“進一步提高國際傳播的專業化水準”

過去一年國內發生了很多大事，世博會、亞運會、舟曲泥石流災害等等，這些事件會對我國新時期國際傳播理念的更新起到哪些促進作用?2011年我們應該如何揚長避短改善中國的國際形象?帶著這些問題，筆者在北京大學新聞與傳播學院采訪了著名學者程曼麗教授。

大型國際活動承辦能力

逐步獲國際認可

程教授把2010年發生的大事件依其性質分為兩類，一類是大型國際盛會和國際體育賽事。她認為，經過以往多年的積累，我國舉辦大型國際活動的綜合能力逐步提高，并且取得了階段性的進步。程教授回憶說，我國舉辦大型國際活動經歷了—個過程，國際輿論對我們的認可也經歷了一個過程。上個世紀90年代初，我們舉辦北京亞運會的時候，國際上對于中國能否成功舉辦那屆亞運會的質疑聲很多，2008年奧運會籌備期間，我們也聽到不少來自西方媒體的對于中國經濟實力、北京交通環境等多方面的質疑，而2010年上海世博會開幕前，我們發現來自各方面的質疑聲音明顯減少，到廣州亞運會，中國能夠成功舉辦國際性重大賽事在國際社會以及國內民眾心目中已屬常態。如同人們在等待一場大戲的上演，戲臺搭起來之前，會有來自四面八方的期待和猜疑，等到大戲轟轟烈烈開幕、上演，內容豐富多彩，情節跌宕起伏，最終大戲圓滿結局，各種猜疑自然會越來越少?？傊谶@方面，我們在不斷積累經驗，逐步走向成熟。

談到舉辦大型國際賽事和活動給中國帶來的收益，程教授認為，上海世博會是中國各項綜合實力的集中展現，廣州亞運會則體現了由地區折射出整體面貌的特點。目前能夠觀察到的效果，一是在上海世博會長達半年的會期里，國際輿論關注的熱度始終沒有降溫；二是集中利用上海世博會和廣州亞運會等事件，拉動了上海及周邊地區的招商引資，帶動了長三角、珠三角等區域的發展，提高了地區省市的國際知名度，為地域文化唱國際大戲搭臺，形成了國際社會持續而全面的關注。

突發事件預警機制日趨成熟

程教授把發生在2010年的另一類事件歸納為突發事件，或稱大型災難事件，如舟曲泥石流災害等。她認為，在大型災難事件的信息源管理和新聞報道方面，我國政府和媒體不斷總結經驗教訓，逐步走向制度化。她舉例說，2003年“非典”在北京爆發初期，由于政府在信息源管理方面出現了問題，主要是信息屏蔽，媒體幾乎完全處于不自覺的報道狀態。汶川地震也是在猝不及防的情況下發生的，媒體記者在有限度開放信息源的情況下深入災區，進行了嵌入式采訪，比“非典”初期的新聞報道有了明顯的進步，也得到國際輿論的贊譽。不過話說回來，有關汶川地震的報道雖然客觀上效果很好，但從主觀上看，我們并沒有危機預案，對新聞報道也缺乏必要的組織、策劃，缺少這方面的專業運作意識和常識，許多記者只是憑著愛心和責任感，深入災區進行現場報道。

對于舟曲泥石流災害的報道就不一樣了。如果說汶川地震是媒體對大型災難事件報道的一次練兵，那么這之后，我們已經積累了大型災難處置、報道的經驗，建立了危機應對機制，并且有了危機預案。而建立危機應對機制和危機預案的益處在于，事件發生之初就能保持主渠道信息的暢通，形成有利的輿論氛圍，進而形成對國內民眾和國外媒體的有效引導。我們看到，經過一次次重大事件的考驗和洗禮，我國政府在危機處置、信息源管理方面不斷進步，媒體在災難事件報道的及時性方面，以及在危機呈現中量的把握和度的掌控上漸趨成熟。我們有理由相信，今后即便再發生此類事件，只要信源管理到位，中國媒體的表現會越來越專業化。程教授認為，這些年來，我們對災難事件的報道有很大轉變，但她認為，我們還應當在階段性的發展中不斷總結經驗教訓，進一步提高專業化程度。目前我們的媒體在這方面還有很大的提升空間。

提高官員國際傳播素養

在回答應當如何重視和改善中國政府官員形象這一問題時，程教授認為，政府官員形象是構成國家形象的很重要的一部分，并且是非常直觀的一部分。因為政府是代表國家行使管理職能的機構，這個機構又由—個個官員組成，他們的行政行為和外事活動自然會引起媒體和公眾的特別關注。雖然從政府官員的角度看，他說什么、做什么是個人行為，但是客觀上，他的所作所為已經被打上政府和國家的烙印。近些年來，因為一些政府官員出言不慎或者行為有違常識使得媒體曝光、公眾譴責的事例層出不窮，其中的一些譴責和質疑直接指向中國的政治民主制度和中國共產黨的宗旨。這些輿論從整體上對黨和政府形象帶來非常負面的影響。程教授說，目前國家層面還沒有針對政府官員言行方面的追懲制度，這就使得這些負面影響以及在此基礎上形成的刻板印象難以改變?！案淖儸F狀的途徑有兩個，一是進行相應的制度化建設，二是全面提高政府官員的素質?！背探淌谡f。

程教授同時認為，在政府官員的諸種素質與能力中，與媒體打交道的能力又是非常重要的。因為我們已經進入媒介化社會，媒介無處不在，如果漠視媒體或者動輒與媒體處于對立狀態，就會受到規律的懲罰，這方面的例子數不勝數。

程教授說，西方國家的政府官員就非常善于使用媒介，并借助它的力量達成目標。相比之下，我國各級政府官員中的很大一部分還缺乏媒體意識、公關意識、形象意識，對于自己的言行，遠沒有上升到國家形象的高度來認識。期待在不遠的將來，這方面的情況能有一個比較大的改觀。

把握外媒正負面報道的本質

程教授認為，我們對于西方媒體的報道傾向，習慣性地使用一分為二的方法進行分析，認為負面報道就一定是負面消極的，而正面報道則必然是正面積極的。這種認識往往流于表面。她認為，由于國際關系的復雜性以及西方對中國報道框架的限制，西方媒體對華報道呈現出亦此亦彼的特點。為此，我們應該學會適應和接受別人談論我們的不足，而不是一看到缺點被指出，就立即出來抨擊、反駁。

相反，有些看起來是完全正面的報道，卻有可能暗含著某種戰略考慮以及對我們的利益訴求，如果不加提防，很可能被對方的輿論所利用，所誤導。捧殺，捧殺，“捧”有時也是一種“殺”。程教授認為，最終決定國家關系的親疏冷暖和輿論報道傾向的是國家利益，國家關系不會因為一個小事件而發生質變，輿論走向是有規律可循的。我們不能被對方的輿論牽著鼻子走，對于對方的輿論導向跟風式地回應，而是要根據國家關系的常態化特征判斷兩國關系的走向，策略性地設置議題，引導國際輿論，爭取更大的發言權。她表示，按照國際傳播規律有效地引導國際輿論，并將其納入國家形象設計的總體架構之中，是大國對外傳播理念成熟的重要表現。

提高媒體國際傳播的專業化水準

目前，在國家的大力扶持下，我國對外傳播實力(包括資金、設備、渠道、技術、人才等)正在得到加強，但對外傳播的影響力(包括效果)與實力的增強明顯不成比例，在談到這一問題應如何改進時，程教授建議進一步提高我國外宣媒體國際傳播的專業化水準?！笆紫犬斎皇莾热?，其次是形式。不過就對外傳播而言，有的時候形式比內容更重要，否則就會出現傳而不通、通而無效的情況”。例如對方喜歡故事化的報道手法，我們可以多用。另外，在表現形態上要盡量與西方對接。比如中央電視臺英語新聞頻道，過去表現出很濃重的官方色彩，現在大膽啟用洋面孔主持人，起碼在形式上讓對方受眾感覺到這是一個國際化、專業化的電視頻道。2008年9月，藍海國際傳播促進會成立，成思危任會長，促進會旗下的“藍海電視”已經在紐約當地播放。此類媒體雖然與政府方面有著一定的關系，但在形式上非常國際化和專業化，并且取得了良好的傳播效果。她特別強調，我們的對外傳播事業應當從行政行為和行政思路的延伸轉變為專業化的運作。

程教授認為我們還應當有更長遠的規劃，考慮到未來的十年、二十年如何對外傳播國家形象。她提到，英國作為古老的紳士國家，提出了“創意英國”的口號，讓全世界意識到英國早已不再是《霧都孤兒》中的風貌，這種做法值得我們借鑒。對于我國外宣媒體在國外進行企業化運作，程教授極為贊成，她認為市場機制能夠促進我國外宣品的優勝劣汰，優秀的外宣產品會讓外國受眾心甘情愿地了解中國，意識形態輸出的說法也會不攻自破。責編：賀瀟瀟