“慕客”來(lái)了

近年來(lái)，郭敬明的《最小說(shuō)》、張悅?cè)坏摹鄂帯贰堁┞摹蹲钆返惹啻何膶W(xué)雜志，憑借其偶像作家的王牌、青春讀物的定位，加上商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，以上百萬(wàn)的發(fā)行量在雜志出版界形成了一種新文化現(xiàn)象。3月9日，80后作家安妮寶貝高調(diào)宣布，其主編的雜志《大方》也匯入這股青春文學(xué)大潮。與生機(jī)勃勃的青春文學(xué)雜志相比，諸多老牌文學(xué)雜志在讀者數(shù)量、市場(chǎng)前景、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的表現(xiàn)都不盡如人意。兩類(lèi)雜志呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，這讓人們不得不思考：青春文學(xué)雜志為何如此火爆？文學(xué)雜志如何尋找到文學(xué)性與市場(chǎng)的契合點(diǎn)？文學(xué)雜志將如何面對(duì)當(dāng)今廣大讀者的閱讀需求？

青春“慕客”風(fēng)頭正勁

“慕客”是組合單詞“MOOK”的中文音譯，它將雜志（Magazine）和書(shū)籍（Book）合在一起，形成了“雜志書(shū)”這個(gè)概念。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是圖書(shū)雜志化。事實(shí)上，這一概念在中國(guó)并不是新鮮事物。1996年出版的《老照片》就是國(guó)內(nèi)第一本‘慕客’。”據(jù)華文天下圖書(shū)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“而由郭敬明一手打造的《島》、《最小說(shuō)》系列，則形成了一條規(guī)模化的‘慕客’產(chǎn)品線(xiàn)。”

隨后，張悅?cè)坏摹鄂帯贰堁┞摹蹲钆贰⒐莸摹痘鹦枪鳌贰⒉舔E的《懸疑志》，以及笛安和落落的《文藝風(fēng)賞》、《文藝風(fēng)象》，包括不久前剛剛面世的安妮寶貝的《大方》，這些“慕客”一經(jīng)推出，就受到讀者的熱烈追捧，銷(xiāo)售紀(jì)錄一次次被刷新，將《人民文學(xué)》、《當(dāng)代》、《收獲》等傳統(tǒng)文學(xué)雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。

2006年，郭敬明創(chuàng)辦的青春文學(xué)雜志《最小說(shuō)》首印30萬(wàn)冊(cè)。而青春作家饒雪漫帶著她主編的雜志書(shū)《17》進(jìn)行簽售時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，幾百本雜志書(shū)在短短1小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。今年3月9日，安妮寶貝的《大方》全國(guó)首發(fā)，首期發(fā)行量更是高達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。《大方》的編委、著名學(xué)者止庵介紹說(shuō)：“這個(gè)發(fā)行量是事先向各地書(shū)商詢(xún)問(wèn)過(guò)訂書(shū)量后才決定的，事實(shí)上統(tǒng)計(jì)后的征訂量遠(yuǎn)高于100萬(wàn)冊(cè)。”據(jù)悉，截至目前，《大方》的銷(xiāo)量在卓越網(wǎng)新書(shū)排行榜上占據(jù)第二位，圖書(shū)排行榜上居第十四位。

筆者在一省會(huì)圖書(shū)大廈看到，在青春文學(xué)雜志旁，總是坐滿(mǎn)了身穿校服的學(xué)生。一位高中生對(duì)筆者說(shuō)道：“我們?nèi)巳硕伎催@類(lèi)雜志，如果誰(shuí)沒(méi)看過(guò)，那他就OUT了！我們?cè)诎嗉?jí)的貼吧里，也經(jīng)常發(fā)帖子支持自己喜歡的青春作家。”

而與青春文學(xué)雜志銳不可當(dāng)?shù)膭?shì)頭形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)文學(xué)雜志日漸呈現(xiàn)出衰退趨勢(shì)。由同濟(jì)大學(xué)推出的“2008—2009年度中國(guó)出版機(jī)構(gòu)暨文學(xué)刊物十強(qiáng)”評(píng)選結(jié)果更讓一向認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)文學(xué)雜志產(chǎn)生了危機(jī)感：由郭敬明主編的《最小說(shuō)》以6835票穩(wěn)坐榜首，而老牌文學(xué)雜志《收獲》僅以459票名列第六。如果以發(fā)行量來(lái)衡量，兩者的懸殊也令人瞠目——2009年，《最小說(shuō)》月銷(xiāo)量達(dá)到120萬(wàn)冊(cè)，而《收獲》的發(fā)行量則僅有10多萬(wàn)本。這些都真實(shí)地反映出傳統(tǒng)文學(xué)雜志的市場(chǎng)狀況。

傳統(tǒng)文學(xué)雜志的“老大哥”——《人民文學(xué)》也開(kāi)始為發(fā)行量和讀者群擔(dān)憂(yōu)了。“我特別擔(dān)心讀者群的斷檔問(wèn)題。”《人民文學(xué)》副主編商震無(wú)奈地指出，現(xiàn)在《人民文學(xué)》的印發(fā)量有47000多份，但35歲以上的自費(fèi)訂閱者不足百分之五，“十幾年前，我們有100多萬(wàn)份的發(fā)行量，可惜現(xiàn)在已不是那個(gè)人人捧讀文學(xué)雜志的年代了。”

青春文學(xué)雜志緣何如此火爆

在一些人眼里，青春文學(xué)雜志的內(nèi)容膚淺、浮躁、不值得一讀，然而這些讀物卻大受青少年讀者的追捧，原因何在？“榕樹(shù)下”網(wǎng)站總經(jīng)理路金波認(rèn)為，青春文學(xué)雜志如此受歡迎并非偶然。“以往我們的文學(xué)雜志要么像《收獲》、《人民文學(xué)》一樣走高端市場(chǎng)，要么像《故事會(huì)》、《今古傳奇》、《知音》一樣走低 端市場(chǎng)，純粹辦給青少年看的雜志很缺乏。”路金波分析稱(chēng)，在動(dòng)漫和互聯(lián)網(wǎng)熏陶下長(zhǎng)大的年輕一代，已經(jīng)形成他們自己的文化消費(fèi)習(xí)慣，他們喜歡青春、懸疑、幻想、充滿(mǎn)時(shí)尚感和趣味性的小說(shuō)雜志，郭敬明、張悅?cè)贿@些80后作家主辦的青春文學(xué)雜志正好滿(mǎn)足了他們的這種閱讀需求，讓他們能夠在文章中找到自己生活的影子，想不火都難。

出版《最小說(shuō)》的長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總經(jīng)理黎波說(shuō)道：“現(xiàn)在13歲到17歲的讀者是最有購(gòu)買(mǎi)力的，而他們正是青春文學(xué)雜志最主要的目標(biāo)讀者。”

“一本雜志要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上異軍突起，首先得定位準(zhǔn)確。”郭敬明一語(yǔ)中的，“在這個(gè)基礎(chǔ)上，最重要的則是內(nèi)容，足夠吸引人的內(nèi)容才是一本雜志的活力來(lái)源。只有好的作品才能長(zhǎng)久地打動(dòng)人，被人記住。”

青春文學(xué)雜志貼近目標(biāo)讀者的個(gè)性化內(nèi)容無(wú)疑是其受到歡迎的主要原因。比如，《最小說(shuō)》里幾乎全是符合90后學(xué)生口味的文章；而張悅?cè)坏摹鄂帯分饕獌?nèi)容則針對(duì)80后文藝女性；蔡駿的《謎小說(shuō)》鎖定懸疑小說(shuō)熱愛(ài)者；劉瑞琳的《溫故》采用紀(jì)實(shí)風(fēng)格和口述歷史滿(mǎn)足了讀者內(nèi)心的閱讀要求；許知遠(yuǎn)的《單向街》則試圖樹(shù)立非虛構(gòu)類(lèi)寫(xiě)作的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，郭敬明還指出，很多人對(duì)80后的創(chuàng)作是存有偏見(jiàn)的，“其實(shí)我們也有很多好的作品，比如之前我們推出的笛安的《西決》，就受到很多主流媒體和作家的稱(chēng)贊”。

與讀者第一時(shí)間及時(shí)、有效地互動(dòng)，是青春文學(xué)雜志受追捧的又一原因。“凡是在市場(chǎng)上銷(xiāo)售火爆的青春文學(xué)雜志，一定是最了解他們的讀者的。”曾任博庫(kù)書(shū)城網(wǎng)執(zhí)行官的鄭重先生介紹道，《最小說(shuō)》每個(gè)月都會(huì)統(tǒng)計(jì)讀者調(diào)查表的意見(jiàn)，公布每期作品的受歡迎度排行榜。其官網(wǎng)已有12萬(wàn)多的注冊(cè)會(huì)員，而郭敬明、落落等主創(chuàng)人員都是版主，參與討論、回復(fù)相關(guān)的帖子。《最女生》在全國(guó)各地共有12個(gè)QQ讀者群，主創(chuàng)人員隨時(shí)與讀者溝通，獲得反饋，及時(shí)對(duì)欄目進(jìn)行改版和調(diào)整。

青春文學(xué)雜志的另一個(gè)制勝法寶就是引入其他領(lǐng)域的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式和打造團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)流水線(xiàn)。郭敬明的《最小說(shuō)》成功借鑒電視選秀的模式舉辦“文學(xué)創(chuàng)作選秀”；啟用專(zhuān)門(mén)的“書(shū)模”為小說(shuō)量身拍攝圖片，而他本人就是雜志的“書(shū)模”之一。饒雪漫的《最女生》更是將“攝影”、“DV短片”、“紙上電影”等娛樂(lè)元素與文學(xué)作品融合。在寫(xiě)作上，青春文學(xué)雜志的主編們身后都有一個(gè)由二三十位編輯組成的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是做圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、資料收集，然后設(shè)計(jì)故事、人 物、框架，主編們?cè)僭谶@個(gè)基礎(chǔ)上寫(xiě)作。

而各大出版商作為幕后推手，操縱著的商業(yè)模式，無(wú)疑是青春文學(xué)雜志火爆的“獨(dú)門(mén)秘笈”。一位業(yè)內(nèi)人士向筆者勾勒了一條青春文學(xué)雜志的模式鏈：出版商利用明星寫(xiě)手的影響力推出雜志書(shū)；用雜志書(shū)吸引更多有潛質(zhì)的寫(xiě)手加入；最后運(yùn)營(yíng)偶像的衍生產(chǎn)品，包括文具、T恤、與雜志匹配的單曲、書(shū)模選秀等。“新生代作家在青春文學(xué)市場(chǎng)中，已是一種品牌的象征，與讀者構(gòu)成了一種偶像與粉絲的關(guān)系。”著名作家白燁認(rèn)為，“這對(duì)于偶像作家們保持和延宕自己的廣泛影響很有幫助。”

文學(xué)性與市場(chǎng)契合點(diǎn)在哪里

一邊是幾十種青春文學(xué)雜志的涌現(xiàn)和不斷刷新的百萬(wàn)發(fā)行量，昭示著雜志閱讀仍有巨大的市場(chǎng)空間；另一邊是《昆侖》、《譯文》等傳統(tǒng)文學(xué)雜志的相繼黯然謝幕，傳遞著傳統(tǒng)文學(xué)雜志面臨生存困境。有專(zhuān)家稱(chēng)，前者以商業(yè)化模式占據(jù)文化市場(chǎng)，后者用文學(xué)精神占據(jù)讀者心靈。文學(xué)雜志該如何在文學(xué)性與市場(chǎng)之間尋找到最佳契合點(diǎn)？

事實(shí)上，傳統(tǒng)文學(xué)雜志受青春文學(xué)雜志的沖擊不可小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，傳統(tǒng)文學(xué)雜志的零售及個(gè)人訂閱量逐年減少，來(lái)自青少年群體的訂閱更是少得可憐。長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜透露，由郭敬明出品的青春文學(xué)雜志《文藝風(fēng)》第一期發(fā)行時(shí)，第一周的銷(xiāo)量就達(dá)到18萬(wàn)冊(cè)，甚至超越了《收獲》、《當(dāng)代》等七八家傳統(tǒng)文學(xué)雜志的當(dāng)月銷(xiāo)售總和。

評(píng)論家韓浩月認(rèn)為，造成這一局面的原因，除去傳統(tǒng)文學(xué)雜志在營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式方面的落后之外，最重要的就是它們只瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)一流的傳統(tǒng)作家，“傳統(tǒng)作家雖然德高望重、文字嫻熟、思想深邃，但80后作家憑借偶像身份則更具市場(chǎng)號(hào)召力。另外，新生代作家能夠?yàn)樽x者提供更貼近他們情感與生活節(jié)奏的文字，也是重要原因之一”。

面對(duì)讀者的流失，一些傳統(tǒng)文學(xué)雜志開(kāi)始主動(dòng)放下身段，嘗試創(chuàng)新試驗(yàn)。2009年第600期《人民文學(xué)》推出“新銳專(zhuān)號(hào)”，收錄了以郭敬明為代表的一批“80后”作家的作品，該期雜志一經(jīng)推出隨即脫銷(xiāo)。2010年11月，《人民文學(xué)》又以主辦方身份高調(diào)亮相由郭敬明《最小說(shuō)》發(fā)起的“THE NEXT·文學(xué)之新”新人選拔賽，青春文學(xué)雜志與傳統(tǒng)文學(xué)雜志的首次聯(lián)手，引發(fā)文學(xué)圈的廣泛關(guān)注和爭(zhēng)論。

《人民文學(xué)》主編李敬澤坦稱(chēng)，青春文學(xué)雜志身上有很多值得學(xué)習(xí)的地方，比如商業(yè)宣傳，比如編輯團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。他指出：“傳統(tǒng)文學(xué)雜志的職責(zé)在于守護(hù)我們的文學(xué)傳統(tǒng)，但這并不意味著我們要造一個(gè)園子把自己關(guān)起來(lái)，而應(yīng)每時(shí)每刻都在期待新的創(chuàng)作，做到在文學(xué)品質(zhì)上有所堅(jiān)持，又在市場(chǎng)模式上不斷借鑒創(chuàng)新。”

反觀(guān)青春文學(xué)雜志，其實(shí)它們也有自身的短板。河北省作協(xié)主辦的純文學(xué)雜志《長(zhǎng)城》的主編李秀龍對(duì)筆者說(shuō)：“青春文學(xué)雜志與傳統(tǒng)文學(xué)雜志對(duì)文學(xué)的理解不同，前者迎合了小眾淺層次的閱讀需求，沒(méi)有太高的文學(xué)性，只注重娛樂(lè)性、偶像化，后者在文學(xué)性上則更注重以質(zhì)取勝。”

面對(duì)快餐文化、淺閱讀與責(zé)任感缺失的種種批評(píng)，“80后”作家主編們也開(kāi)始思索，純商業(yè)化并非雜志的最好出路，要在文學(xué)性與市場(chǎng)之間的相互借力中尋求新的平衡。

郭敬明稱(chēng)：“我們的雜志的質(zhì)量要向《收獲》、《人民文學(xué)》等老牌文學(xué)雜志看齊，還要以此為陣地打造中國(guó)的‘芥川獎(jiǎng)’。”安妮寶貝也在博客中表示，要把《大方》做成“一本真正意義上的文藝性讀物，使讀者在閱讀時(shí)獲得一段靜謐時(shí)光，離開(kāi)資訊、應(yīng)景、熱鬧、時(shí)效的話(huà)題”。在闡述《文藝風(fēng)賞》的辦刊理念時(shí)，80后作家笛安同樣表示：“相信在功利、急躁的時(shí)代，我們能夠延續(xù)‘文學(xué)’那縷‘寧為玉碎不為瓦全’的魂魄。”

而張悅?cè)粍t想得更遠(yuǎn)：“從整體來(lái)看，青春文學(xué)雜志除去占據(jù)文化市場(chǎng)外，還要讓讀者在品析雜志中更好理解我們所處的時(shí)代，因?yàn)橹挥挟?dāng)文學(xué)與更多年輕人的生活接壤時(shí)，才能夠?qū)⑽膶W(xué)帶入他們的生活。在文學(xué)影響力式微的今天，青春文學(xué)雜志必須肩負(fù)起這樣的責(zé)任。”

李敬澤稱(chēng)：“新生代青春文學(xué)雜志的大量涌現(xiàn)，說(shuō)明雜志市場(chǎng)還有很大的開(kāi)拓空間。隨著這些雜志的火爆，必然會(huì)喚起更多人對(duì)文學(xué)的關(guān)注。傳統(tǒng)文學(xué)雜志和青春文學(xué)雜志需要相互借鑒，才能尋找到文學(xué)性與市場(chǎng)的最佳契合點(diǎn)。”

【鏈接】

我看青春文學(xué)作家辦讀物

白〓燁

《人民文學(xué)》、《收獲》等傳統(tǒng)文學(xué)期刊不斷向新銳作家伸出橄欖枝；郭敬明、張悅?cè)坏惹嗄曜骷易赞k刊物銷(xiāo)量巨大。一方面，所謂傳統(tǒng)文學(xué)日趨邊緣，另一方面，青年人的文學(xué)讀者數(shù)量龐大。如何解讀這種現(xiàn)象？怎樣看待今天青春文學(xué)作家辦刊？

這可以從四個(gè)方面來(lái)做具體觀(guān)察。

品牌與效益。幾位創(chuàng)辦雜志的青春文學(xué)作家，都是在青春文學(xué)寫(xiě)作中從事多年創(chuàng)作，并以其連續(xù)性的代表作，在青少年讀者中造成極大的影響，擁有了相對(duì)穩(wěn)定又比較龐大的讀者群，也即“粉絲”。在他們個(gè)人成為明星式的偶像作家之后，他們需要鞏固自己的已有地位，延伸自己的文學(xué)效應(yīng)，而利用自己的聲望與影響，主辦文學(xué)雜志，以此為“品牌”，也以此為“紐帶”，進(jìn)而延展創(chuàng)作成果，聯(lián)絡(luò)作者隊(duì)伍，服務(wù)“粉絲”群體，輻射閱讀市場(chǎng)，就成為他們?cè)谥\求新發(fā)展中必要的抓手與最好的選擇。

類(lèi)型與同人。無(wú)論是《最小說(shuō)》、《文藝風(fēng)》，還是《鯉》、《最女生》，作品風(fēng)格與文學(xué)向度不同于傳統(tǒng)型文學(xué)雜志是顯而易見(jiàn)的。其風(fēng)格，其定位，有的傾向于類(lèi)型化，如青春文學(xué)；有的傾向于同人性，如主題寫(xiě)作。這種辦刊取向，主要的意圖在于表達(dá)主編與作者相似的文學(xué)追求與審美理念，切近有相同志趣的讀者，提供更有針對(duì)性的文學(xué)產(chǎn)品。事實(shí)上也正遂他們所愿，這類(lèi)雜志因?yàn)樽⒅亓藢?xiě)作與閱讀的互動(dòng)，生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)位，以立足小眾的方式，在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也使謀求新的發(fā)展有了可能。

截流與培養(yǎng)。從文學(xué)全局來(lái)說(shuō)，已有的傳統(tǒng)型文學(xué)雜志，在服務(wù)原有的文學(xué)讀者的同時(shí)，也希望和需要吸引新的文學(xué)讀者，以擴(kuò)大和延展自己的影響。而青春文學(xué)雜志的興起與發(fā)展，因?yàn)槲吡讼喈?dāng)一部分青少年讀者，對(duì)于傳統(tǒng)型的文學(xué)雜志的可能讀者，事實(shí)上在“上游”做了一部分“截流”，對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)雜志的發(fā)展新讀者造成了一定的影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些青春文學(xué)雜志，以它們的方式，引動(dòng)了青少年作者與讀者進(jìn)入文學(xué)，并促其成長(zhǎng)，又在整體文學(xué)格局上，起到了培養(yǎng)文學(xué)新人、擴(kuò)大閱讀群體的獨(dú)到作用，這對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)雜志與傳統(tǒng)文壇來(lái)說(shuō)，看似有弊，實(shí)則有利。

補(bǔ)充與豐富。目前，青春文學(xué)雜志辦刊的取向、涉獵的范圍等，實(shí)際上與傳統(tǒng)文學(xué)雜志明顯不同，區(qū)隔明顯。這就是說(shuō)，即使青春文學(xué)雜志不出現(xiàn)，它們所關(guān)注的領(lǐng)域，也不會(huì)有傳統(tǒng)文學(xué)雜志真正伸延進(jìn)去。在辦刊的取向與特點(diǎn)上，在讀者的選取與面向上，青春文學(xué)雜志實(shí)際上是開(kāi)辟了新的領(lǐng)地，拓展了新的群體，這在文學(xué)整體格局上，可謂是補(bǔ)充了傳統(tǒng)文學(xué)雜志的明顯不足，豐富了文學(xué)雜志的多樣化布局，對(duì)于文學(xué)的全方位生存與可持續(xù)發(fā)展，是有相當(dāng)助益的。

因此，青春文學(xué)作家辦雜志，并非是他們個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)的心血來(lái)潮，也并非是單純的經(jīng)濟(jì)利益的從中驅(qū)動(dòng)，背后顯然有著文學(xué)與文化的多重原因。因而，對(duì)于這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該對(duì)它抱以繁榮滋長(zhǎng)、欣欣向榮的希望，更應(yīng)對(duì)它寄予對(duì)整體文學(xué)發(fā)展起一種補(bǔ)偏救弊、推波助瀾作用的期望。當(dāng)然最重要的還是要作品本身說(shuō)話(huà)，受到讀者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

（資料來(lái)源：燕趙都市網(wǎng)、人民網(wǎng)）