格林格:隱形冠軍的滋潤活法

與其設置種種障礙阻止同行加入競爭，不如將發明設計以優惠價格許可給同行使用，從而讓同行承認格林格在市場上的技術創新權威地位。以“疏”代“堵”，可以減少資源浪費，分工合作。

在西部地區的四川成都，有一家格林格電器公司，這家先天性含有顛覆細胞和創新基因的企業，注定了其黑馬角色，被業界譽為中國家電業的“蘋果”。格林格從創辦企業的第一天起，就立足于產品創新和營銷創新，讓我們以其首款產品廚房抽油煙機為例，一起來看看他們是如何進行系統創新，成為中國家電業活得最“滋潤”的“隱形冠軍”的吧。

創新源泉：來自用戶的不滿意

在接觸這家企業之前，我們對抽油煙機的認識是模糊的，只知道抽油煙機的基本功能，還有抽油煙機都是懸吊式的，并分為歐式和中式。和格林格的第一次會議確定的工作任務是尋找抽油煙機產品創新的突破口。經過一番市場調研，我們發現，抽油煙機吸口離鍋越近，其抽油煙的效果越好，而現有的懸吊式抽油煙機離鍋的距離一般在50cm左右，如果要離得更近，勢必要整體往下調，就會使炒菜者的頭碰到罩殼。同時，歐式抽油煙機的排煙原理是根據歐洲人的飲食習慣設計的，他們善“煎”、“攤”，油煙很少，而中國人喜歡旺火爆炒，產生的是濃煙，所以歐式抽油煙機相對于中國家庭的飲食習慣缺陷非常明顯，而中式抽油煙機結構簡單，排煙效果更不理想。再結合消費者對抽油煙機的日常維護，我們總結出消費者的三大不滿意，分別是抽油煙機罩殼碰頭；油煙出鍋后快速彌漫，吸不干凈；抽油煙機的內壁難以清洗。

發現現有產品存在的消費者不滿意之后，我們和格林格的研發人員召開創意會。經過幾輪討論，我們提出了一個大膽的設想，把抽油煙機從吊著用變成掛著用，同時在消費者最為關注的油煙吸凈率和便于清洗方面提高滿意度。經過和成都飛機設計研究所共同技術攻關，不久，一款側斜式旋流抽油煙機誕生了。這款廚電行業革命性的產品，一是側斜式掛在墻上，離鍋灶更近，且更美觀，也節省廚房空間；二是使用旋流裝置，使吸煙口離爐灶近卻不吸滅灶火；三是能通過獨特的旋流裝置使油和煙徹底分離，從而達到完全的空氣凈化。國家有關部門技術檢測顯示，格林格旋流抽油煙機的吸凈率達到99%，而普通抽油煙機最多只能達到70%。

品牌訴求：呈現用戶體驗情景

對于格林格的技術人員和營銷人員來說，旋流技術很好理解，也能夠差異于競爭對手的產品，但這個技術訴求，在具體的推廣中難以達到產品信息傳播的準確性和實用性，因此，必須另辟蹊徑。

項目組再次進入發散思維的狀態。我們啟發大家從產品最終結果的兩個方面來尋找突破點：如果抽油煙機不能有效吸凈油煙，那么廚房里會充滿油煙，通常人進入這樣的環境，第一個動作是什么呢？大家回答說是捂嘴或者屏住呼吸；相反，假設一個好的抽油煙機能完全吸凈廚房油煙，那么結果會如何呢？大家紛紛搶答，如空氣清新、身體健康等。我們進一步追問，一個人處于空氣清新的環境第一個要做的動作會是什么呢？大家都沉默了，不知道誰突然喊出了一句：深呼吸呀！有了！我們把“呼”改成“附”，深附吸，單從字面上就很容易理解，深度貼附著吸收油煙……有深附吸抽油煙機，才能讓消費者在廚房自由深呼吸，字面清晰直白，且符合產品邏輯結果，真是一舉兩得。

于是，契合消費情景愉悅體驗的格林格深附吸抽油煙機誕生了，我們把核心技術名稱“旋流”干脆直接設計成一個圓形圖案logo，粘貼在產品表面：采用旋流技術，廚房更健康。

協同競爭：向同行收取“過橋費”

完成了產品技術與品牌訴求創新之后，格林格公司是不是就可以甩開膀子，大舉進入市場了呢？我們清醒地認識到，作為尚沒有能力占有競爭所需相應資源的小企業，借助他人力量共同“做餡餅“，通過合作實現“共同致富”的協同競爭之路不失為明智之舉。

當把各項專利申請到手之后，格林格公司給廣東、浙江的一些中小家電企業拋去橄欖枝，向他們介紹自己在油煙機領域發現的市場機會以及研究成果。他們一聽都覺得很有道理，相信這個產品有很好的市場前景。同時我們坦誠相告，企業目前沒有能力獨占市場，希望和同行聯合起來，用大家的力量，把側吸式抽油煙機市場做起來。

剛開始大家并不理解格林格的這種行為。我們一再告訴他們這樣一個理念：與其設置種種障礙阻止同行加入競爭，不如將發明設計以優惠價格許可給同行使用，以打消大家獨立開發設計的念頭，從而讓同行承認格林格在市場上的技術創新權威地位。而只要格林格企業有實力繼續新技術、新產品的開發設計，能走在行業的前列，今后的研究成果照樣可以優惠價格提供給合作伙伴，這種協同競爭遠比大家死拼硬扛要省力，也更有效；用“疏”代替“堵”，可以減少資源浪費，做到分工合作。

面對這種全新的理念，合作伙伴一家家被感動了，“有錢大家賺”，“利益大家分”，共同塑造有利于行業的游戲規則，掌握競爭的主動權，成為側吸式抽油煙機生產企業的共識。

銷售推廣：爆炒辣椒無嗆味兒

解決了深附吸抽油煙機市場競爭壓力的問題，銷售推廣的難題又擺在了面前。如果說，深附吸概念的誕生成為格林格市場突圍的一枚核彈的話，那么要想充分發揮這枚核彈的威力，就必須為它找到“彈著點”，不然就無法產生核彈頭的價值和意義。

國美、蘇寧等專業電器KA賣場，已經成為當前電器營銷的主流消費業態，但這對于一個新產品可謂望塵莫及，而即使進入，知名度不高也一定會影響產品銷售。如何解決這些問題呢？常規的有：一是投廣告，影視、平面、網絡全面開花，不消兩個月，格林格的品牌知名度會直線上升，甚至做到家喻戶曉都有可能，問題是，格林格為此要投入多少資金？成功的把握又有多少？二是在全國范圍內進行系列終端促銷活動，這同樣需要大量的投入。當然，還有其他的辦法如公關活動、事件營銷等，但是，基于這些傳播工具的核心焦點又是什么？你憑什么能用三寸不爛之舌把消費者的心打動？

最有效的辦法一定是最簡單的。回到問題的根源，誰最需要深附吸抽油煙機呢？是現有用戶。因為他們受傳統抽油煙機危害已久。于是，我們在成都試點，到全市160個居民入住兩年以上的社區開展了轟轟烈烈的“廚房禁煙，以舊換新”運動。活動方式非常簡單，在社區門口做演示，請社區居民爆炒辣椒。消費者往鍋里加足油，開旺火，開著深附吸抽油煙機反復爆炒，絲毫聞不到一點嗆味。“爆炒辣椒無嗆味”作為檢驗抽油煙機效果的“金標準”在消費者當中悄然傳開。更值得一提的是，這一標準的產生讓各大賣場里的現場體驗都以“爆炒辣椒”為題材，消費者也將此作為評判和選購抽油煙機的全新標準和要求。作為這一標準的引領者，格林格自然成為消費者矚目的焦點。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）