講道理同樣重要

就技術層面而言，“講故事”作為一種寫作樣式被采納、被認可，并進而作為官方倡導的新聞敘事方式大行其道，無疑是近期我國對外傳播領域一個引人注目的現象。相對于過去我國新聞報道不加掩飾的宣傳味，華而不實、大而無當的措辭，以及模板化的八股敘事方式，這種舶來于西方新聞敘事傳統的“新”樣式顯然更具親和力。在增進新聞報道的可讀性并進而擴大外宣效果的意義上，“講故事”的敘事方式是“外宣三貼近”原則的必然要求和題中應有之義。“講故事”的概念在對外傳播領域是如此深入人心，以至于“講好中國故事”已然成為對外傳播的一項基本要求。

鑒于其作為西方媒體長期奉行的新聞敘事方式，“講故事”的蔚然成風使新聞報道在形式上貼近目標受眾的接受習慣，從而有助于改善對外傳播的實際效果。“講故事”不僅是一項意義重大的技術引進，更是影響深遠的傳播理念層面的進步。實踐證明，針對受眾的信息需求，以對方能夠接受(喜聞樂見自然更好)的形式及時為其提供基于事實的中國信息，是應對西方媒體涉華報道中的誤讀與歪曲的有效手段。

然而提供事實遠不是傳播的全部，而囿于“講故事”的對外傳播也遠遠不能適應國際輿論斗爭的現實需要。事實真相是客觀存在，但對有關新聞事實的認知是高度主觀的行為過程。在以客觀、公正、全面的方式為受眾提供有關新聞事件和現象的基本事實的同時，媒體還承擔著解讀事實、引導公眾的功能。由于意識形態、政治傾向和即時行為意圖等因素的影響，同一新聞事實往往被賦予迥然不同的意義，而迥異的價值判斷更導致大相徑庭的行為指向。如果事實的提供可以概括為“講故事”，意義的賦予則可以概括為“講道理”。兩者相輔相成，不可偏廢。在講好中國故事的同時，必須學會如何講好中國道理。

為什么我們始終難以改變總體上于我不利的國際輿論環境?為什么國際輿論斗爭中“西強我弱”的態勢迄今難以扭轉?基本的共識是：一方面，西方普通公眾缺乏有關中國的真實信息；另一方面，西方媒體與政客的誤讀和刻意歪曲加深了有關中國的負面刻板印象。“講故事”的目的在于填補信息真空，客觀上也有利于糾正或防止偏見。但作為應對之策，“講故事”只能解決問題的第一個方面，第二個方面的問題很大程度上有賴于“講道理”。由于互聯網技術的迅速普及和不斷進步，普通公眾在信息傳播領域的廣泛參與使傳播渠道多樣化的趨勢不可逆轉。相對而言，傳媒作為“講故事者”的角色價值日益弱化，其自身存在的價值反而越來越多地取決于其為新聞事實賦予意義，并就此為公眾提供行為參照的能力。

然而，毋庸諱言，“講道理”迄今仍是我國對外傳播中一塊令人尷尬的短板。在觀念層面上，“講道理”遠遠沒有像“講故事”那樣成為以傳媒從業者和管理者之間的廣泛共識為基礎的行為取向。其客觀后果是，敘事方式的“故事化”改造更加凸顯了傳統說理方式的不合時宜。以自說自話的宣傳腔為標志的傳統說理范式不僅達不到說服受眾的目的，反而令媒體自身的公信力大打折扣，進而強化其在西方刻板印象中作為“政府喉舌”和“宣傳機器”的負面形象。而制約我國對外傳播效果的一個重要因素就是傳播者自身在目標受眾中的公信力問題。不“講道理”或者不善于“講道理”，媒體的公信力就無從談起。

講好中國道理具有雙重意義：一方面有助于對我國情了解有限的普通受眾正確解讀新聞事實；另一方面有助于防止或糾正由西方政客或媒體誤讀或歪曲事實真相導致的偏見。“講道理”是對外傳播的長期日常工作，但在短兵相接的國際輿論斗爭中尤其重要。理論上講，越是分歧嚴重、相持不下的“敏感”話題，越是需要對外媒體挺身而出澄清事實，講好道理。且不說“爭取話語權”，或者“引導國際輿論”，哪怕僅僅出于不被誤讀的需要，“對外”傳媒也必須有所作為。令人遺憾的是，面對一些“敏感”話題，我們的對外傳媒始終表現不出“講故事”的那份執著和自信。

如果我們的媒體在重要“節點”上、面臨“敏感”話題時選擇沉默，無異于主動放棄了話語權，任由別有用心者肆意妄為。而即使我們聲若洪鐘卻又千人一腔，或者罔顧左右而言他，結果更是適得其反。事實上，面對“敏感”話題，無論是媒體的集體沉默還是千人一腔每每都被海外媒體解讀為“官方授意”。這對傳媒的公信力是極大的傷害。

如何在重大“節點”上就“敏感”話題講好中國道理是所有對外傳播參與者共同面臨的一道難題。其之所以難，并不全在于技術層面。我們的媒體必須學會以目標受眾能夠接受的話語方式講出我們的道理。進入對方的話語體系說易行難。人們之所以遇到“敏感”話題選擇繞著走，很大程度上也是這個原因。出于對“話語權”概念的片面理解，一些人固執地認為要“引導國際輿論”就必須以我們習慣的話語邏輯給受眾灌輸我們的道理。這種不計后果的偏執就造成了說理過程中揮之不去的宣傳腔。這種充斥空洞說教的陳詞濫調除了給極少數人帶來虛幻的滿足感之外全無益處。在本應理直氣壯的時候卻表現得手足無措，甚至給人理屈詞窮的印象，這是對外傳播參與者的恥辱。

在世界大戰乃至冷戰時期的“宣傳戰”中，人們都講究以敵方能理解和接受的語言講述自己的道理。今天的對外傳播環境少了那樣的敵對和緊張，但要讓自己的道理“入耳入心”，同樣需要講究說理的方式。而說理過程中的空洞說教、外交辭令和統一口徑是對外傳媒必須注意回避的“公信力殺手”。

無論對內還是對外，擺事實，講道理都應該是大眾傳媒在市場化環境中的安身立命之本。非如此，公信力無從談起。說教式話語邏輯在習慣了懷疑與追問的海外受眾中很難奏效，甚至會適得其反。然而事實是迄今仍有人將傳播機械地理解為傳話，沉迷于發“通稿”，全然不顧實際效果如何。比如，將一篇黨報社論原樣譯成外文，全文在對外媒體轉發，表面上是最忠實地履行了媒體作為信使的職責，實際上結果可能事與愿違——另一話語環境中的受眾也許根本無法理解我們習以為常的話語邏輯，更遑論接受。因此，我們所說的“語言轉換”如果局限于中文與外文之間的轉換是遠遠不夠的。這種轉換必須納入一項更重要的內容，那就是話語邏輯的轉換。

相對于抽象的概念和理論，普普通通的人和事更有助于海外受眾理解什么是“中國特色”，以及為什么我們念念不忘“中國特色”。泛泛而論“三個代表”、“共產黨員先進性”，乃至“科學發展”，很容易流于空洞說教，讓不同語言環境中的受眾如墜五里云霧。如果把這些抽象的概念和口號與共產黨對中國當下的現實認知和未來發展走向的抉擇聯系起來，用其如何回應公眾關切，解決環境污染、官場腐敗、貧富分化等社會問題的具體事實為這些理念做注解或旁證，傳播效果自會不同。

“擺事實”的必要性和極端重要性最突出地體現在批評性或指控性的說理過程中。沒有事實依據的指控不但不會引起共鳴，反倒會嚴重傷害指控者自身的可信性。在對外傳播中要注意避免妄下結論、亂戴帽子，尤其應該避免任何有人身攻擊之嫌的言辭。“講道理”就是要以理服人，唯此才能彰顯理性和道義的力量。

“講道理”是一門技術，更是一門藝術。而藝術需要想象力和行為空間。責編：吳奇志