口服美容品:讓商機(jī)飛

口服美容品市場就像一座金光閃閃的金礦，目前在這個領(lǐng)域中稱雄爭霸的企業(yè)還不多，因此有實力并敢為人先的企業(yè)或許能在這片藍(lán)海中暢游自如。

美容化妝品市場的發(fā)展可謂日新月異，充滿變數(shù)。有外用的美容產(chǎn)品，當(dāng)然也可以研發(fā)出內(nèi)服的美容產(chǎn)品，所以行業(yè)內(nèi)又衍生出了一個細(xì)分領(lǐng)域——口服美容品。從嚴(yán)格意義上來說，口服美容品屬于保健品的范疇，但由于它的集中功能是護(hù)膚養(yǎng)顏、美容美發(fā)，因此其潛力就被最大化地激活了——如果熱衷于美容消費的顧客有意識地搭配使用口服美容品，那么該市場的發(fā)展前景將是多么樂觀!

據(jù)某網(wǎng)站報道，全球化妝品巨鱷歐萊雅于2002年就與雀巢公司合資研制了品牌為Inneov的口服美容品，或?qū)⒂诮衲赀M(jìn)軍中國市場。Inneov部門還預(yù)計，亞洲市場可以貢獻(xiàn)13.3億美元的銷售額，占Inneov全球銷售額的50％。歐萊雅活性健康化妝品部的高層還表示：“亞洲市場潛力巨大，皮膚和頭發(fā)類營養(yǎng)補(bǔ)充劑將逐漸成為女性日常生活的部分。”而業(yè)界專業(yè)人士則預(yù)計，目前國內(nèi)口服美容品的市場規(guī)模每年約為20億元，按每年3～4倍的速度增長，在未來的5～8年內(nèi)銷售額將達(dá)到200億元。

市場現(xiàn)狀掃描

嚴(yán)格意義上講，第一個進(jìn)入中國大陸的口服美容品是FANCL(芳珂)膠原蛋白飲品，其上市的2004年幾乎在市場上找不到競爭對手，繼而雅芳、H2O、DHC也推出了口服美容品，且大多數(shù)都以膠原蛋白飲品為主。在日本及中國臺灣、香港等地，約60％的女性常年服用膠原蛋白，歐洲女性的比例還要更高一些。顯然，目前中國內(nèi)地口服美容品市場還處于初級階段，一是因為消費者還未形成內(nèi)服美容品的習(xí)慣；二是口服美容品價格普遍偏高；三是市場的銷售專柜、銷售渠道仍不成熟；四是口服美容品的進(jìn)口、生產(chǎn)、銷售的審批制度都比較嚴(yán)格，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。

不過，隨著人們生活水平的不斷提高，這種狀況也在慢慢轉(zhuǎn)變。消費者逐漸意識到快節(jié)奏的都市生活需要更高效的美容方式，“內(nèi)服+外用”顯然效果更佳、時間更短。同時，口服美容品也被越來越多的渠道商所重視，如化妝品專營店巨頭屈臣氏就有專門的口服美容品銷售區(qū)域，雖然品牌不多，但也呈現(xiàn)出化妝品企業(yè)和保健品公司爭搶地盤的趨勢；美容專業(yè)院線渠道也開始引進(jìn)口服美容品，如廣州的芙蓉坊、四季康美等，其中膠原蛋白類產(chǎn)品仍占據(jù)了大半江山；而網(wǎng)絡(luò)購物、郵購等渠道也得到了迅速發(fā)展。口服美容品日益受到消費者的青睞和追捧，瘦身、美白、抗輻射、補(bǔ)充維生素等品類的細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，甚至連口服的香水都已經(jīng)出現(xiàn)在消費者的面前。雖然國家尚未出臺相關(guān)的法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬并能滿足消費者的需求，相信企業(yè)一定能在口服美容品這片藍(lán)海中占據(jù)強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

發(fā)展前景與市場走向

可以預(yù)測的是，口服美容品的迅速發(fā)展將會帶來整個美容行業(yè)的變革，并催動新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，甚至?xí)龠M(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合。在香港成功發(fā)展的FANCL，一開始便以“口服美容品專門店”的形式擴(kuò)張，集皮呋及健康測試、營養(yǎng)飲食咨詢及美容保健品銷售為

體，類似于市面上已經(jīng)存在的食療吧、養(yǎng)生館等。

在渠道變革上，網(wǎng)購、美容院和商超專柜是口服美容品絕不能忽視的三個方面。當(dāng)前消費者對口服美容品的消費習(xí)慣還未形成，互聯(lián)網(wǎng)成了一個絕佳的引爆點。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破4億，而且發(fā)展速度正在呈爆發(fā)式增長，用戶年齡段為18～40歲，都是消費能力較強(qiáng)的階層，包括剛剛步入社會的大學(xué)生、在職白領(lǐng)以及社會精英，他們都有“面子”上的需求，還有接受新生事物的熱情。所以，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來引導(dǎo)消費走勢，拉動消費人群形成使用口服美容品的習(xí)慣，并通過網(wǎng)店來銷售將大有可為。

分享一個案例：女白領(lǐng)A在上班空閑之時，上網(wǎng)看到了篇介紹“冬天護(hù)膚秘笈”的文章，她被其中推薦的某款高蛋白維C軟膠囊所吸引，遂搜索了相關(guān)的信息，結(jié)果A發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今能吃的美容品已經(jīng)是非常潮的事了，于是也想嘗嘗鮮，在對比了網(wǎng)店和附近超市專柜的價格后，最后選擇了優(yōu)惠力度更大的官方網(wǎng)店。服用后對效果非常滿意的A還把服用心得寫成博文發(fā)到了個人空間和微博上，這又成就了品牌口碑的二次傳播。這個例子充分說明，互聯(lián)網(wǎng)是口服美容品營銷的重要突破口。

如果口服美容品無法像FANCL那樣自建門店渠道，那么通過美容院和商超專柜來銷售也是不錯的選擇，這些地方般都有專業(yè)的美容顧問或?qū)з弫硪龑?dǎo)消費，還有專業(yè)的皮膚測試儀和健康儀器告訴消費者應(yīng)該如何調(diào)理身體狀況，消費者在這種比較權(quán)威、專業(yè)的建議下會更樂于接受并嘗試消費。但是，這種終端推銷必須建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上，所以口服美容品要想真正運作成熟，就需要媒體曝光與終端促銷兩條腿走路。

在產(chǎn)業(yè)鏈的整合上，口服美容品必將促進(jìn)化妝品和微創(chuàng)美容的融合，甚至?xí)纬扇愣α⒌男袠I(yè)態(tài)勢。化妝品企業(yè)、保健品企業(yè)的介入，美容、整形、營養(yǎng)咨詢、健康產(chǎn)業(yè)等相關(guān)的行業(yè)都會走到一起，口服美容品將會衍生出更多的商機(jī)。

本土企業(yè)的機(jī)會點

口服美容品的源頭要追溯到日本這個崇尚養(yǎng)生的國家，日本從上世紀(jì)中葉就開始研究女性的內(nèi)分泌循環(huán)系統(tǒng)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展與積淀才取得了較為成熟的市場。從目前來看，本土企業(yè)在口服美容品的發(fā)展上還是比外資企業(yè)慢了一拍，雖然有一些已經(jīng)有所行動，但多半還是停留在模仿與跟風(fēng)的層面，缺乏自我的創(chuàng)新和定位。

一、融入中國元素，倡導(dǎo)中醫(yī)藥養(yǎng)生

中華民族五千年的文化是留給我們的珍貴瑰寶，而中醫(yī)藥就是其中之

。如祛斑美白，從中醫(yī)的角度看，必須疏肝健脾、理氣和血、養(yǎng)腎清熱、活血化瘀，這比西醫(yī)大量內(nèi)服維生素C、使用脫色劑等顯然更容易讓國人接受，并且中醫(yī)的原則是標(biāo)本兼治，這也比西醫(yī)快速治標(biāo)的原則更為科學(xué)。本土企業(yè)若想在口服美容品領(lǐng)域有所作為，就應(yīng)該清晰定位自己的產(chǎn)品特色，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精。未來的發(fā)展趨勢之是中國草藥文化將大行其道，如果本土企業(yè)能將中醫(yī)藥與口服美容品結(jié)合起來深挖細(xì)鑿，并搭配有效的外用產(chǎn)品，相信其市場潛力將不可估量。

二、走時尚路線，崇尚生活品味

日本、中國臺灣等地的口服美容品市場之所以發(fā)展迅猛，是因為大多數(shù)人已經(jīng)把它當(dāng)做生活必需品了。如此前有記者采訪明星胡可，她說自己每天都喝一瓶FANCL無添加的膠原蛋白液，后來媒體又陸續(xù)報道了些明星喜歡用膠原蛋白液來護(hù)膚美容的事例，膠原蛋白液的口碑就遍地開花了。而立頓卻將袋泡茶變成了一種生活態(tài)度，這樣的營銷理念和品牌定位促成的必然結(jié)果就是中國7萬多家茶廠的規(guī)模加起來也無法與其匹敵。本土日化的后起之秀佰草集在這方面可謂敢為人先，其推出的一系列花草茶吸引了不少眼光，有洋甘菊、玫瑰花和薰衣草，定價也符合消費者的心理價位，但是其產(chǎn)品在功能效果上要偏弱一些，而且也沒有太多地在中國元素上做文章，反而注明原料是進(jìn)口的，這就顯得有點被動。

口服美容品市場就像一座金光閃閃的金礦，目前雖然稱雄爭霸的企業(yè)不多，但新產(chǎn)品、新項目的起步往往是最難的，除了要看清行業(yè)發(fā)展的趨勢之外，還必須把握好自身的品牌定位和營銷策略，這就好比學(xué)游泳

樣，除了學(xué)好技術(shù)還要深知自己的能力，才能在藍(lán)海中暢游自如。