如何看待新聞發言人的品牌建構

【摘 要】 新聞發言人從出現到壯大，如今延伸到品牌化，新聞發言人的品牌建構不但是新聞界，而且是高等教育界面臨的一個重要課題。本文試從產品品牌角度出發對當下新聞發言人品牌的建構及維護等問題進行淺析探討。

【關鍵詞】 品牌 新聞發言人 建構 維護 定位 形象 文化 創新

Abstract ： The paper mainly discusses the problem how to look at the brand construction of the news spokesman from the product brand.

品牌出現首推西班牙游牧部落，他們在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交換時同別人的牲畜有所區別。英文bond至今仍有標記、烙印的意思。歐洲是在公元13世紀出現品牌的，目的在于對產品質量進行監督，也為了保持行會對外壟斷。現代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現的。資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，產品越來越豐富，產品同質化時代到來，尋找產品之間的差異越來越困難。由此而產生了品牌觀念。一種產品如此，一種制度也應如此。

誕生于美國的新聞發言人制度伴隨著全球化趨勢和知識經濟的浪潮，與中國不期而遇。1983年4月23日，中國記協首次向中外記者介紹國務院各部委和人民團體的新聞發言人，正式宣布我國建立新聞發言人制度。2003年，伴隨著一場突如其來的SARS危機，新聞發人在沉寂了20年之后受到了社會的廣泛關注，也因此加快了新聞發言人的建設腳步。近年來各地紛紛推出新聞發言人制度，如、北京、上海、南京等。上述各地均將這一措施作為政府各類信息向社會公開的窗口，旨在保證政府信息的及時性和權威性。在政府建立新聞發言人的同時，民間發言人也活躍起來。越來越多的企業單位，社會組織，電影名流等意識到同新聞界建立聯系的重要性，與大眾進行溝通的必要性，于是，紛紛雇用新聞發言人。如今，王旭明、毛群安、焦揚、李菲等新聞發言人漸漸為公眾所熟悉。

新聞發言人從出現到壯大，如今延伸到品牌化。20世紀60年代，大衛？奧格威提出了品牌形象理論。品牌觀點就是要擺脫單純對產品屬性的依賴，通過賦予產品某種附加屬性來形成產品差異。同商品品牌一樣，新聞發言人如何提升自身屬性使之品牌化和科學化值得關注。新聞發言人的品牌建構和維護需要更多的思考。

1.品牌的建構

羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰的耐力與勇氣。

1.1品牌的本質——內涵 新聞發言人不僅僅是新聞發言人自身的，而是一種制度，具有自然人和制度人的雙重屬性。課本中對全面理解品牌新聞發言人的內涵作了詳細的解釋。真實，發布信息內容的真實性。及時，發布信息要迅速。透明，增加信息發布的透明度。合作，多方合作切忌去“無可奉告”。權威，建立在上述四種內涵之上。

1.2品牌的來源——定位 “好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶，最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。每一種類型的新聞發言人都是伴隨著一定的市場需求產生：為了達到一定的政治訴求引導正確輿論服務政治大局設立政府新聞發言人；為了保證生產者和消費者的互動，讓消費者了解企業產品信息設立企業新聞發言人；為了讓明星與大眾建立良好的互動關系，樹立良好的公眾形象設立明星新聞發言人。任何類型的發言人本身各具魅力，一旦他們滿足了大眾的口味，贏得了大眾的信任，尋找到自身獨特的價值那么就會在大眾心目中留下牢固的地位，此后你說的形象，言行，舉止就會成為一種標識。當然也應注意適應需求不是盲目迎合，作為公眾人物的新聞發言人更是不能自降水準迷失自己。

1.3品牌的臉面—形象 托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個新聞發言人的形象我們也能看出這個組織的病癥。“形象”是大眾對發言人“一見鐘情”的門 坎之一。要想在大眾心理建立起一定的品牌，沒有良好的形象很難在人們心目中占有位置的。形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

1.4品牌的依托—文化 文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨特的文化魅力吸引著消費者，沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌。“麥當勞”在快餐業中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費者，其優質、快捷、衛生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們去享受的還有美國的快餐文化，“麥當勞”的企業文化。 同理，人們在看發布會的時候僅僅只是簡單的尋求信息嗎？不是，人們樂意去獲得那種由發言背后更多高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，同時，在心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。他們所選擇的說喜愛所相信的不僅僅是發言人本身而是對品牌所能夠帶來的個人情感的執著與追求。文化內涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。

1.5品牌的活力——創新 品牌創立之后并非一成不變的，品牌的長遠發展要依靠創新。如果一味守于現狀，墨守成規，必然會遭到市場的否定和拋棄。焦揚，這個被稱為“城市的女兒”，有著上海的標志性微笑的女人，已經成為了上海的品牌，上海的名片被大家所記住。她就有點非傳統，和新聞發言人這個制度一樣，有一些新的氣息。首先她時尚，她的位置讓她不得不成為一個明星一樣的公眾人物。她喜歡淡色套裝，淡淡的妝容，過年的時候穿一身紅裝，一個季節里，你幾乎看不到她穿同樣的衣服，胸針和其它飾品的點綴也格外精細。然后她會為媒體著想，會上答應的事情，下了發布臺她會一直記著，幾次看到她在新聞辦的辦公室里叮囑工作人員一定要幫某個媒體詢問一下某件事情。她也不會偏袒老記者，年輕記者都喜歡找她幫忙，因為她不會給你難堪。她的標志性微笑折服了無數記者。這個微笑我覺得是發自內心的，絕不是做秀。

2.維護

創造出一個品牌并不難，難的是它可以一直散發芬芳。

可口可樂（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發展歷史上，它一直被小心謹慎地維護著，這種維護使其保持了最初的品牌價值。新聞發言人品牌作為一種重要資產，其競爭力和品牌價值來之不易，同樣需要不斷地進行維護。

應當注意到，作為一種面向公眾的職業人，在長期、持續、擴大的整合傳播過程中，必須保持品牌的連貫性。作為一個沉著冷靜的發言人，要不斷加強自身素養，提升職業素質。最后，品牌評估 通過對品牌的評估，發現問題解決問題不斷完善。

2.1建立一系列法律作保障，新聞發言人制度體現的是政府對公民知情權的尊重，而知情權是“人權在精神領域的重要體現” 。

2.2發言人隊伍高度職業化，在新聞發布會上，新聞發言人和記者往往要面對面地交鋒，因此發言人要想在招待會上控制局面，把握主動權，必須要具有比記者更強的新聞敏感。他們要知道記者的興趣在哪，要知道怎樣“事先下套”才能把記者注意力轉移到可控的問題上去，要知道怎樣和記者交朋友用私人感情化解正面沖突等等。

2.3組織新聞發言人教育，全面提升發言人的綜合素養。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院 廣電1班 20093650106）