2010年國際輿情新特點及今后的應對

2010年的中國國際輿論環境呈現出一些新特點。從根本上說，2010年涉華的國際輿情處在一種不確定狀態，既不像2008年那樣，以大型活動和突發事件為根本核心，又不像2007年那樣以某個話題(當時是“中國制造”產品質量問題)貫穿全年。2010年的總體特點體現為國家的客觀影響力在逐步增加，尤其是突發事件的傳播效果增強，另一方面，我們主觀上設計的媒介事件影響力就相對不那么明顯。

中國的崛起可以分為三個階段：準備期、摩擦期和接受期。2010年仍然處在中國崛起摩擦期的開始階段。2010年的國際輿論涉華報道除了以往學術界都談及的一些特點之外，還出現了一些新的特點。

首先，2010年的國際輿論環境，并沒有出現根本性的引領話題。這一年，國際社會剛剛開始從金融危機的陰影中走出來，美國、歐洲和日本都還在為自身的經濟穩定而努力，因此，主要的國際輿情并沒有對華的明顯指向性，當然這不包括貿易問題、人權問題和海洋爭端這些情況。由于國際社會對中國舉辦大型活動的能力越來越熟悉，也越來越信任，所以在世博會、亞運會等大型媒介事件的報道中，國際媒體并沒有出現報道的峰值。而這一年的媒體報道，總體上更加關注的是中國發展中出現的一系列新現象、新爭論和新觀點。

其次，突發事件仍然在2010年的國際輿情中扮演了非常重要的角色，主要集中在自然災害、人為事故、貿易摩擦、海洋糾紛四大類型上。其典型事件包括玉樹地震、王家嶺礦難和上海11·15特大火災、人民幣匯率問題、釣魚島撞船事件等。2010年國際輿論對中國的突發事件，主要是從三個方面來進行觀察和報道的；一方面是傳統的事態發生和發展過程，尤其是在玉樹地震、舟曲泥石流的報道中，更關注危機造成的人員傷亡和損失；第二個方面是從突發事件的社會反應來進行報道，主要體現在王家嶺礦難、上海11·15大火這樣一些社會關注度高、群體參與程度強的人為突發事件；第三個方面主要是從突發事件造成的國際影響和國際格局變化角度進行報道，其典型代表是人民幣匯率問題和釣魚島撞船事件，關注突發事件之后中國與相關國家的關系等。雖然這三個方面和突發事件的類型有關，但是這三種突發事件的關注角度，將會在很長時間內作為國際輿論解讀中國發展的特征。

第三，2010年，我國在對外傳播中出現的“背景困境”在持續發酵。應該說，隨著我國對外傳播的發展和突發事件新聞發布機制的建立，國際輿論與我國的新聞報道在事實上有進一步趨同的現象，越來越多的新聞事實得到了國際媒體的承認。以2010年的一些突發事件為例，國際輿論與我國新聞報道的事實基本上趨向一致。這一方面顯示了我國在對外傳播領域的開放和透明；另一方面也顯示了海外媒體對中國的新聞了解程度也的確在加大。比如玉樹地震，救災隊伍從廢墟下救出小姑娘的視頻，同時在中央電視臺和BBC上進行了直播。但是另一方面，在新聞事實的背后，談及新聞發生的原因，海外媒體與國內媒體存在著巨大的差異。究其原因，一方面在于，不少海外媒體仍然以慣性思維來看待中國發生的方方面面，尤其是在意識形態存在較大差異的輿論環境中，對原因的解讀實際上就是一次對國家形象和社會意識形態的解讀；另一方面，我們在對外傳播中，較為重視新聞事實的確認和傳播，對原因的解讀手段比較有限。我們較少借助現代化的包裝手段，對中國發展或者突發事件的原因進行深入的解析，在原因和背景上的表達方式比較陳舊，話語體系也相對單一。

第四，微博作為新興媒體在國家形象塑造中發揮了非常重要的作用。從新聞發布的歷史來看，新興媒體往往能夠快速成為掌握輿隋的工具，也能在第一時間充當新聞發言人的角色。在1828年安德魯·杰克遜競選總統時，便充分利用各種報刊宣傳自己的主張，并使自己作為1812年第二次美英戰爭英雄、平民政治家的形象廣為人知，從而戰勝時任總統的約翰·昆西·亞當斯。20世紀30年代，當時的民主黨候選人富蘭克林·羅斯福第一次使用全國范圍內的廣播電臺，宣揚自己的政治主張，在選戰中成功獲勝。20世紀60年代，當時的民主黨候選人肯尼迪首創電視辯論，擊敗了當時共和黨的候選人尼克松。最近則是美國總統奧巴馬被稱為“互聯網總統”，創造了互聯網上的爐邊談話。

微博作為一種新興的網絡傳播工具，在2010年的中國起到了重要的信息傳播作用。2010年因此被許多人稱為“微博元年”。僅以上海11·15特重大火災為例，在火災開始的1個小時內，新浪微博就出現了超過1000條的博文。這一方面是中國公眾輿論快速發展和成熟的標志，另一方面也給國家形象增加了選項。因此，2010年的國際輿論尤其是西方主流媒體的報道，也注意到了微博作為公眾參與的符號意義。這種公眾參與會極大提高中國社會的聲音，也會在一定程度上混淆主流輿論的聲音。

2010年中國的國際輿論環境存在一定的不確定性，而且這樣的輿論環境仍將長期存在。因此，在研究這樣的國際輿論環境時，必須以更加確定性的方法進行分析，找到基本的規律和引導策略，以下幾個問題將會非常關鍵。

重視國際輿情的發生背景。在2010年，中國GDP超越日本成為世界第二的新聞，從第二季度末開始就持續成為國際媒體報道的焦點問題。從上世紀90年代末“即將到來的中美沖突”，到21世紀初美國五角大樓首次以官方身份提“中國威脅論”，再到后來的“中國責任論”和如今的“中國強硬論”，我們可以看到一種一脈相承的歷史邏輯關系，只是在不同時期由于客觀環境的變化而具有不同內涵并呈現不同特點。目前所有的涉華輿情都與國際關系大背景直接相關。之所以有“中國強硬論”的出臺，正是與近期中國經濟總量提升的背景相關。經濟總量的提升，在發展中是遲早的事情，同時不會改變我國發展中國家的屬性；但是在輿論上具有非常強大的沖擊力。這能夠推動媒體用復雜的心態看待中國的崛起，將經濟數據的變化與政策聯系在一起，越發重視中國政策中強勢的一面，才使得“中國強硬論”逐漸顯現出來。

重視從公共外交角度解讀國際輿論環境。傳統的對外宣傳，較為重視單一渠道的對外信息傳播，但今天的國際輿論環境決定了我們處在一個雙向甚至是多向傳播的渠道中。舉例而言，國際主流媒體，對中國普通信息來源(非中國官方、非中國主流媒體)的引用比例從2003年以來一直呈現出上升的趨勢，只是每年上升的比例不一。但這給我們—個新的提示，那就是我們所面對的輿論環境，更需要一種針對外國民眾、強化本國民眾參與、開辟多元輿論渠道的傳播手段。近年來流行于學術界的公共外交理論，則給我們提供了一些新的思考和方向。

重視中國語境的復雜性，并且適當地對外傳播這種復雜性。在中國的轉型期，國家形象是復雜多元的，每一個突發事件或者我們精心設計的媒介事件，也都具有復雜性。總體上來看，積極的方面更多，但是消極的方面也同樣存在，造就了一種復雜的中國語境。在某些時候的對外傳播，往往淡化這種復雜性，強調“非此即彼”的二元對立關系。但是在2008年3·14事件之后，不少西方媒體已經感受到這種復雜性，并且在深度報道中注意這種復雜性。2010年，不少西方媒體在經濟報道，甚至是匯率問題的報道中，不再單純質疑中國政策，也同時承認中國作為一個人口大國和外向型經濟主導國家的復雜性。其實這種復雜性的介紹，既符合我國的真實國情，同時又能夠平衡少數帶有偏見甚至是歪曲的報道，應該成為未來對外傳播的重要手段和方法。

總體上來看，2010年的國際輿情，是一種平穩中帶有不確定性的輿情。今后，這種輿情可能會是常態化的。如何有效傳播積極的聲音，在復雜的國際輿論中塑造良好國家形象，2010年的國際輿情給我們提供了一些新的思考。責編：吳奇志