微博在對外傳播中的作用及其實現

作為新興媒體之一的微博，以其獨有的傳播特點，為對外傳播提供了新的選擇、新的平臺。

一、微博的傳播特征

微博(microblog)，是微型博客的簡稱，是一種即時發布消息的、類似博客的系統。

傳播內容簡單。每條微博在140個字符以內，即兩條中文短信的長度，用戶用140個字符即可把當前的心情、狀態以及所見所聞發布出來。

傳播渠道多樣。用戶可以通過網絡、客戶端、手機、即時通訊工具等多種手段，隨時隨地發布信息和接受信息。特別是微博與手機(如手機短信、手機上網)、即時通訊工具(如QQ、MSN、Gtalk、skype)的綁定，極大地豐富了信息發布的渠道。

傳播即時。由于文本編輯簡便、信息發布渠道多樣，使微博真正具有了在任何時間、任何地方，都能以任何方式傳播任何消息的4A(Anything、Anytime、Any－where、Anyway)傳播能力，大大縮短了信息源到信宿的時間與空間，使信息接受者接受信息、閱讀信息、轉發信息的過程可同步完成，實現了信息再傳播的零時間。

傳播具有裂變性。因多種傳播手段的相互滲透，使微博發布的信息能在短時間呈現出“裂變性”放大效應。當某人微博發布后，其固定“粉絲”甲乙丙丁……都可以實時接收，同時，上述“粉絲”中的任何人都可以“一鍵”轉發，并立即同步到自己的微博里，而他們的“粉絲”1234……也都可以實時接收，并再次轉發信息、同步到他們的微博上，這樣，一個微博的內容在傳播過程中就能實現無數次的裂變傳播。這是真正意義上“一場正在發生的信息傳播變革”。這種傳播方式、傳播速度、傳播密度以及所達到的廣度超過任何一種媒介，而實現的信息增值，也讓其他媒介難以望其項背。

二、微博在對外傳播中的作用

作為一種新興媒體，微博所具有的傳播優勢，契合了推進對外傳播工作創新的理念。

(一)傳播主體的草根性、操作方式的簡捷性，使無數個體在參與社會交往的同時，成為對外傳播的信息出口。

相比冗長、復雜的博客，微博顯得更加活潑、生動、自由，草根特性更加明顯。由于操作上幾乎不需要任何技術，完全是以一種“傻瓜化”的方式隨時、隨地、隨心地發布個人的所見、所聞、所感，且不需要長篇大論，而其他人也可以通過“加關注”成為其“跟隨者”，即時閱讀所更新的信息，并通過“一鍵轉發”實現信息的再次傳播。這種借助即時信息構建起來的信息系統，是要比其他的信息渠道更有價值。它能進一步激發人們的表達欲望，調動其參與社會交往的積極性和主動性。在充分滿足人們交流、溝通的同時，微博也能成為國與國之間跨境傳播的信息出口。

(二)傳播內容的碎片化、信息傳遞的即時性，有助于及時掌握對外傳播的輿論話語權，形成引導合力。

雖然微博的文本被控制在140個字符，只能展現一些瑣碎的信息。但相對那些結構完整、寫作規范、內容較長的信息而言，這種碎片化、零散化的信息，在很多時候卻有自己獨特的傳播優勢。由于內容生產簡單、傳播和再次傳播快捷，使微博能很快成為同一信息不同渠道、不同用戶、不同載體發布、互動的平臺。而當大量的碎片化信息都是關于同一主題之時，相同的新聞關鍵詞就容易成為社會關注的熱點，并能在短時間內形成對某一事件的意見流，進而生成強大的社會輿論。顯然，這就是微博的力量所在——信息雖然高度碎片化，但它們能自發組織、完成對某個事件的完整報道和傳播。特別是在重大突發事件發生后的第一時間內，對大部分受眾來說，對即時信息的需求遠大于對內容解讀的需求。微博短小、快捷、互動，能有效確保信息快速發布、快速匯集，不僅數量上呈幾何級數增長，而且能時時更新。如能充分運用微博——“新媒體CNN”的這種直播形式，配合其他傳統媒體的適時介入，使之形成良性的互動，就容易在第一時間里掌控突發事件的話語權。

(三)傳播渠道的多樣性、媒介融合的高效性，能進一步擴大對外傳播的覆蓋范圍。

微博的本質是網絡媒體和移動媒體的結合物。而與手機的無縫結合則給傳播帶來了革命性意義。其既可以利用網絡傳播渠道，又可以通過手機、即時通訊工具隨時隨地發布、接受信息，以移動、簡易、快捷的方式實現即時傳播，并通過手機短信、桌面客戶端在線更新、即時通訊(IM)，使其在整合各類工具上表現出更強大的兼容能力。這種兼容能力使不同媒介傳播渠道更加融合，也使不同媒介客戶在使用一種媒介的同時，成為其他媒介的傳播對象。而手機和網絡的融合，能使不同用戶在多個媒介之間相互切換，這種相互的融合，使網民、手機用戶都成為微博傳播的對象，對進一步擴大對外傳播范圍極其有利。

三、微博在對外傳播中

作用的實現

(一)發揮“沉默的大多數”的作用，調動“全民參與”的積極性，提高對外傳播的親和力和可信度。

微博這種融合了互聯網、手機、即時通訊工具的媒介，不僅具有全球傳播的能力，而且那些隨時隨地記錄的人，都可以是新聞的報道者。這種靠個體自發記錄和傳播信息的模式，宣示著“全民寫作”、“全民傳播”、“全民記者”時代的到來，使大眾傳播中“沉默的大多數”有了施展的舞臺。筆者認為，當前，既要繼續強化各類主流媒體有組織的對外傳播活動，又要高度重視微博這種“草根”力量對境外民眾的影響力。畢竟，這種以社交方式出現的、由無數個體積極參與的傳播，能進一步拓展對外傳播的信息出口，最大限度地激發全民新聞生產力。這些自由的表達、自由的創作、自由的互動的宣傳，比我們以官方媒體面目出現的“自說自話”的可信度更高，親和力更好。

(二)借助境內境外微博平臺，積極主動，有所作為，提高對外傳播的輿論引導能力。

微博是一個信息共享的平臺，只要有信息發布，用戶不僅當即能看到所發的信息，而且一個用戶被其他用戶關注的程度、微博用戶普遍關注的熱點話題、對于同一社會事件的傾向性態度等，都可以通過相關渠道獲得。這種紛繁復雜的信息、觀點各異的意見，以及容易形成輿論氣候的傳播方式，對于對外傳播的輿論引導能力，同樣提出了更高的要求。

筆者認為，當前，一是要重視對微博產品的研究，充分借助國內如新浪微博、騰訊滔滔、9911、同學網、飯否、嘰歪、嘀咕、做啥、雷猴，以及國際上著名的twitter等微博平臺，使他們能夠成為被我所用的、重要的“新聞發言人”；二是要在一些重大事件中，巧妙運用名人、專業新聞記者、網絡發燒友的微博，通過他們拉近與宣傳對象的距離；三是要發揮議題設置“風向標”的作用，通過設置相關的議題，用“裂變”產生大量同一相關主題信息，主動引導人們關注事實和意見，實現輿論引導的“悄無聲息”。

(三)合理運用、適度管控，確保微博在對外傳播中的良性發展。

2009年，伊朗大選后發生政治動蕩之時，一些西方媒體和政治勢力借助“twitter”，廣泛傳播許多未經證實的小道消息，美國國務院官員甚至要求twitter延遲原計劃中的網絡維護服務，讓twitter在這一全球高度關注的事件發生期間保持正常服務，便于為世界報道德黑蘭街頭運動提供獨特的來源，以及特殊的炒作題材。這也使我們看清了微博的雙刃劍效應。因此，既要發揮微博在對外傳播中應有的作用，又要將其納入有效引導、適度管控的范圍。

加強對微博的管控，不能停留在行政命令層面，應在充分研究微博傳播特點的基礎上，從法律規范、道德自律、技術控制等方面實施有效引導。首先，應出臺規范用戶使用微博的規章制度，嚴厲查處對濫用自由表達及觸及國家利益的行為；其次，參考2006年國內14家知名博客服務商共同簽署的《博客公約》，倡導微博用戶文明守法、誠信自律、自覺維護國家利益和公共利益；最后，針對在推行博客實名制過程中存在的問題，抓住微博發展處于起步階段的絕佳時機，確實考慮落實微博建設過程中的實名制。責編：吳奇志