挖潛2010年后的消費行為

隨著“80后”、“90后”的長大，中國進入歷史上第三個消費高峰，消費結構也隨之發生了歷史性的變化。

轉眼間21世紀的前十年已經過去。近期國內各大傳媒，特別是營銷界都在分析與思考這十年的變化，進而展望今后的發展趨勢。依我個人之見，這十年最大特點是經濟分化、社會分層、價值多元化從而導致新的族群層出不窮。而新的社會族群不斷形成同時又在深刻地影響中國未來的發展，這里主要討論是對營銷發展的影響。

從新人類到新新人類，從“70后”到“80后”再到“90后”，從“月光族”到“新貧族”，從“房奴”到“卡奴”，從“閃婚族”到“啃老族”再到“裸婚族”等。產生這些現象背后的原因是什么？對未來營銷戰略有什么意義？這些可能是我們營銷人必須認真思考的問題。

本文主要從消費者心理與行為變化的幾個重要側面來認識這一問題。雖然各大傳媒對此有所分析，但經營者們并沒有引起足夠的重視。所謂洞察消費者心底就是要了解消費者所想的（認知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環境），據此認識營銷與品牌的意義。

消費者根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征，可以細分出不同的消費群體。目前最具市場潛力的典型消費群體一定是“80后”族群、“90后”族群、女性群體。深入了解他們的特征，特別是消費心理特點是企業開展營銷的基礎。

做自己喜歡的“80后”

隨著“80后”、“90后”的長大，中國進入歷史上第三個消費高峰，消費結構也隨著“80后”、“90后”消費習慣的改變發生了歷史性的變化。從數量上看，目前“80后”、“90后”年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大；從能力上來看，這個處于18～29歲的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。

如今“80后”一代多為獨生子女，他們并不擁有財富，只不過是純消費者，但他們出手之間吸引著數以萬計廠商的注意力。早在2005年國內就有調查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養、好吃懶做、自私專橫、高分低能、依賴性強、自立能力差、心理承受能力差、感情淡漠、沉迷于網絡、做不切實際的幻想等。然而他們在心理上又特立獨行、才華橫溢、朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多的人是這樣描述這群年輕人的：他們生于20世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀，如今“80后”正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。“一萬年太久”、“只有創新”、“只爭朝夕”可能是這一代人心理的最好描述。

2010年的調查又有了新的發現，讓經營者更多地認識到這一群體的價值。有關調查（2010）認為“80后”在消費心理特征上可以歸結為三個方面：一是樂觀消費，敢于冒險，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”；二是消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低；三是重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。這一調查我們也可以從目前的各種營銷策略中得到證實。

比如“80后”雖對購買住房和汽車有需求，但在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產品中盡情宣泄。正如一位長期與“80后”打交道的營銷人說：“不用懷疑，‘80后’正成為消費主力，他們引領音樂、互聯網、數碼產品的消費傾向，短信和彩鈴也是他們帶動起來的。”

再如“80后”一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了“80后”接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是“80后”一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明，“80后”一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到，市場上各品牌對“80后”爭奪的戰爭就很好地說明了這一點。

生活在兩個世界的“90后”

“90后”一代由于成長的社會與營銷環境比起“80后”發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與“80后”相比都有很大的不同。調查表明（2009），中國的“90后”一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使“90后”中更多的是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要。在消費行為方面，“90后”更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的“90后”是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，依賴網絡存在，要想使營銷適應“90后”的生活，就絕對不可以忽視網絡對其的影響力。

對于“90后”來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。“90后”的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多的是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。

有調查表明喜歡在網上購物是“90后”區別于其他不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與“90后”的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。“90后”喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說“80后”、“90后”一代與其他年齡段的消費者最大的不同就是購買方式存在差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

當年在超女最熱的時候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，以往對他們的感覺更多是負面的，像過于自我、比較脆弱、缺乏責任感等。隨著《超級女聲》的進程，我們應覺察到他們很積極的一面：獨立、個性強、有主見。這一代人，將成為萬科最大的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當中挑選，不認真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應新客戶時代的來臨。

荷包掌握在她手中

在過去20年里，獲益于中國經濟發展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發言權，大概是上下5000年來最高的。調查表明（2008），在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后做出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定產生重大影響。近年在中國的一些發達地區，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費“決策權”早已經從傳統的食品雜貨、化妝品、服裝，發展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數碼產品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場的55%）、房產、汽車等新的精神高端消費領域，而中國二三線女性消費市場，正在迅速成長中。可以毫不夸張地說，中國市場消費已經進入“她世紀”。

最新一次調查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達150萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現；從幾家汽車經銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經占到總銷售量的30%左右，而且根據業內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。2009年有關機構的市場調研中有意識地分析了女性轎車的消費情況。調查發現，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食等。

調查表明(2005)，年齡在20～30歲的知識女性是未來營銷中最有價值顧客群體之一。她們是戶外運動、自我形象與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚沒商量。調查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其他階層的消費者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

更有意思的是，“女人要有自己的房子”這一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在2009年，以個人名義購房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據統計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數量增加的現象，社會學的解釋是隨著社會發展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產經營者有著重要的啟示作用。記住：“荷包掌握在她手中”在本世紀不但會得到進一步加強，甚至還演變為一個世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略成為經營的重要問題。

“00后”的新生代

最后談談2000年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還有各種電子產品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就高達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的離譜。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。

“80后”、“90后”媒體習慣變化

中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為（2010），“80后”、“90后”一代的資訊接受模式全面改變，在一份關于“80后”的收視狀況研究報告中，超過33%的“80后”受眾表示幾乎不看電視，24%左右的“80后”觀眾4～7天才看一次電視，2～3天看一次的人也占24%，只有18%左右的“80后”會每天看電視。盡管這些數據還需要進一步地驗證，但它說明了一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些“80后”人群的影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對于“80后”人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。

而“90后”的情況則更有過之，他們對電視節目更有選擇與偏愛。“80后”、“90后”看雜志的概率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，“80后”、“90后”看報紙時間較少（這亦是全球這個年紀的現象）。這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點應該引起廣告人的高度注視。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。

早在2000年可口可樂公司在美國設立了一個職位，類似“‘80后’、‘90后’生活總監”，這位朋友整天與“80后”、“90后”青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。

記住：只有了解消費者心理與行為變化特點，應他（她）們而變，才能贏得明天的營銷。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

在消費行為方面，“90后”更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。

更有意思的是，“女人要有自己的房子”這一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。