮講過：“風神是一個有歷史沉淀和內涵的汽車品牌。風神是東風與生俱來、與時俱進、一脈相承、一以貫之的。但東風風神產品是2009年7月才開始上市的。這樣就面臨著如何在短時間內迅速提升品牌和產品知名度的問題。沒有創新，沒有差異化，肯定達不到這個目的。”

營銷策略：體育營銷+體驗營銷

東風汽車公司副總經理、東風乘用車公司總經理李紹燭此前表示：“NBA球員在球場內外體現出的英雄精神，與我們所秉持的‘從容進取，品質生活’主張，以及為致力于卓越表現的風神族群提供支持的目標相得益彰。東風風神很高興成為NBA在中國的長期官方市場合作伙伴，進行深入合作。我們將持續開展各種多元化的創新活動，加深球迷對于NBA和東風風神品牌的熱愛。”東風風神將通過全方位的市場合作，憑借NBA多元化的市場和媒體平臺，與中國的球迷共享其品牌的激情和活力。同時，雙方將借助東風風神全國的專營店網絡展開活動，為全國更多球迷帶來原汁原味的NBA互動體驗。

執行方式：運動實現深度體驗

1.“征服五大洲”品質之旅

2010年5月15日，李紹燭一聲發車令，由東風風神贊助的“征服五大洲”品質之旅車隊從東風風神上海云峰專營店啟程，正式踏上征途。在歷時半年多的征服之旅中，東風風神“征服五大洲”品質之旅車隊跨越了亞洲、歐洲、非洲、大洋洲、北美洲，經過中國、哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國、捷克、奧地利、意大利、瑞士、法國、西班牙、南非、澳大利亞、墨西哥、美國、加拿大等21個國家，途經134座城市，零故障行駛51000公里。至此，中國人駕駛國產車環游世界，由夢想變成現實。

據李春榮介紹，現在東風乘用車公司面臨的兩個問題一是知名度不夠，二是產品品質并沒有被廣大消費者所了解。“東風S30推出前，我們與德國著名跑車公司汽車調校大師一起反復調試最佳操控與舒適值，進行了300多項整車試驗、2000多項零部件試驗，道路試驗跑了312萬公里，相當于繞地球近100圈的距離，但這個可能大家并不是非常了解。現在我們的車已經跑了近三萬公里，沒有出現過任何問題，這就是對我們品質的一個很好的宣傳和驗證。”

2.“我是車王”極地挑戰賽

2010年6月26日，東風風神“我是車王”極地挑戰賽在極圣之地——山東煙臺國際博覽中心拉開大幕。經過東風風神專營店全國海選出來的70名節油之星和全國近30家媒體齊聚一堂，共同體驗東風風神產品的硬實品質，踐行東風風神倡導的節油環保的品質生活理念。2010年東風風神“我是車王”極地挑戰賽以挑戰“五大極地”作為主題，除了極圣之地——山東煙臺節油賽外，還在極Hi之地——四川成都、極高之地——西藏拉薩、極彎之地——貴州晴隆、極寒之地——內蒙古圖里河展開節油比賽和操控比賽。

東風乘用車市場銷售部副部長黎崢表示，此次活動目的是以東風風神產品極佳品質挑戰各種極致環境，同時體現東風風神的新五極主義：極富內涵、極快速度、極高品質、極優性能、極佳操控。“我們不但延續2009年的操控挑戰賽，同時還增加了節油挑戰賽。一款優秀的中級車，好開與好省必然是密不可分的，我相信朋友們在比賽中會切身感受到東風風神優越的操控性能和節油優勢。”

3、體育明星代言：

2010年9月20日，羅馬世界游泳錦標賽男子800米自由泳世界冠軍、北京奧運會男子400米自由泳亞軍、世界男子800米自由泳世界紀錄保持者張琳正式成為東風風神產品代言人。

李春榮介紹，東風風神以“品質、進取、信賴”為品牌核心價值點；張琳具有陽光帥氣的外形和積極向上、銳意進取的特質。這兩者具有非常高的契合度，因此東風乘用車決定邀請張琳成為東風風神產品的代言人。而張琳擅長的自由泳，其技巧性、競速特征、中長距離的穩定性能很好詮釋了東風風神作為“中級車英雄”的特質。

4、攜手NBA打造“品質”體驗

2011年1月20日東風汽車公司旗下的東風乘用車公司與美國職業籃球協會（NBA)宣布建立長期市場合作伙伴關系，東風風神成為NBA在中國的官方用車。

NBA國際業務總裁海蒂·尤伯羅斯(Heidi Ueberroth)認為：“東風風神幫助我們為中國球迷帶來了NBA中國賽2010，這也是NBA在中國舉辦的第五屆NBA中國賽。我們很高興能與東風這一有著悠久歷史的品牌加深合作，攜手發展，創造共贏。東風是一個備受中國消費者尊重的品牌，相信通過東風風神龐大的銷售網絡，可以讓我們為球迷們帶來更多原汁原味的NBA體驗。”

李春榮在回答記者提問時也表示，“不是什么運動都能解釋風神的精神，而NBA代表的拼搏進取、高水平、國際化、激情和運動的魅力，這些都是風神也具備的共同點，對品質的重視、卓越的激情、消費者的信賴，是我們的核心價值，和NBA合作恰恰能夠體現這種價值。”新的一年，與NBA的合作將是多方面的：“我們會開展各種各樣的活動，NBA就像一條主線，以后會把大大小小的相關活動都掛上去。”

執行效果

1. 合作媒體和官網：活動專題瀏覽量約為900萬人次，官網獲得注冊有效客戶信息345524多人。

2. 海外媒體報道：其中美國269家，法國9家，德國31家。

3. 電視視頻播出：CCTV南非世界杯黃金時段對車隊進行70秒的報道，東方衛視和地方電視報道10次。

4. 車手博客瀏覽量達300萬人次，達到社會公眾名博水平。

同時東風乘用車提供的數據顯示，2010年風神S30終端零售28188輛，隨著消費者對東風風神汽車品質的了解，對于風神品牌認知度的提升，東風風神把2011年目標定為4.2萬輛，相比2010年將實現增長50%。