當前城市形象傳播誤區及對策

中國城市大多注重城市形象塑造，在城市形象傳播上也進行了不少積極的嘗試。雖然不乏成功案例，但也存在一些問題，主要有：

1．城市形象定位趨同我們組對全國31個省會城市(包括省、直轄市、自治區)的城市形象定位從用詞方面進行分析，發現許多城市在城市形象定位上非常相似。對城市形象定位中的形容詞和名詞分別進行對比分析，發現“宜居”一詞的使用頻率最高，出現了5次，其次是“魅力”、“活力”、“休閑”等。這種城市品牌定位趨同的現象，有很多城市資源、人文和歷史等條件相近的客觀原因，但是，主要原因還是在于沒有能夠充分挖掘城市本身的特色，使城市形象本應具有的區分作用消失殆盡。有的城市只是盲目照搬照抄，沒有充分發掘自身的自然歷史文化特點，而僅僅基于城市經濟發展的驅動和主觀概念的創造，進行功能性的定位，出現大量“旅游城市”、“宜居城市”、“金融中心”、“東方休閑之都”和“中國茶都”等等，城市形象定位不準確，相互照搬，城市形象雷同，無法體現城市獨特個性，難以給人留下深刻印象。

2．缺乏對國際受眾的研究城市形象傳播實質上是將城市獨特的內涵進行提煉后，形成獨特的形象，將傳播作為一種溝通手段，將形象中蘊涵的核心價值表達出來，并為受眾所認知和接受。而當前我國大部分城市在城市形象定位上都過多強調自然景觀資源，而對城市文化、城市精神關注較少，文化內涵缺乏。

根據對31個省會城市形象口號進行的統計分析，有48％的省會城市是以景觀特色為出發點定位城市形象，如“森林之城”(貴陽)，從歷史文化方面進行城市形象定位的占30％，如“包公故里”(合肥)；強調城市生活品質的占12％，如“休閑之都”(成都)，而從城市精神和特有資源發展方面進行定位的分別只有6％和4％，如“每天帶給你新希望”(深圳)、“晉商之都，不銹鋼城”(太原)。城市形象傳播主要目的是塑造獨特的城市形象，從而引起其他城市受眾的注意。而當前我國大多數城市在城市品牌的定位和傳播過程中，沒有從受眾的需求角度進行定位和傳播，而是集中于內部提煉資源、僅僅以人文和歷史等優勢來確立和傳播城市品牌，容易出現城市形象內涵單一、缺乏針對性等問題，從而喪失了根據城市本身特點和受眾需求點結合的定位價值。

3．城市形象傳播缺乏規劃性在城市競爭日趨激烈的今天，我國各大城市推廣城市形象的方法也越來越豐富多樣，如廣告、公共關系、口碑傳播等多種推廣手段，也涉及了城市主題口號、廣告歌曲、體育賽事、大型活動、城市品牌形象大使等常用的溝通工具。但是，國內城市形象傳播中普遍缺乏長期規劃和統一布局，且城市形象后期維護工作不足，導致不少城市品牌標簽眾多，城市形象混亂，形象推廣過度依賴一時性活動的效應。隨著城市化進程加快和城市數量的快速增加，沒有統一的城市品牌傳播戰略及具體的傳播系統，依賴一時創意的點綴式和隨機性的宣傳，能取得一時的知名度，但難以維持和發展城市品牌的長久魅力。

作為歷史文化名城，杭州在立足于城市文化的基礎上，找準城市的目標市場，進行準確的城市形象定位，組建專門機構負責城市形象傳播，運用多種形式進行整合傳播，促進了城市品牌的整體提升：2001年榮獲“聯合國人居獎”、2006年8月獲“典范品牌城市”大獎等。總結杭州城市形象傳播的經驗，可以給其他城市提供有益啟示。

1．城市品牌綜合定位杭州前期的城市形象傳播也集中于對某些單項優勢的宣傳，如“游在杭州、學在杭州、住在杭州、創業在杭州”，“構筑數字杭州，建設天堂硅谷”，“人間天堂、愛情杭州”，“休閑之都”，“中國茶都”，“動漫之都”等。眾多的城市品牌標簽的傳播，在一定程度上透支了杭州城市品牌，造成了杭州城市品牌的混亂，透支了杭州城市品牌的效應。

2006年開始，杭州對城市品牌傳播內容進行了系統化，由注重單項性指標，轉向更加注重集束性指標。從多個層面、多個維度對生活品質進行綜合考查和系統評價，注重從不同維度評價生活品質的不同方面，注重指標之間的相互聯系、相互影響，對指標進行關聯、綜合以反映全貌。在這樣的思想指導下，杭州提出了“生活品質之城”的城市形象，繼而把原有的“旅游城市”品牌定位提升為“東方休閑之都、生活品質之城”。這是一句頗有現代前沿性，也頗具豐富內涵帶有立體想象力的主題口號，包含了政治、經濟、文化、生活、環境等五大品質，從生活品質的角度全面地概括和體現杭州的綜合優勢。

2．專門機構，各界聯動從2006年起，杭州市政府成立了專門的城市品牌工作指導委員會，作為政府的職能機構負責城市品牌工作的總體規劃與指導，下設杭州生活品質研究與評價中心、杭州市城市品牌促進會、杭州發展研究會等非盈利性社會組織，對杭州“生活品質之城”城市品牌進行整體建設、研究、宣傳、推廣和管理。這些社會組織都以學術界、新聞界、企業界和黨政界四界聯動為形式，打造城市品牌的研究與推廣平臺。這種組織模式多元而靈活，有效地吸收民間智慧與力量，形成了“政府主導，企業主體，市場運作”的模式，以政府為主導，將杭州市民，城市各行各業的力量盡可能地吸納進城市形象傳播的組織機構中。

在專門機構統一領導下，杭州各界在城市形象傳播中，都圍繞“品質生活”展開，打好“組合牌”，形成“疊加效應”。如：旅游業打“東方休閑之都，品質生活之城”；會展業打“西湖博覽會，品質生活城’；茶行業打“品質生活，中國茶都”；服飾業打“中國絲綢之府，生活品質之城”；動漫行業打“中國動漫之都，生活品質之城”……這種統一領導，各界聯動的形式，體現出鮮明的協同特征，有效地整合了城市的產業資源，使得城市品牌的多樣性和豐富性大大增加。

3．整合的國際化傳播杭州市在傳播城市形象過程中，整合了多種傳播工具和傳播手段，運用廣告、公共關系、事件營銷等多種手段來實現整合傳播。例如，聘請“女子十二樂坊”和楊瀾分別作為杭州形象代言人和杭州世界休博會形象大使；推出城市形象宣傳片——以“女子十二樂坊”為代言的宣傳片《人間天堂》充分展示了杭州以龍井茶、杭幫菜、中藥保健、時尚購物為核心的“生活品質之城”的形象。另一電視宣傳片《人文杭州》則從良渚文化入手，展示了杭州精致和諧、大氣開放的現代化姿態。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體。杭州城市形象傳播中的事件營銷也很出色。例如，西博會是杭州向國內外企業大力推廣城市的盛會，中國(杭州)西湖國際茶博會每年都吸引大批茶商參展……在城市形象傳播過程中，杭州通過組織這一系列層次高、影響大的城市活動，制造熱點，創造新聞，對擴大城市影響，提高城市的知名度、公眾認同度與美譽度，進而提升城市形象具有重大意義。責編：吳奇志