微博“病毒式傳播”對實現信息真實的作用與反作用

摘 要：微博的“病毒式傳播”模式是一種以人為信息節點的即時傳播、以分享為特質的人際網絡傳播、“意見領袖”經身份驗證的實名傳播。這三大特點對于實現微博信息真實有正反兩方面的作用：傳播速度快對于實現信息真實而言有利有弊，基于人際關系網絡的信任不等同于信息真實本身，實名制所隱含的責任感則將有利于信息真實。

關鍵詞：微博打拐；病毒式傳播；信息真實；社會性網絡

中圖分類號：TG206文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）15-0159-02

2011年1月25日，中國社會科學院農村發展研究所于建嶸教授在新浪微博開設“隨手拍照解救乞討兒童”賬號（以下簡稱“隨拍乞兒”），短短一個月時間內該微博已吸引近24萬名粉絲，共發布了近3500張各地網友街拍的乞討兒童照片。“隨拍乞兒”微博受到了各地公安部門、大眾媒體和廣大網友的廣泛關注，“微博打拐”以燎原之勢迅速蔓延全國。與此同時，質疑的聲音也紛至沓來：乞兒的信息是否真實？不實信息能否得到控制，又該如何控制？虛假信息是否會成為微博的阿喀琉斯之踵？……總而言之，信息真實性能否實現已經成為微博信息傳播的關鍵。

微博信息傳播能否實現信息真實，從根本上說取決于微博的信息傳播模式。正如李開復在其新書《微博改變一切》中所寫，微博的信息傳播模式是新型的“病毒傳播”[1]60（本文使用“病毒式傳播”這一表達）。對于“病毒式傳播”目前學界尚未有明確定義，這一概念源于“病毒式營銷”，“所謂病毒式營銷……是一種信息傳遞戰略，通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制向數以萬計、百萬計的受眾，能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾[2]”。從“病毒式營銷”的定義基本可概括出病毒式傳播的三大特點：速度快，范圍廣，接受度高。本文也將從這三個方面深化分析微博“病毒式傳播”的新特點，及其對于實現信息真實的作用與反作用能力。

一、以人為信息節點的即時傳播——速度對于真實是雙刃劍

微博信息有140字的字符限制，并可通過多種終端進行信息傳播，文本短小、發播便利這兩大特點使微博信息的即時傳播速度更快；但這種快速對于信息真實而言卻是一把雙刃劍——在微博上，不實信息在快速傳播，但同時微博對于不實信息的糾錯速度也很快。

以“隨拍乞兒”微博中的不實信息傳播為例：1月29日8點44分，“隨拍乞兒”微博轉發由“博主微博”賬號發布的甘肅蘭州乞兒敏敏照片，在1分鐘內即得到“山大王的憂郁”賬號的第一次轉發；接下來直至1月30日16點16分，32個小時內，此條信息原文被轉發2005次。同時，微博信息傳播是以病毒式的“乘數效應”規模擴散的：以普通用戶平均每人擁有100名粉絲計算，2005次轉發的第一層傳播將帶來20萬次的瀏覽；按平均5%的轉發率，即每一百名瀏覽過此信息的人中有五人轉發，此條信息在第二層傳播中將實現萬人轉發，百萬人瀏覽的信息傳播效果……另外，在實際的微博信息傳播過程中，經身份認證的用戶粉絲數動輒以萬計、百萬計，以人際關系網絡為傳播鏈條的微博信息傳播到達率也遠遠高于5%（這兩點會在文章二、三部分分別論述），在這種高速分裂的信息傳播模式中，無論信息真實與否都被卷入信息流中飛速運轉著，但是不是在信息的高速傳播中人們就難辨真偽了呢？

與傳統大眾媒體以少數的媒介機構、把關人為信息中轉站不同，微博這一社會性網絡中的信息傳播是以人為信息節點的，“就是人成為信息中介的主要節點（node）：不再是‘到一個地方去找一個人’，而是‘一個人幫忙找另一個人’”[3]192正因為這一特點，每一個信息節點——人都能成為信息的把關者，使得微博糾正不實信息的速度也幾乎與其信息傳播的速度一樣迅速。

仍以“乞兒敏敏”這條微博信息為例，“隨拍乞兒”轉發此信息4個小時之后，通過網友“且聽風吟9535”的提醒證實“乞兒敏敏”是網絡紅人西子小小，并及時在1月29日13點12分刪除所轉發的微博，并提出不實信息提醒。1月30日15點21，信息原發布者“博主微博”刪除不實信息，并回復稱：“經網友提醒，發現這是個假消息，我真誠地向大家說抱歉。”值得注意的不僅僅是信息傳播節點人把關即時、兩位信息發布者反應迅速；另一方面，新浪微博的設置是一旦原作者刪除微博，所有轉發微博都將不再顯示已刪除的內容，并提示“此微博已被原作者刪除”。在“微博打拐”事件中，乞兒的信息傳播以分享形式為主，即引用原作者信息內容，因此原作者一旦刪除信息，不實信息也就從源頭上消失了。

在“乞兒敏敏”不實信息的傳播和糾錯過程中，人始終是最重要的因素。截至2月27日，在“隨拍乞兒”微博轉發的3 499張乞兒照片中，共有85張照片已被原作者刪除，這至少可以說明，在微博信息傳播過程中，人一直在進行著信息的篩選，而不是在高速的信息運轉中隨波逐流，而微博這種以人作為信息節點的病毒式傳播模式不僅可以加快信息流動速度，更有能力實現信息真實。

二、以分享為特質的人際網絡傳播——信任不同于真實

區別于大眾媒體一點對多點的輻射狀傳播，病毒式傳播是基于人際關系而進行的網絡式傳播。微博中的人際關系網絡建立具有自主性，即微博主可以自主選擇“關注”對象（即成為“粉絲”），被“關注”對象所發布的信息將在微博主主頁面顯示。這也就意味著，在微博信息傳播中存在著一種信任前提：對于已“關注”對象所傳播的信息，微博主傾向于認同。信任信息傳播主體的信息傳播效果，從營銷角度而言，以人際關系、口碑傳播為主的社區營銷轉化率高達30%[4]4；同樣，微博這種社會化網絡信息傳播也更容易“在極短時間內獲得最大的傳播效果”[5]61。

至于選擇信任誰、進而“關注”誰，在微博中存在三種標準。第一種是基于現實生活中既有的人際關系。新浪微博的普通用戶具有半實名特性：建議填寫真實身份信息，鼓勵通過手機、郵箱通訊錄轉移將真實交友圈納入到微博人際關系網中。這一類微博人際關系網絡以現實生活人際網絡為根據，具有天然的可信度。第二種信任則基于名人微博的實名制特性，即對于名人、機構啟用“身份認證”機制，經確認身份的名人賬號結尾會加“V”標識。名人效應配合以確實的身份，使得名人微博往往能吸引數萬粉絲關注，這一點將作為微博信息傳播中的特例在本文第三部分詳細論述。第三種信任和關注建立在信息內容之上。以某一主題設立賬號、建立“微群”，讓具有相同興趣喜好和關注點的微博主聚在一起，以統一、長久的內容關注為切入點建立信任，這也是微博信息傳播網絡中關鍵的信任機制。

以“微博打拐”為例，于建嶸教授在最初宣傳“隨拍乞兒”微博時主要利用其既有的微博人際網絡關系，率先在“于建嶸”這一賬號上發表“隨拍乞兒”微博開設動態。其“于建嶸”微博賬號從2010年10月9日啟用，在“隨拍乞兒”微博開設前熱點微博轉發數已可達千余條，評論數維持在百條左右。可以說，“隨拍乞兒”微博開設之初的信任建立是基于于建嶸教授私人的微博人際關系網絡。

另一方面，在“微博打拐”事件中，發布照片的原作者一般粉絲數并不多，但經過“隨拍乞兒”微博轉發，原文的轉發數能達到信息發布者粉絲數的數十倍、甚至上百倍。這樣的傳播效果是基于粉絲對“隨拍乞兒”這一信息傳播主體的信任，而這種信任則是建立在“隨手拍照解救乞討兒童”這一內容主題之上。更近一步而言，選擇主動關注“隨拍乞兒”的微博主也自然傾向于關注和傳播這一主題的信息，這使得這種基于信任的信息傳播范圍更廣、效果更好。仍以“乞兒敏敏”這條不實信息的傳播為例，原作者“博主微博”的粉絲數為17人，但其發布的“乞兒敏敏”經“隨拍乞兒”微博轉發后原文轉發數達到2005，這兩個數值之間的差距正是“隨拍乞兒”微博的粉絲基于信任而進行的人際網絡傳播效果。

基于人際網絡關系進行的信息傳播的確會因為信任的存在而給不實信息以可乘之機，但另一方面，這個絲絲相連的人際關系網絡也正為不實信息的糾錯提供了更為有效的傳播路徑。與Web1.0超鏈接形式發散的信息傳播模式不同，基于人際網絡關系的信息傳播鏈條是可循的，糾錯信息易于按原來的傳播路徑到達不實信息的接收者處。舉例而言，比如“隨拍乞兒”微博轉發“乞兒敏敏”這一不實信息，能看到此條信息的粉絲們也正是最容易看到此微博更正信息的人。

三、“意見領袖”經身份認證的實名傳播——責任促進真實

新浪微博創建之初是以“名人效應”為營銷策略，“名人微博”是中國門戶微博中獨特而不可或缺的一部分。正如本文第二部分所論述，經過身份確認的名人會贏得更多的信任、進而獲得更多粉絲的關注。“名人微博”會使微博中的信息呈現癌細胞擴散式的傳播。信任度高、傳播范圍廣的名人微博會不會為不實信息傳播所利用？

在“乞兒敏敏”這一不實信息的傳播過程中，馬伊、楊童舒兩位女演員是這一信息傳播網中極為關鍵的節點。首先，名人參與擴大了這一不實信息的影響力。1月29日，除“乞兒敏敏”這條信息以外，“隨拍乞兒”微博轉發的照片原文轉發數最高為579次，平均原文轉發數為136次；而同日發布的“乞兒敏敏”信息原文被轉發2005次，其中大部分轉發路徑中含有“@楊童舒”或“@馬伊”標識，即信息傳播中經過這兩個名人節點。馬伊的粉絲數為150萬多，楊童舒的粉絲有24000余人，粉絲數量（下轉189頁）（上接160頁）級上的巨大增長使不實信息傳播范圍迅速擴大；同時，粉絲對名人微博的信任度更高，相對而言對于名人微博所傳播的不實信息抵抗能力更差。信息傳播經過名人節點，是否糾錯能力就會降低呢？

不能忽略的一點在于：以人為節點的信息傳播，其傳播力和糾錯能力一樣是來源于人。因此名人微博眾多的粉絲在成為不實信息接收者的同時也正是不實信息的糾錯者。如楊童舒正是通過其粉絲“靜冬”的評論留言發現此信息失實，并在發布信息的14個小時之內發布提示信息表示：“剛在@隨手拍解救乞討兒童核實這是假的，我很遺憾，可為什么呀？”而馬伊的微博則已刪除原內容。這樣一來，兩個名人微博通過不同的方式都及時更正了其所傳播的不實信息；另一方面，名人微博的粉絲粘度更高，糾錯信息也更容易到達。

微博是社會性網絡中最有可能再現真實社會網絡傳播的媒介形式，在微博中，即使不經過實名認證，通過人與人之間的互動聯系也能追隨出微博賬號后面真實的人。歌唱天后王菲堅持不認證，但高速交流的信息仍然來不及掩飾就會透露出一個人的真實社交網絡關系。而相較于虛擬的網絡社區，人們在真實的社交網絡中普遍更要為自己所傳播的信息負責，這種源于道德的自律更有利于實現信息傳播的真實性。

微博的“病毒式傳播”模式具有其自身的特點：與其他以人為信息傳播節點的社交網絡相比，微博的信息傳播速度更快；與傳統大眾媒體相比，微博信息傳播傾向于“分享”，也就是說微博中的信息更注重依托于人際關系網絡，重視“交流”而非“發布”或傳統意義上的“傳播”；與Web1.0、Web2.0時代的虛擬網絡信息傳播不同，以實名制/半實名制為特性的微博信息傳播將更快地推進網絡社會的進程。

參考文獻：

[1]李開復.微博：改變一切[M]，上海：上海財經大學出版社，2011，（2）.

[2]季芳.病毒式營銷在企業中的應用研究[J]，重慶郵電大學學報：社會科學版，2010，（05）.

[3]郭玉錦，王歡.網絡社會學（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[4]李翔昊.SNS浪潮：擁抱社會化網絡的新變革[M].北京：人民郵電出版社，2010.序2.

[5]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011.