多品牌迷局:多子多福?

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可謂好處多多：可以最大限度地占有市場(chǎng)；對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋；降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大影響。

與其在“一棵樹(shù)上吊死”，不如“腳踏多條船”，資源互補(bǔ)，挖掘更多的“金子”。可以說(shuō)，在面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大規(guī)模的需求下，多品牌戰(zhàn)略讓眾多企業(yè)家有柳暗花明之感。

然而，是否所有的行業(yè)都可以進(jìn)行多品牌延伸？多品牌出擊一定會(huì)多面開(kāi)花嗎？

警惕多品牌迷局！

[情景案例]

案例撰寫(xiě)：鄧水蓮上海錦坤傳播有限公司合伙人

2010年10月10日，九華山莊。

漢正的數(shù)十位核心高層悉數(shù)到齊，準(zhǔn)備在這里召開(kāi)一年一度的戰(zhàn)略研討會(huì)。這是漢正多年來(lái)堅(jiān)持的高端研討會(huì)，除了總結(jié)當(dāng)年的得失之外，還要討論和修正次年的發(fā)展戰(zhàn)略。

但是此次研討會(huì)的核心內(nèi)容卻有點(diǎn)不一樣，除了總結(jié)2010年的成績(jī)、討論2011年的發(fā)展戰(zhàn)略外，還增加了一個(gè)議題：即討論漢正這幾年啟動(dòng)的多品牌經(jīng)營(yíng)得與失。

為此，在準(zhǔn)備此次會(huì)議的時(shí)候，漢正的創(chuàng)始人周劍就一直在思考這些問(wèn)題：漢正的多品牌之路到底是對(duì)是錯(cuò)？在走向做大做強(qiáng)的路上，漢正的定位高端化、產(chǎn)品多元化和多品牌運(yùn)營(yíng)是不是最佳的選擇？

高端面窄尋他路

在中國(guó)家電企業(yè)中，漢正是唯一敢于叫板國(guó)際大牌西門(mén)子、伊萊克斯的品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格甚至比西門(mén)子還要貴，而且一直堅(jiān)持高價(jià)的策略，贏得了小家電行業(yè)第一品牌。其品牌價(jià)值2009年已達(dá)到60多億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)其他品牌，穩(wěn)居行業(yè)第一。

然而，在眾多光環(huán)的照耀下，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，漢正雖然在品牌建設(shè)上獨(dú)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷，但是銷(xiāo)售額卻一直沒(méi)有太快的提升，再加上漢正一直堅(jiān)守不上市的戰(zhàn)略定位，多年一直徘徊在10億元左右的產(chǎn)值，而差不多同時(shí)與漢正創(chuàng)業(yè)的蘇爾、八馬2009年卻已突破了30億元。于是，漢正開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)定位高端化、產(chǎn)品多元化和多品牌運(yùn)營(yíng)等提升業(yè)績(jī)。然而兩三年過(guò)去了，雖然銷(xiāo)量提高了一倍，但是沒(méi)有實(shí)施多品牌運(yùn)營(yíng)的其他對(duì)手如老范、華地等也一樣實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍。更讓漢正郁悶的是，同樣專注于小家電行業(yè)的八馬、蘇爾卻已突破了60億元的產(chǎn)值。

每個(gè)行業(yè)都有其高中低的市場(chǎng)定位，這種定位就好比一座金字塔，越是金字塔頂端的高端客戶，其市場(chǎng)面越是狹窄。而漢正從誕生那天便為自己打造了高端的市場(chǎng)形象，也就注定了它選擇空間狹窄的市場(chǎng)策略。其實(shí)，周劍也很清楚，如果仍然單純?cè)趶N電領(lǐng)域做下去，遇到增長(zhǎng)瓶頸是遲早的事。畢竟高端市場(chǎng)空間十分有限，而且高端市場(chǎng)也不可能出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。同時(shí)，從高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，外有西門(mén)子的咄咄逼人，內(nèi)有老范亦步亦趨，廚房小家電行業(yè)總共也就千億計(jì)的市場(chǎng)，擠滿了大大小小近千家企業(yè)，而且但凡有一定規(guī)模的企業(yè)，都在模仿漢正“嵌入式廚房專家”的戰(zhàn)略定位，業(yè)務(wù)領(lǐng)域向“集成廚房”滲透。

因而，為了持久地獲得高于行業(yè)增長(zhǎng)速度的發(fā)展，周劍開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展。首先他在與廚電行業(yè)接近的領(lǐng)域涉足，2008年，漢正便把業(yè)務(wù)模式瞄準(zhǔn)了集成廚房技術(shù)和產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)上來(lái)，致力于集成廚房市場(chǎng)開(kāi)拓和發(fā)展。隨后，為了在更大程度上實(shí)施多元化，于2009年推出了高端熱水器產(chǎn)品，從而形成了漢正的廚電、集成廚房和熱水器的三項(xiàng)業(yè)務(wù)模式。

跨界就要換牌

對(duì)于漢正新增的集成廚房和熱水器業(yè)務(wù)模式，在品牌的策略上面臨抉擇，是所有的業(yè)務(wù)模式都使用漢正品牌，還是每個(gè)業(yè)務(wù)部使用各自的品牌？這即是漢正要不要實(shí)施多品牌運(yùn)作模式的核心支點(diǎn)。

在我國(guó)家電行業(yè)里，一企多牌的成功運(yùn)作也不是沒(méi)有先例，如海信旗下的海信、科龍和容聲，美的旗下美菱、小天鵝、華凌等；而且還有同屬于一個(gè)行業(yè)的一企多牌的成功運(yùn)作，如雙鹿旗下的雙鹿和上菱。上海雙鹿電器集團(tuán)有限公司先租賃后收購(gòu)雙鹿品牌，再將上菱品牌納入麾下，通過(guò)近年推出的“百千萬(wàn)工程”和“惠農(nóng)扶貧工程”使得雙鹿品牌成為農(nóng)村冰箱的第一品牌，上菱冰箱品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的認(rèn)知度也逐漸提升，擁有較好的品牌美譽(yù)度。

正是看到了一個(gè)公司運(yùn)作同一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)品牌的成功案例，漢正有了運(yùn)作多品牌的堅(jiān)定信念。但是光有信心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更多的是要結(jié)合所屬行業(yè)的特性進(jìn)行深入地分析和了解。

漢正從其誕生起便定位為高端廚電形象，在人們的觀念中已經(jīng)根深蒂固，廚電即是漢正、漢正即是廚電的觀念深入人心。如果再將其作為集成廚房的品牌形象，或者是與廚電行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的熱水器行業(yè)，難度比較大。

經(jīng)過(guò)多方的論證和反復(fù)研究，并結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)和漢正品牌的現(xiàn)狀，周劍決定啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即根據(jù)不同業(yè)務(wù)模塊打造各自模塊的品牌；與此同時(shí)，配套地實(shí)施產(chǎn)品多元化和定位高端化。

三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)多品牌

2004年，漢正明確了自己“嵌入式廚房專家”的定位，并以此為標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面大刀闊斧地砍掉與定位不相符的產(chǎn)品線，一方面不斷豐富“嵌入式廚房電器”的內(nèi)涵。

然而，漢正固然肯定了“嵌入式廚房電器專家”的定位，肯定了專注于廚房范疇，砍掉了飲水機(jī)、電磁爐等項(xiàng)目，這種“廚房電器專家”的定位，似乎越來(lái)越不能涵蓋漢正的全部。2000年，漢正開(kāi)始進(jìn)入櫥柜業(yè)務(wù)領(lǐng)域；同年漢正的廚柜業(yè)務(wù)正式整合為集成廚房事業(yè)部，并立志成為集成廚房專家。這時(shí)，漢正還沒(méi)意識(shí)到集成廚房業(yè)務(wù)已經(jīng)部分超出了“廚房電器”的范疇，漢正正向著“廚房專家”的方向前進(jìn)。

2008年，漢正推出了麗廚品牌，專門(mén)從事集成廚房技術(shù)與產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。漢正的解決辦法是將整體廚房業(yè)務(wù)從漢正品牌中剝離出去，重新建立一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作。2009年7月22日，當(dāng)500年一次的日全食悄無(wú)聲息地掠過(guò)北京時(shí)，漢正集團(tuán)高調(diào)宣布推出高端熱水器產(chǎn)品，并在跨入新產(chǎn)品領(lǐng)域的同時(shí)推出美泊品牌。美泊品牌定位高端，致力于為消費(fèi)者提供舒適、高品質(zhì)的家庭熱水系統(tǒng)解決方案。美泊的推出，標(biāo)志著漢正從專業(yè)化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化多品牌戰(zhàn)略。到此，漢正的多品牌幻想已經(jīng)擴(kuò)展成為“三駕馬車(chē)”——“漢正”專注于高端廚房電器范疇，“麗廚”是專業(yè)運(yùn)營(yíng)高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌，“美泊”致力于為高端家庭提供家庭熱水系統(tǒng)處理方案。這三個(gè)品牌有各自獨(dú)立的品牌內(nèi)涵、品牌定位，共同建立起漢正多品牌戰(zhàn)略王國(guó)的基本架構(gòu)，進(jìn)而形成了三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)的局面。

多品牌運(yùn)作的整合之道

在廚房電器及廚具領(lǐng)域浸泡了數(shù)十年的周劍堅(jiān)信，多品牌運(yùn)營(yíng)是漢正堅(jiān)守專業(yè)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的全新品牌運(yùn)作戰(zhàn)略。但多品牌運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵在于能否建立各品牌之間的內(nèi)在相關(guān)性，這也是整合多品牌運(yùn)作最困難之處。如果能夠充分利用采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，形成良好的資源整合和共享機(jī)制，并且通過(guò)與品牌相匹配的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將品牌的獨(dú)特定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，又能夠有效地控制品牌之間的沖突，多品牌的運(yùn)作就能達(dá)到1+1大于2的效果。而漢正對(duì)多品牌的整合主要是從自立與互助兩個(gè)方面建立自己的運(yùn)營(yíng)模式。

漢正品牌運(yùn)營(yíng)的“自立”顯示在品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)方面，即每個(gè)品牌都能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，形成各自的管理體系，每個(gè)品牌都有一群專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)，這樣才能做到專業(yè)化多品牌。目前漢正麗廚已經(jīng)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，美泊熱水器暫時(shí)還共享著漢正的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但也正朝著獨(dú)立的方向努力，計(jì)劃培育2～3年再獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。漢正的初步預(yù)期是，運(yùn)營(yíng)成熟后，三大品牌的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及品牌運(yùn)營(yíng)都完全獨(dú)立，而在售后服務(wù)、人力資源等可整合集團(tuán)資源的平臺(tái)可以分享，為各個(gè)品牌做支撐。為此，漢正在市場(chǎng)部門(mén)專門(mén)設(shè)置三個(gè)獨(dú)立的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)，職能經(jīng)理保持不變，將市場(chǎng)內(nèi)部變成矩陣式的管理結(jié)構(gòu)。另外，公司還設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)單一產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈負(fù)責(zé)，包括研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

漢正品牌運(yùn)營(yíng)的“互助”顯示在渠道交叉互補(bǔ)層面。因?yàn)闈h正集團(tuán)三個(gè)品牌的定位不同，因此在銷(xiāo)售渠道的選擇上也有所不同。漢正廚電的渠道比較多樣化，傳統(tǒng)KA渠道、專賣(mài)店、房地產(chǎn)工程項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)渠道共同構(gòu)成了漢正的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在此之上，漢正也在努力拓展新的渠道，比如正在建設(shè)的漢正全國(guó)呼叫中心，就包含電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)B2B營(yíng)銷(xiāo)；漢正麗廚以專賣(mài)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，并在傳統(tǒng)KA渠道上與漢正有部分資源共享，部分消費(fèi)者會(huì)經(jīng)由漢正的KA導(dǎo)入麗廚專賣(mài)店；美泊借鑒了漢正渠道中的專賣(mài)店、高檔商場(chǎng)兩個(gè)渠道，放棄占漢正銷(xiāo)售額近一半的傳統(tǒng)KA渠道，這意味著為保證用戶高端體驗(yàn)，美泊已經(jīng)放棄某些現(xiàn)成可達(dá)到的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

在周劍看來(lái)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)新的品牌，放棄某些利潤(rùn)或者增加一些成本是不可避免的，但最終目標(biāo)是能成為類(lèi)似“漢正”的品牌，能有自己獨(dú)有的消費(fèi)群體、贏利來(lái)源，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候完全剝離，或許會(huì)采取品牌事業(yè)部制或是新設(shè)子公司獨(dú)立管理。

漢正從“專業(yè)的廚房專家”到如今的“專業(yè)化的多品牌”這一重大跨越，是廚電標(biāo)桿企業(yè)的再創(chuàng)傳奇，還是踏上不歸路？是廚電老大導(dǎo)演的精彩神話，還是一場(chǎng)鬧劇？也許只有時(shí)間可以證實(shí)這一切。