“五精整合”:展示路演魅力

“精心規劃”只能達到40%的目標，剩下60%的目標則要靠“四精”來達成：精益協調、精確執行、精明控制、精細管理。

2010年3月，舞之花公司的品牌經理LISA正在為籌備一款新產品的上市計劃而頭痛，為了精確將新產品的賣點傳達給目標消費者，盡快形成動銷與旺銷的勢頭，需要尋找一家整合營銷服務公司協助企業在重點城市落地。

新產品的主要賣點是柔韌性。作為抽紙而言，柔韌性在增進購買決策的過程中，起的作用并不大，因為消費者在購買的過程中無法直接看到這個優點。而公司規定，必須在推廣活動的環節中，使消費者能夠確實體驗到這種優勢。

由此可知，整個活動的核心是如何在活動設計上解決這個問題。

在比對三家公司提交的方案之后，因為思路清晰，眾引公司的方案獲得了舞之花品牌推廣部門的一致認同。

精心規劃

為了將準備工作做得更充分，舞之花公司約了眾引公司的許經理一起探討下一步方案的細化。方案主要集中在以下方面：

1.目標場地在哪里？目標場地要保證有足夠多的人群參與。

2.體驗活動如何完成企業要求的體驗目標?經過探討和調整，最終確定“1+3+3+1”的活動組合模式，即1個主題參與+3個賣點體驗游戲+3個主題過關游戲+1個現場銷售。

3.如何充分發揮兼職的現場積極性?兼職不僅是現場效果的決定力量，更是企業品牌的形象代言，直接關系活動整體調性的高低，因此，對現場執行的兼職人員也要設置一些管理、激勵和預防機制。

4.搭建管理。尋找專業的搭建公司，保證硬件設施的完好并可循環使用，現場的井井有條是必須考慮的。

5.物料管理：各功能區的合理和協調，物料的有序存儲和陳列，是防止各種意外情況的最好保障，否則很容易導致混亂，影響體驗目標達成。

經過前后兩次的方案修改，眾引公司的許經理終于帶領項目組在蘇州某賣場展開了破冰路演。

路演的真正價值在于通過可循環的低成本方式，將品牌內涵和產品特征視覺化，形成系列的體驗感受，并通過一些放大的機制將聲音傳播出去，形成更大的影響力。這種方式比一般的促銷帶給消費者更多的記憶點，是品牌形象和價值提升的最好方法。

“精心規劃”只能達到40%的目標，剩下60%的目標則要靠“四精”來達成：精益協調、精確執行、精明控制、精細管理。所有工作一定要前置，不斷積累，不斷落實和不斷進步。

作為一家整合營銷公司，將執行放在很重要的地位，在舞之花項目上，眾引公司以“五精整合”確保完美結果。

精益協調——場地確定

主要包括三個關鍵步驟：尋找、勘察、場地談判。

首先要確定目標場地，場地信息可能來自以下幾個方面：公司的數據庫，里面有翔實的場地圖片和說明；通過網絡搜索，根據活動的規模和針對目標消費者的特征要求，確定互動活動的場地特征；通過供應商直接提供場地。

場地確認信息一般包括下面幾個內容：現場考察，拍照存檔；場地基本信息；合同相關的信息；場地搭建相關必知。

場地確定時有些原則需要遵循，有些需要預案準備：盡量多備選，以應對不可控因素；善用本地人情和中間商資源；全國性的落地推廣活動，一定要找對接頭人，這樣整個接洽就會十分順利；合同不是萬能的，但是沒有合同是萬萬不能的，在路演中，很多糾紛被合同化于無形。另外，在簽署合同的時候，必須看到城管、工商的審批材料，這樣才能把風險降到最低。

精益執行——體驗活動

整個活動的核心是體驗活動，活動的設計，直接決定體驗的成敗。活動既要突出產品賣點，又要將賣點與品牌聯系起來，防止被跟進者概念攔截。

許經理將整個場地按照不同的功能，劃分成幾個不同的功能區，包括：1個主題參與區、3個賣點體驗游戲區、3個主題過關游戲區、1個銷售區。

1.1個主題參與區，這是一個號召、拉動加入性質的區域，稱為承諾或許愿區域，可以將一年的承諾或祝福寫下來，貼在主題板上，然后留念。

2.3個賣點體驗游戲區：分別是“紙巾大不同”、“紙巾拔河”、“紙撈金魚”，這三個游戲分別針對消費者日常用紙的三種狀態：“紙巾大不同”突出了紙巾的雙面壓花技術所帶來的柔軟觸感；“紙巾拔河”突出了紙巾的強度；“紙撈金魚”則通過累計撈魚的數量，突出紙巾的柔韌度。

3.3個主題過關游戲區：“巧易轉轉抽”、“大富翁”與“套圈游戲”：“巧易轉轉抽”，通過制造干擾環境，提示一些使用情景，讓消費者選擇使用相應的紙巾產品，答對的可過關，進入下一個游戲；“大富翁”是將企業的品牌信息和產品特點結合起來，組成不同的站點，答對的向前走不同的站點，答錯的則后退不同的站點，不同的站點有不同的驚喜；“套圈游戲”，每個游戲者可根據購物票面金額高低，獲得數量不等的套圈，套中遠處的產品，就可以獲得此產品作為獎品。

4．1個現場銷售區：配合終端賣場的現場銷售，在整體游戲機制中，設置一個指標：只有購買舞之花產品的人才有資格進入游戲流程中。

如果現場購買相應產品，還可以獲得一定的小禮品。

精明控制——物料準備

路演要達到可巡回的目的，就必須不斷尋找一些區域性服務供應商，從這些供應商手中臨時租借物料設備，輕裝前進，巡回路演。尤其是鄉鎮路演，時間最寶貴。拿最常用的音響來說，準備流程一般是這樣的：

1.供應商來源。主要來自三個途徑：公司現有的供應庫、第三方推薦、從網絡上搜索。其中通過第三方推薦的供應商，一般是質量比較高的，而且有相對有利的當地資源。

2.供應商比價。主要包括：要素是否齊全、報價單的條款是否有特定要求等。在比價過程，將價格所對應的條件和目標要求列出來。

3.供應商溝通。主要包括設備、時間、地點。設備的型號、顏色、功率、配套、配件、使用注意等，都要問清楚。同時對設備交接的時間和地點也要規定得非常準確。

4.供應商管理。供應商的管理主要是評估、儲備、存檔、發掘、更新等。一般一個前景良好的公關公司，都會把供應商管理提到相當高的程度。

精細管理

精細管理主要包括兼職人員管理、搭建管理、物料管理、舞臺活動注意事項等幾個方面。

（一）兼職的管理

兼職人員管理主要包含：制定兼職招募標準、面試、兼職人員確認、兼職培訓等。

（二）搭建管理

包括三個階段：1.前期。主要是審查相關文件單據，場地再溝通，現場再勘察。 2.中期。客戶溝通，供應商溝通，物料檢查。3.后期。搭建驗收，現場清潔，拍照。督導人員要對整個過程拍攝全景，并對各活動區域拍攝特寫備檔。

（三）物料管理

1.倉儲區應該在最不起眼的地方。 2.后臺是最后的戰場。 3.整潔的后臺區域，有助于活動的順利開展。

（四）舞臺活動注意事項

1.主持人的預演和提示至關重要。 2.謹記舞臺環節的目的：吸聚人氣、品牌體驗。 3.找對人參與舞臺游戲。

由于高標準地完成了第一場路演任務，并使舞之花在蘇州賣場的銷售獲得了明顯增長，這場路演得到了舞之花公司的肯定。接下來，項目組即將展開對更多地區的路演覆蓋，許經理帶領他的隊伍開始了一年的路演長征。（本文所涉及企業為化名）（作者單位：眾引傳播機構）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）