危機——機遇，危機管理的折點

【摘 要】 企業發展中會面臨經營危機、管理危機、品牌危機、公關危機等等防不勝防的多種“企業危機”，并且無論哪種危機發生，都有可能給企業帶來致命的打擊。對于企業來說采取何種處理方式往往決定著應對危機的成敗得失，危機管理迫在眉睫，它不再僅僅局限于處理突發性事件，而注重挖掘企業管理的深層次原因日漸成為企業管理必不可少的組成部分。

【關鍵詞】 危機 機遇 企業管理

Abstract ： Enterprise developing will face the business crisis， managing crisis， brand crisis， pr crisis and so on many kinds of \"attack-schemes enterprise crisis\"， and no matter which kind of crisis， are likely to bring enterprise fatal blow. For companies to take whatever treatment often determines the success or failure of the gain and loss， deal with crises of crisis management is imminent， it is no longer limited to handle unexpected events， and pay attention to mining enterprise management the deep-seated reasons for becoming an indispensable part of the enterprise management.

Key words ： Crisis，opportunity，Enterprise management

諸如“三鹿”應對劣質奶粉營銷危機之類的危機處理成功范式，不僅巧妙化解了“山雨欲來風滿樓”的營銷危機，而且通過“點殺式”處理危機公關的絕招，曲徑通幽地博得了社會各界對企業的理解和同情，最終充分利用“壞事變好事”的不是機會的機會，拭凈了企業形象的污漬，簡言之：因禍得福，化“危”為“機”。那么，如何進行科學的危機管理呢？法國管理學家費堯曾說過，？ 管理不是一個點，而是一條線，是相互聯系的運動過程。危機管理也是這樣，它的過程是消除企業危機因素的系列活動，主要包括三個階段，即危機預防，危機化解，危機總結。

危機預防是危機管理的重點，反而不是處理危機。出色的危機預防管理不僅能夠預測可能發生的危機情境，積極采取預控措施，而且能為可能發生的危機做好準備，擬好計劃，從而自如應付危機。危機的預防措施主要有以下幾種：

1.樹立強烈的危機意識

危機管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。在企業經營形勢不好的時候，人們容易看到企業存在的危機，但在企業如日中天的時候，居安思危則并非易事，然而危機往往會在不經意的時候到來。所以，企業進行危機管理首先應樹立一種“危機”理念，營造一個“危機”氛圍，使企業經營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業有危機，產品有危機。用危機理念來激發員工的憂患意識和奮斗精神，不斷拼搏，不斷改革和創新，不斷追求更高的目標。

2.引入危機管理框架結構

以前，人們總是在危機發生時建立一個危機管理小組來協調和控制危機及其產生的影響，但這種小組是臨時組建的，不具備行使一些特定任務所必備的各種技能，同時用來挑選小組成員也要花費很多時間。因此，我們可以嘗試建立危機管理組織結構框架，它主要由三部分組成，一部分是信息系統，第二部分是決策系統，第三部分是運作系統。

信息系統主要負責對外工作，由信息整合部、信息對外交流部和咨詢管理部組成。信息整合部對外派出信息偵察兵來收集信息，并對所收集的信息進行整理和評估鑒定；信息對外交流部負責應付公眾、媒體、利益團體和危機之外的人，咨詢管理部主要負責分析危機的影響和危機管理造成大眾及相關利益集團對企業組織的看法，并提出改善的建議，把一些重要信息及時向企業高層報告。

決策系統由危機管理者統帥，負責處理危機的全面工作，他必須有足夠的權威進行決策，一般由首席危機管理者，如公司的經營決策層擔任，也可由中級或基層管理者擔任，但是這時必須由高級決策層授予其較大的權限。

運作系統由部門聯絡部和實戰部組成，其中部門聯絡部負責聯絡公司內部受危機影響的部門與不受影響的部門，是正常經營地區與受危機影響地區的聯系紐帶，而實戰部則負責將危機管理者的策略計劃翻譯成實戰的反應策略和計劃，并通過專業知識來實施這些計劃。這種危機管理框架結構，不管應付何種類型、規模與性質的危機，都清楚地限定了每一個部門的工作和目標。將組織內部的信息溝通和提供給外部團體的信息分開，減少了誤解和對抗，降低了對企業信譽所造成的影響。

3.建立危機預警系統

危機預警系統就是運用一定的科學技術方法和手段，對企業生產經營過程中的變數進行分析及在可能發生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對企業的運行狀態進行監測，對危害自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，以達到防止和控制危機爆發的目的。

危機預警系統主要包括以下幾方面內容：一是危機監測。指對可能引起危機的各種因素和危機的表象進行嚴密的監測，搜集有關企業危機發生的信息，及時掌握企業危機變化的第一手材料。二是危機預測和預報。指對監測得到的信息進行鑒別、分類和分析，使其更條理、更突出地反映出危機的變化，對未來可能發生的危機類型及其危害程度做出估計，并在必要時發出危機警報。危機監視與預測是相輔相成的，它們是企業進行危機預控和處理危機的基礎與依據，其中最重要的是收集和整理信息，選擇適宜的方法作出判斷，以贏得危機處理的時間。三是危機預控。指企業應針對引發企業危機的可能性因素，采取應對措施和制定各種危機預案，以有效地避免危機的發生或盡量使危機的損失減少到最小。

危機處理，危機預防管理只能使危機爆發次數或程度減到最低值，而無法阻止所有危機的到來，那么企業親臨危機時如何應對呢？筆者以為企業可以從以下幾方面人手：

3.1以最快的速度啟動危機處理計劃，如果初期反應滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。當然不能照本宣科，由于危機的產生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應針對具體問題，隨時修正和充實危機處理對策。

3.2應把公眾的利益放在首位。要想取得長遠利益，企業從危機爆發到危機化解應更多地關注消費者的利益而不僅僅是企業的短期利益，拿出實際行動表明公司解決危機的誠意，盡量為受到危機影響的公眾彌補損失，這樣有利于維護企業的形象。

3.3開辟高效的信息傳播渠道。危機發生后，應盡快調查事情原因，弄清真相，盡可能地把完整情況告訴新聞媒體，避免公眾的各種無端猜疑。誠心誠意才是企業面對危機最好的策略。企業應掌握宣傳報道的主動權，通過召開新聞發布會，使用互聯網、電話、傳真等形式向公眾告知危機發生的具體情況，公司目前和未來的應對措施等內容，信息應具體、準確：隨時接受媒體和有關公眾的訪問，以低姿態、富有同情心和親和力的態度來表達歉意、表明立場。

3.4選擇適當的危機處理策略，如危機中止策略、危機隔離策略、危機排除策略、危機利用策略。

隔離策略，危機的發生往往具有連鎖效應，一種危機爆發常常引發另一危機，為此，企業在發生危機時，應設法把危機的負面影響隔離在最小范圍內，避免殃及其他非相關生產經營部門。

中止策略就是要根據危機發展趨勢，主動承擔危機造成的損失，如停止銷售、收回產品，關閉有關工廠，部門等。

消除策略。需要企業根據既定的危機處理措施，迅速有效地消除危機帶來的負面影響：要善于利用正面材料，沖淡危機的負面影響，如通過新聞界傳達企業對危機后果的關切，采取的措施等，并隨時接受媒體的訪問并回答記者的提問。

利用策略。這一策略是變“危機”為“生機”的重要一環，越是在危機時刻，越能昭示出一個優秀企業的整體素質和綜合實力。只要采取誠實、坦率、負責的態度，就有可能將危機化為生機。處理得當，就會收到壞事變好事的效果。

3.5充分發揮公證或權威性的機構對解決危機的作用。利用權威機構在公眾心目中的良好形象，處理危機時，最好邀請公證機構或權威人士輔助調查，以贏取公眾的信任，這往往對企業危機的處理能夠起到決定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉風波”惡化后，成立了一個由10人組成的專門小組，監督該公司執行世界衛生組織規定的情況，小組人員中有著名醫學家、教授、大眾領袖乃至國際政策專家，此舉大大加強了公司在公眾心中的可信性。

危機總結，是吃一塹長一智的事后管理，正如諾基亞執行副總裁——Pertti Korhonen所言：“危機是你改進的機遇！”對危機發生的前因后果及應對舉措，要進行追根尋源的系統調查，以求弄明白：怎樣才能避免今后不再犯同樣的錯誤？對危機管理中的危機預警系統、危機應變舉措、危機處理方式，要進行全方位、多層次、廣角度的科學評估，實事求是地找出危機管理的不足和缺陷，以利日后不斷健全和完善危機管理；查清了緣由，找到了不足，就應不失時機、有的放矢地提出分門別類的整改措施，不折不扣地落到實處。而對于轉化危機卻缺乏遠見。

總而言之，在危機管理中，危機常常是起源于外部，但最終卻取決于內部。如果在企業發生危機時，企業內部不能同舟共濟，而是相互拆臺，打小算盤，那真正的危機是來自企業內部。同時，如何傳播企業文化，是一個企業在危機管理中要時刻準備事情，企業文化對外就是品牌文化，而品牌文化就像是人的品格，如果我們認同一個人的品格，就算別人對這個人有一些詆毀之詞，我們也不會輕意相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理就成為危機轉化機遇的轉折點！

參考文獻：

[1]王靜一．《科學學與科學技術管理》（津），2007. 6. 144～147.

[2]宋占魁．《中國標準出版社》．

[3]郭甲騰．《人民交通出版社》.

[4]李海光．《山東青年報》．

（作者單位：劉月明 上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA學員 上海先形景觀設計工程有限公司總經理 任毅 上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA學員 上海錦惠建設集團有限公司副總經理）