傳播自覺.話語接軌.媒介創新

2010年是中國實施國際傳播能力建設國家戰略取得實質性進展的一年。包括新華社在內的中國主流媒體全面升級傳播硬件，深度接軌國際話語，高度重視傳播效果。因而，2010年的中國新聞對外報道就帶有了濃重的國際傳播自覺的色彩。

“第一時間，第一現場”

拼搶新聞制高點

在中國新聞報道的競爭中，重大突發事件是中外傳媒拼搶的制高點。2010年4月14日7時49分，青海玉樹突發7.1級大地震，新華社以英文“特急電”向海外發出第一條關于震中和震級的精確消息。此后的報道也被外電跟隨轉發，生動詮釋了中國媒體第一時間報道重大突發事件的能力，也展現了中國公開透明、救災得力的良好形象。

玉樹地震報道中，新華社對外部記者用英文在震中結古鎮應美國有線電視新聞網(CNN)請求做了電話連線報道。這在以往的重大突發事件報道中極為罕見。其原因在于，新華社對外英文最先發出了“玉樹”電頭的特寫報道，表明“第一現場”與“第一時間”同樣重要。這個細節也表明，新華社開始利用自己在中國本土的突發事件報道優勢，進行有意識的國際品牌塑造。

“史上最長”中國國際傳播盛事

開園長達6個月、報道縱貫全年的上海世博會，堪稱中國新聞對外報道史上迄今最長的國際傳播事件。新華社對外報道將上海世博會視為“中國故事”向世界傳播的巨型舞臺，在全景報道的同時，尤其注意從全球視野，抓住海外關注的中國政經社會文化等問題構建一流報道，說明中國的進步、開放與文明，充分展現中國真誠和平融入世界的理念和實踐。

圍繞“城市，讓生活更美好”的主題，新華社對外采寫播發了一系列報道，指出中國現實生活中存在的環境污染、能源消耗過快、城市問題等科學發展挑戰，都能在上海世博會中找到解決之道或有啟發性的思路，倡導綠色、環保、低碳是上海世博會的顯著特征，也是中國與世界交流的共同語言。敏感時間＝傳播“黃金窗口”

烏魯木齊“7·5”事件的發生，標志著新疆發展與穩定上升為中國國家核心利益問題。與此相應，加強涉疆問題的國際傳播具有前所未有的迫切性和挑戰性。

2010年6月下旬，在烏魯木齊“7·5”事件一周年前夕，新華社派遣由總社資深英文記者和新疆等分社記者共同組成的特派小分隊赴疆采訪。此行時值中央新疆工作座談會之后和“7·5”周年之前的涉疆敏感期，同時，也是海外高度關注的傳播“黃金窗口”。新華社對外部根據中央精神和國際傳播規律，研究在敏感時間，針對海外關注的敏感話題，如對口援疆、雙語教育、反恐維穩、民生改善和文化保護等精心設計報道選題。

小分隊深入新疆鄉村和城市基層調研采訪，采寫了近20篇深度報道，罕有地被法新社、路透社、《南華早報》、《中國日報》等境內外主流媒體大幅采用。“7·5”周年當天，新華社對外播發了《烏魯木齊在傷痕淡去中重拾信心》等記者親歷見聞式稿件，向海外傳遞了新疆局勢平穩、人民渴望穩定與發展的訊息，說明了新疆局勢的真相，平衡了外媒負面報道。

在中西、古今交叉點上

推介中國文化

2010年9月在山東曲阜舉行的首屆“尼山世界文明論壇”，為向世界推介孔子這張中國文化名片提供了新的平臺，新華社對外部對此次論壇的報道產生了廣泛的國際影響，而且，其所采用的報道思路和報道模式，對有效傳播中國文化類題材具有一般性的啟發意義。

新華社對外報道瞄準“世界文明將走向融合還是走向沖突”的國際爭議話題，淡化尼山論壇的學術色彩，強化其思想碰撞“和而不同”的中國式智慧，進而探究對世界現實挑戰和未來走向的啟示，在中西、古今的交叉點上設置一系列議題。《中國聚焦：基督教士在中國的一次精神之旅在尼山啟程》，透過孔子誕生地尼山給基督教士們留下的深刻印象，以及基督教與儒家文明對話的歷史淵源，向海外讀者揭示了儒家思想的現實意義。《(新華視點)孔子和耶穌：2000年后的對話》，通過對美國知名牧師、韓國儒學和基督教研究專家、英國、奧地利和中國等國學者的采訪，分析了孔子和耶穌思想在當今時代對話的機遇。

借體育舞臺，向世界傳播中國

南非世界杯如火如荼之際，新華社對外播發了深度報道《瓦瓦祖拉：世界杯的商業傳奇，中國制造的辛酸故事》。報道抓住南非世界杯上最引人注目的歡笑道具“瓦瓦祖拉”，講述了瓦瓦祖拉商業化之父——浙江寧海一家庭作坊“闖入”世界杯、揚名世界杯、又飲恨世界杯的故事，從而指出一個驚人事實：中國制造在全球產業鏈中的地位決定了中國企業無法掌握國際定價權，其中的暴利只能被外國人賺走。這一報道回擊了“中國獨秀論”，也充分說明了中國制造業升級的必要性。

廣州亞運會開幕之前，新華社對外部與廣東分社策劃的“大亞運”報道已經啟幕。一系列與廣州亞運會有關聯的中國熱點話題，如《史上最嚴厲控煙條例在中國引發爭議》、《廣州犧牲GDP兌現“綠色亞運”承諾》、《拆遷與擾民：舉辦亞運考驗中國城市管理能力》等，在相當程度上滿足了海外對中國奇跡、中國模式和中國故事的好奇心。

上述體育賽事所表現出的中國新聞對外報道潛力，提示我們須以更加寬闊的視野思考中國國際傳播：每一個引發世界關注的事件，只要找到它與中國的關聯，都有可能變成一個有效傳播中國的好機會。

2010中國國際傳播五點啟示

第一，國際傳播能力建設正在引發中國主流媒體傳播理念、傳播方式、傳播內容的一系列深刻變革，中國新聞對外報道需要重新定位和重新定義。新華社對外部對自己的新定位是：構建對外傳播創意策劃、組織指揮和快速反應體系，整合中國新聞對外報道資源，將策劃、采訪、編輯、發稿、研究一體化，強化對互聯網站等新傳播方式的應用，緊緊圍繞以英文為主要語種的內容建設，完善全流程策劃和多媒體產業鏈，打造中國新聞權威發布的全天候、全媒體平臺。

第二，完善海外受眾導向的國際傳播體系。中國國際傳播必須更加重視海外受眾的需求，真正形成海外受眾導向的報道策劃、采寫和編輯機制，這并非一味迎合，而是要通過滿足其對中國新聞的需求，“有的放矢”，“無縫對接”，達到我們期待的傳播效果。

第三，回歸新聞，內容為王。“內容為王”仍是中國新聞對外報道的核心競爭力所在，從傳播效果看，最重要的就是回歸新聞，著力提升報道的新聞性、針對性，對海外關心的中國熱點、敏感或所謂負面題材，不是選擇回避、失語，而是通過巧妙選取角度和專業化處理，取得引導輿論的積極效果。

第四，中國不缺一流故事，但一流表達遠遠不夠。應該進一步加強和改進英文報道，與國際話語體系接軌。“師夷長技以制夷”，有選擇地借鑒其媒體管理的先進經驗，有步驟地引入西方新聞學敘事形態，建立面向西方受眾的報道規范，改善英文寫作技巧，突出新聞性，淡化宣傳味。

第五，有效的議題設置，需要傳播技巧，也需要專業。專業產生深度，新華社對外部將瞄準涉藏、涉疆、涉臺、人權、宗教、民族、安全挑戰、貿易摩擦、知識產權、氣候變化等國際輿論斗爭中普遍關注的熱點和焦點問題，針對“中國責任論”、“中國威脅論”、“中國崩潰論”等，進行專項課題研究，建立專題輿情資料庫，以更好地設置傳播議題。責編：吳奇志