衛(wèi)視跨界策略新模式分析

作為省級(jí)衛(wèi)視的后起之秀，浙江衛(wèi)視憑借“形式跨界、精神內(nèi)斂”的戰(zhàn)略，用娛樂精神將整個(gè)產(chǎn)品線一以貫之，大大提升了品牌影響力和觀眾忠誠度。

自20世紀(jì)90年代中后期市場準(zhǔn)入制度放寬以來，各省級(jí)電視臺(tái)紛紛“上星”，形成與中央級(jí)頻道共同爭奪全國觀眾的新局面。不過，“市場靈活性”是一把雙刃劍，在帶給各個(gè)頻道以更大自主空間的同時(shí)，收視率也成為各衛(wèi)視頻道的命脈。

目前的電視欄目主要分為三大類別：新聞、電視劇、娛樂。在新聞欄目仍然脫離不了意識(shí)形態(tài)下的種種束縛時(shí)，娛樂欄目與電視劇就成為突破口，尤其是娛樂欄目較之電視劇制作成本更為低廉，成為眾多衛(wèi)視重要的著力點(diǎn)。調(diào)查表明：在2009年全國省級(jí)衛(wèi)視綜合排名中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視分列前三甲；其核心欄目《本山快樂營》、《快樂大本營》、《我愛記歌詞》無不是娛樂綜藝類欄目。對于衛(wèi)視而言，如何打好“娛樂牌”，成功塑造品牌形象？本文希望以浙江衛(wèi)視為例，探尋衛(wèi)視的品牌之道。

選定目標(biāo)，精準(zhǔn)切入

2007年之前，浙江衛(wèi)視原有的娛樂欄目在年輕受眾中已經(jīng)有一定的影響力。娛樂類節(jié)目的核心目標(biāo)受眾是20歲～35歲的年輕群體。

研究表明，這類群體愛追新、追星，在新欄目層出不窮的時(shí)代，他們的品牌忠誠度并不高；他們愛好廣泛，追求平等和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)；他們不迷信權(quán)威，實(shí)力與外表并存才能真正打動(dòng)他們；音樂對于他們，是陽光、是水、是空氣……

針對這一群體，娛樂固然是很好的觸角，但湖南衛(wèi)視已經(jīng)先入為主地占據(jù)了觀眾的心智。浙江衛(wèi)視要想突出重圍，就需要尋找更為精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。

當(dāng)音樂成為年輕人生活中不可或缺的部分，歌唱也順理成章地成為重要的突破口。2007年9月，浙江衛(wèi)視推出了《我愛記歌詞》欄目，以此作為娛樂欄目的突破口。在《我愛記歌詞》欄目中，浙江衛(wèi)視前期培養(yǎng)的華少、朱丹兩大主持人聯(lián)袂主持，王韜、海峰、袁野、凌晗等各具特色的超級(jí)領(lǐng)唱深度參與，富有挑戰(zhàn)的娛樂形式，“草根參與”、“與主持人/超級(jí)領(lǐng)唱互動(dòng)”，愛心公益金的“新公益形式”……強(qiáng)大的硬件與軟件資源投入迅速建立起了欄目的品牌基石，一經(jīng)推出就迅速躥紅，獲得了觀眾的高認(rèn)可度。

品類延伸，品牌強(qiáng)化

事實(shí)上，《我愛記歌詞》只是一個(gè)開始。此后，浙江衛(wèi)視采取了產(chǎn)品品類延伸策略，又陸續(xù)推出了《愛唱才會(huì)贏》、《我是大評委》等欄目——仍然以唱歌為內(nèi)容基礎(chǔ)。除華少、朱丹之外，曾經(jīng)的超級(jí)領(lǐng)唱天悅也開始作為主持人走上前臺(tái)；幾乎相同的主持班底、同為唱歌類的娛樂欄目，降低了觀眾對新欄目的排斥感。觀眾對《我愛記歌詞》的忠誠很自然過渡到新推出的欄目中。《歌唱三劍客》不僅迅速占領(lǐng)了周末晚間市場，還進(jìn)一步強(qiáng)化了浙江衛(wèi)視“定位年輕觀眾、歌唱欄目主打”的差異化定位。

產(chǎn)品“跨界”

對忠誠度不高的年輕群體而言，只有不斷推出新的欄目，才能牢牢“黏住”他們，進(jìn)一步提升收視率。2009年4月之后，浙江衛(wèi)視連續(xù)推出《爽食贏天下》、《越跳越美麗》、《沖關(guān)我最棒》、《誰笑到最后》等欄目，涉及美食、舞蹈、娛樂競技、舞臺(tái)表演等多個(gè)領(lǐng)域，大大豐富了“娛樂”的內(nèi)涵。

浙江衛(wèi)視“娛樂縱貫線”涉及音樂、飲食、舞蹈、競技娛樂等不同的領(lǐng)域，但從總體上看，還應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)整體的品牌，這并不是加蓋“娛樂縱貫線”的帽子就能了事。雖然同以“娛樂”為名、面向同樣的目標(biāo)觀眾群體，在一定程度上降低了觀眾從“音樂”向其他娛樂節(jié)目之間的跨越難度。但要在同檔次不同品類/領(lǐng)域之間實(shí)現(xiàn)品牌跨界，就需要增加品牌的穿透性，降低跨界所帶給觀眾的“反作用力”。在這一點(diǎn)上，新領(lǐng)域、新欄目的推出給浙江衛(wèi)視所帶來的挑戰(zhàn)，要比僅在音樂領(lǐng)域拓展欄目的困難要大得多。

為了降低這種跨界所帶來的“反作用力”，增加觀眾的黏性，浙江衛(wèi)視選擇了多種方式降低這種跨越障礙：

1.所有娛樂節(jié)目共用主持人。對于華少、朱丹、左巖、沈濤4位名牌主持人，浙江衛(wèi)視采用“人盡其用”的策略，除“誰笑到最后”外的縱貫線系列欄目，均可見到他們的身影。

2.超級(jí)領(lǐng)唱做嘉賓主持或“串場參與”。作為打開市場的開山之作，《我愛記歌詞》不僅成就了浙江衛(wèi)視的“娛樂定位”，同樣也成就了天悅、袁野、海峰、凌晗等超級(jí)領(lǐng)唱。攜各自之人氣，這些超級(jí)領(lǐng)唱以主持或嘉賓主持的身份（如天悅、袁野、凌晗）進(jìn)入《爽食贏天下》、《越跳越美麗》等后續(xù)建設(shè)的欄目中；或是以參與者的身份參與到欄目之中（如海峰、袁野以隊(duì)員的形式參與《沖關(guān)我最棒》）。

3.人氣略低的核心主持人做熱門欄目參與嘉賓?！墩l笑到最后》中的幾位主要主持人的人氣較之華少、朱丹、左巖、沈濤等人稍遜一籌。為了提升欄目的知名度和觀眾對主持人的認(rèn)可度，這些主持人也多次被邀請作為嘉賓參與《我愛記歌詞》等縱貫線系列其他欄目。這一方面不啻為《誰笑到最后》欄目的無形廣告，提升了主持人的曝光度；另一方面也強(qiáng)化了《誰笑到最后》與其他欄目之間的關(guān)聯(lián)，降低了觀眾接受門檻。

4.“草根英雄”跨欄目參與?！冻鞘宣湴杂⑿蹍R》作為選秀類節(jié)目的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，開展了長達(dá)半年的“城市隊(duì)伍pk”活動(dòng)。成就了不少“草根麥霸英雄”。浙江衛(wèi)視邀請這些“草根英雄”參與《沖關(guān)我最棒》等其他娛樂類欄目，增加了不同欄目之間的關(guān)聯(lián)度。

主持人、嘉賓、參與者資源的靈活嫁接、彼此橫向借力，大大降低了觀眾從音樂類欄目到其他類型娛樂欄目的跨越難度，增加了觀眾的黏性。對浙江衛(wèi)視而言，如果缺少了“人”的跨欄目應(yīng)用，那么這些欄目也只能“各自為戰(zhàn)”，浙江衛(wèi)視的娛樂化定位也勢必被大大削弱。

衛(wèi)視跨界的啟示

無論是湖南衛(wèi)視的一騎絕塵，抑或浙江衛(wèi)視的異軍突起，還是旅游衛(wèi)視的另辟蹊徑，上述衛(wèi)視的成功再次印證了：欄目內(nèi)容的簡單復(fù)制已經(jīng)不能滿足觀眾的胃口，欄目的品牌化、頻道的品牌化才是成功的不二法門。衛(wèi)視要實(shí)現(xiàn)突圍，首先要明確自身的核心受眾，找準(zhǔn)自身資源與觀眾需求之間的切入點(diǎn)。觀眾熱衷的欄目也好，偶像主持人也罷，只有真正的契合觀眾的需要，才能塑造品牌。在這方面，以“歌唱”之名，恰恰是浙江衛(wèi)視瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的熱愛音樂和對自我展示的需求。

此外，“娛樂縱貫線”成功的關(guān)鍵因素之一在于內(nèi)容類型的集中與內(nèi)斂，這也是增強(qiáng)核心觀眾黏性的重要途徑。當(dāng)然，內(nèi)容類型的內(nèi)斂并不僅僅是形式的內(nèi)斂，而是圍繞核心觀眾群、圍繞他們特定的需求設(shè)計(jì)欄目內(nèi)容與形式。浙江衛(wèi)視推出“娛樂縱貫線”后，又在晚間黃金檔強(qiáng)勢推出朱丹參演的電視劇《愛上女主播》，就是領(lǐng)悟了這種“形式跨界、精神內(nèi)斂”的精髓，劇中楊謹(jǐn)華、張赫、林保怡、吳健等青春偶像明星的加盟與朱丹的參演則牢牢鎖定了年輕觀眾。

對于任何一個(gè)有明確定位的衛(wèi)視頻道而言，借力與跨界，仍然是營銷資源整合的重要方式，也是緊緊的黏住觀眾的重要途徑。

（編輯:趙曉萌myhouse02@sina.com）