品牌戰略的客戶群效應

在家電領域，產品的客戶群體集中，單一品牌的操作方式可以大幅增加產品的相互影響力，使客戶對品牌的接受頻度增加。

隨著中國經濟的快速發展，中國家庭使用的產品越來越豐富，在產品豐富化的過程中，很多公司逐步發展為集團，并衍生出很多品牌。此時，很多廠家面臨這樣一個問題：如何使公司品牌與公司的產品資源相匹配，達到公司資源利用的最大化？漢正就是一個典型的案例。

下面我們分析一下品牌運用管理的主要模式。

單一品牌制

美的、海爾、長虹、格力等電器廠家，主要采用的是單一品牌、多品種的產品操作，即用一種品牌涵蓋電器的各個種類，之所以這樣操作，是因為在家電領域，產品的客戶群體集中，單一品牌的操作方式可以大幅增加產品的相互影響力，使客戶對品牌的接受頻度增加。另一方面，客戶買電器具有很強的聯系效應，買電視的消費者在感覺電視產品質量優秀的同時，會買同品牌的其他產品，這也是出現“海爾家庭”、“美的小家電家庭”群體效應的原因。在國際家電領域，惠而浦、西門子、索尼等家電巨頭均采用同品牌不同類產品進行擴張，保證公司品牌費用最合理利用的同時，通過自身的研發體系、質量管理體系進行渠道擴張。目前日本很多電器企業正在進一步縮減產品的品牌名稱。

從案例上看，目前漢正集團沒有采用此類方式進行運作，可能是以前進行多元化操作沒有取得明顯的成果。對于中國市場來說，小家電的機會非常多，廚房小家電有很多機會尚沒有挖掘出來，這就是九陽電器通過豆漿機運作成為行業黑馬的原因。我個人認為同品牌運作不同品類產品可能是家電領域擴張的主要趨勢。目前家電集團采用事業部管理，或者銷售事業部管理，生產大基地方式，既控制了產品的品質，又能發揮銷售人員渠道建設的積極性。漢正集團要在產品選擇、產品策劃上規劃產品，如果產品是原來中國市場沒有或沒有形成強勢品牌的，那么操作勝算率會更高。

多品牌制

國際上很多集團實施多品牌操作，這種操作類型的主要特征是對同一產品進行高、中、低檔產品的區分，然后根據產品的檔次分別進行產品的命名，這種分類方式在汽車、家具等具有明顯客戶群體特征的產品中比較明顯。德國大眾汽車有兩大品牌群：大眾和奧迪集團的客車業務分為兩大品牌。在集團之下，奧迪和大眾各自獨立管理其品牌群，并負責從中創造利潤。

還有一種同類產品多品牌操作的是定位與產品的使用功能差異，如寶潔公司的產品分類，寶潔洗發水分為以去頭屑為主的海飛絲，柔順功能為主的飄柔，還有沙宣、潘婷等一系列洗發水品牌，幾乎涵蓋了所有的客戶對洗發水需求的功能區，從而使寶潔公司具有更大的市場份額。對于家電行業，美的會保留華菱及小天鵝兩個品牌，是因為華菱冰箱與美的冰箱從產品定位上有一定差異，美的主要是中高端為主，華菱是以中低端冰箱為主。另外也是由于歷史原因，這兩個兼并的品牌仍然有很強的品牌感召力，市場的渠道，綜合考慮后繼續保留。但縱觀海爾的兼并過程可以看出，海爾基本是不保留兼并廠家的原有品牌，保證集團的獨一品牌形象。

通過以上分析，我認為目前漢正多品牌運作成功與否與它定位的客戶群體有直接的關系，如果漢正集團開發的新產品均對應的是同類客戶群體，那么漢正多品牌運作在資源整合上將是極大的浪費，對于只有20億元左右規模的企業，同時運作三個品牌會越來越力不從心。如果漢正的客戶群體不集中，采用多品牌運作我認為是可行的。目前的漢正、麗廚以及美泊三個品牌定位的客戶群體基本一致，建議采用母子品牌比較合適，主要宣傳母品牌，逐步淡出子品牌，同時三類產品依然可以分類經營，在媒體投放、采購等資源實施共享為好。

漢正多品牌運作成功與否，與它定位的客戶群體有直接的關系，如果其開發的新產品均對應的是同類客戶群體，那么漢正多品牌運作在資源整合上將是極大的浪費。