淺析我國網絡營銷發展的現狀與對策

【摘 要】 本文分析了我國網絡營銷的現狀并提出相關對策。

【關鍵詞】 網絡 營銷 企業 市場

Abstract ： This paper analyzes the situation of the network marketing and puts forward relevant countermeasures.

21世紀，人類已進入數宇時代，計算機技術和通訊技術的發展推動了網絡經濟的迅猛發展，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷進入了嶄新的階段——網絡營銷階段。眾所用知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網絡經濟時代的到來，這一研究對象發生了巨大的變化。網絡虛擬市場中競爭游戲規則和競爭手段都有別于傳統市場，傳統市場營銷中的一些資源在網絡市場營銷中可能會失去優勢。因此企業不能簡單地將傳統的市場營銷戰略和市場營銷策略搬入網絡營銷，而必須重新審視網絡虛擬市場，樹立新現念，開創新思維，研究新方法。

1.網絡營銷的發展現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。北京、上海、廣州等地不少商業企業紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研，網絡廣告，網絡分銷，網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。然而，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現在：

1.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業對網絡仍只是霧里看花，水中望月，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物．依舊把競爭焦點集中于實體市場，尚未意識到搶占網絡信息這一知識經濟時代的大市場的必要性和緊迫性。

1.2上網企業數量少，分布不均勻。目前，國內企業上網只有星星之火，缺少燎原之勢，且都集中分布在北京、廣州、上海等幾個城市。上網企業數量少，缺少外部規模經濟，網絡給企業創造的效益就減緩，從而形成惡性循環。

1.3網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在電子廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，缺乏對企業形象及產品做具體、系統介紹，網絡利用率低。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，更是少有人問津。網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

1.4網絡營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國網絡營銷尚處于實踐摸索階段，缺乏系統研究，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。許多開通網上購物的商業企業迄今盈利甚微，有的甚至倒閉。

1.5網絡營銷產品少，范圍小。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少。

盡管網絡營銷具有許多優點，但它在我國的發展卻是步履艱難，究其原因，主要有以下障礙：第一，網絡營銷的物質基礎之一就是要有較多的電腦聯結到因特網上，我國的電腦普及率比較低，電腦進人家庭的比率更低，而在這其中上網的電腦則更少；第二，安全、方便的網絡支付機制欠缺。目前，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導地位的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前（事后）交費才能完成；第三，較高的網絡費用也制約著網絡營銷的發展，高額的通訊費和網絡使用費不僅使許多企業望“網”興嘆，也制約著消費者使用網絡的熱情；第四，消費者受傳統購物觀念的束縛，認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿自己去商場購買；第五，網絡營銷要求企業具備很高的物流水平與能力。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾。物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶實物交割，已成為阻礙網絡營銷發展的主要因素。

2.我國網絡營銷發展的相關對策

2.1加強企業信息化建設

企業除了要加強其內部網絡的建設，還要根據自身品牌形象設計宜傳性與交易性兼備的電子商務網站，并強調其互動性與安全性，同時輔以必要的物流體系，積極利用各種渠道為企業收集整理市場與客戶資料，積累寶貴財富，加快企業產品和資金的流轉速度，降低存貨和推銷成本，提高營銷活動的覆蓋面和工作效率。大型企業信息化建設的重點在于企業資源規劃系統、數據整合／數據倉庫和決策支持系統的建設，實現信息的集成和共享，從根本上解決企業的“信息孤島”問題。對于無能力或基于成本不愿建立自身網站的中小企業，可以聯合起來共同組建一個集中性的網絡營銷交易平臺。

2.2利用網絡資源開展全方位的網絡營銷

2.2.1企業可以通過互聯網及時把新產品和各種信息展現在自己的網頁上，可以根據需要利用網頁技術進行廣告宜傳。基于網頁技術的廣告宜傳超越了傳統媒體廣告宜傳的范圍，可大大提高企業的知名度增加潛在的客戶群。

2.2.2企業可以合理利用搜索引擎技術，盡可能地提升自己網站的排名，通過這種廉價的資源加大網站的宣傳。企業也可以通過同知名網站建立交叉鏈接或開展聯合活動等方式來擴大網站的知名度和影響力，借助于開展網絡營銷的第三方機構的力量來宜傳企業，收到直接廣告宣傳所達不到的效果。

2.2.3企業可以通過在網頁上的互動欄目、BBS或E—mail同客戶進行直接或間接的交流，但—定要注意E-mail的適用性，以免引起客戶反感，有損企業形象。此外，還可利用網上問卷調查、有獎競答等方式收集分析客戶的反饋信息。企業要注重個性化服務策略，重視用戶的個性化需求，開創“用戶需要什么，我就生產什么”的新營銷方式。

2.3有效地進行網絡營銷績效評價

網絡營銷績效評價在我國還處于起步階段，中小企業對實施網絡營銷績效評價還缺乏深刻的認識。網絡環境下市場營銷中的市場概念、消費者行為、營銷策略等都發生了很大變化，如何對網絡營銷進行績效評價，將是企業在經營過程中面對的重要問題。企業網絡營銷計劃執行得如何，網絡營銷的成效如何，有哪些方面需要改進，這些都依賴于對營銷的評價。

企業要根據自身的情況建立網絡營銷評價體系，在建立評價體系時需注意目的性原則、科學性原則、全面性原則以及實用性原則，要突出重點，可操作性要強，以幫助企業對網絡營銷績效做出定性和定量的分析，改善網絡營銷績效。

2.4推行網絡化與傳統方式結合的營銷范式

網絡時代的營銷新范式是結合網絡營銷與傳統化關系行銷的優勢來展開的，這樣既可以有效地提高純粹網絡營銷的可信度，又可以使潛在的消費者能夠充分發揮其主觀能動性，消費者可以通過上網驗證、直接接觸產品銷售商的方式來決定是否接受在網下接受關系行銷的商品。可以說，網絡營銷與網下行銷的結合，使得企業在不增加風險和太多成本的前提下能夠實現收益最大化。

當然，網絡化與傳統方式的結合并非是網絡與人員推銷的簡單累加。企業可以利用網絡宜傳手段發布信息，采用低成本進入但要求可靠身份認證的加盟會員制，招募大量的專、兼職推銷員作為企業的代理，通過他們的社會關系和營銷能力推動網下的關系行銷，促進產品銷售量的提高和市場覆蓋面。

結語

目前雖然全面采用互聯網絡的商業時代尚未到來，但是利用互聯網絡這種新式交換媒介進行的交互式營銷，已經顯示其突破傳統，徹底改變傳統營銷模式的潛力。這是一場不容任何企業忽視的即將到來的浪潮和變革。那么，在面對這樣—場變革時，企業惟有保持清醒的頭腦，在充分利用網絡營銷優勢的同時，要注重其與傳統營銷的整合。惟有如此才能使企業在新經濟時代中占據制高點。

參考文獻：

[1]秦效宏.網絡營銷存在的問題及其對策分析[J].甘肅科技，2003.5．

[2]梁丈玲.試論當首制約網絡營銷發展的環境因素[J].企業經濟，2003.12．

（作者單位：哈爾濱德強商務學院）