騰訊:感動打開未來之門

《親情篇》描述了很多人共有的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發我們內心深處的回憶，通過廣告場景與網民生活經歷的共鳴而產生震撼效果，從而科學有效地進行品牌維護，達到修復和提升騰訊形象的目的。

2011年農歷大年三十，在央視春晚播放前，騰訊的一則廣告出現在中央電視臺1套。作為一家市值超3700億港元（截至2月18日交易日）的互聯網巨頭，投放一個廣告是一個微觀事件，但這個小小廣告的背后卻有著騰訊現實的考慮和深遠的思量。從創意到策略，從表層到內在，讓我們走近這則廣告。

以真摯營造感動

消費者接觸廣告最直接的層面是創意和制作，從這兩個角度來看，騰訊的這則名為《親情篇》的廣告堪稱完美。廣告以故事情節形態為表現形式，以母子情感為表現內容，為我們演繹了一段簡單、平凡，卻真摯、感人的深情故事。

廣告中，兒子自述“她是我最親近的人，但也許正因為相聚太近，反而有了距離。那個時候，我好想逃開”，后來因為留學美國，“我終于實現了這個愿望”。在國外枯燥寂寞的學習中，沒想到“有一天她竟然在QQ上出現”。在廣告的后端，兒子情由心生——“當與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。對她的思念因為距離而不斷放大，對她的偏見因為距離而消失不見。距離遠了，心卻近了，愛突然變得清晰，嘮叨變得動聽。不論母親離我有多遠，彈指間，我覺得她就在身邊?！?/p>

這則廣告以央視為主要傳播平臺，以湖南衛視等省級衛視為輔助渠道，再加上優酷、土豆、酷6等各大視頻網站和商場、車站等視頻終端，形成了立體式的巨量傳播態勢，使之在極短的時間內覆蓋大量受眾。

普通民眾對大多數廣告是漠視甚至藐視的，但這一次卻是例外，它的出現即刻引起熱議，在天涯、西祠、貓撲等知名論壇，均有網民自發設立關于這個廣告的討論板塊，感動、眼淚、真摯是其中的關鍵詞。

群眾的眼睛是雪亮的，一個小小的廣告引發這么多人的感慨、感動和興趣，其功力和能量可見一斑。究其原因，最核心的就在于對細節的把握。

一個在媒體正式播出的電視廣告，長則30秒、60秒，短則10秒，5秒，就是由那么幾個細節組成，成敗優劣完全在于創作者對細節的把握?！队H情篇》并沒有選擇過于宏大或曲折的情節，而是運用生活中最常見的點滴來表現母子間的隔膜和親近。兒子教媽媽使用電視遙控器時不耐煩的表情；兒子因害羞而推開母親搭在自己肩上的手；媽媽因不熟悉拼音翻著字典打字……廣告中的這些場景似乎在回放很多觀眾的經歷，這樣的親和力遠非一些廣告的故弄玄虛和矯揉造作可比，感動也因此而涓涓流淌。正如一位網友所說：“確實挺感動，媽媽對著字典打字聊QQ那兒一下把人抓住了。我爸媽也是這樣拿著字典打字的，每次都是看著那邊‘正在輸入’好久好久，才發出來幾個字。”

在廣告的配樂上，主創者也是注重細節，頗費心思，選用了《但愿人長久》這首大家熟悉的曲子，配合熟悉的場景，強化廣告所想傳遞的那種親和力?！暗溉碎L久，千里共嬋娟”所表達的意思與意境也與廣告情節、QQ的特點等相得益彰，有利于廣告主題的傳達。更有意思的是，憑借騰訊與王菲的良好關系，該廣告還推出了一個時長2分鐘的“王菲特別獻唱版”，以王菲的演唱代替伴奏，給人一種別樣的味道。王菲元素的加入又進一步提升了廣告的影響力。

廣告最后以“彈指間、心無間”為主題語，貼近產品，切合題旨，音律分明，融入意境，可謂簡約不簡單，深刻不深奧，成為整個廣告的點睛之筆。

《親情篇》廣告從情節到音樂再到文案，始終都在把握細節、完美細節、利用細節，而感動也如“隨風潛入夜，潤物細無聲”般融入受眾的心田。

以感動修復形象

任何企業的廣告總的來說有兩個目的，要么是短時的銷售促進作用，要么是長時的形象提升作用，很明顯，騰訊的廣告運作意在后者。從更大的背景來看，騰訊的這次廣告運作則顯得更有必要——騰訊的規模和影響已經足夠大，但騰訊的形象也正在經受著懷疑和考驗。

首先是網民對騰訊產品創新能力的質疑。長久以來，很多網民認為騰訊的創新能力不足，幾乎所有的產品都有抄襲他人的嫌疑。在百度搜索“騰訊抄襲”，竟有相關網頁871萬篇，更有甚者專門撰寫了《騰訊抄襲史》、繪制了《騰訊抄襲圖》，當中逐一列出騰訊的產品及抄襲的對象，有四五十項之多。事實上，這樣的指責并無道理，目前網絡的運營模式也就那么多，不同的企業有同樣的產品和服務是完全可以的，要創造一種全新的獨有的模式是何其難??！不過騰訊目前運營的產品很少有自己的原創倒也是不爭的事實。然而對于網民，不管是正解還是誤解，對“抄襲”的懷疑總還是客觀存在的，對騰訊而言這不是好事。

其次是網民對騰訊公司網絡霸權的批評。2010年9月26日晚，騰訊與奇虎360爆發貼身肉搏戰，慘烈程度堪稱中國網絡史上之最。兩家公司之間的是非曲直很難判斷，但網民知道的是QQ無法登錄，逼著他們做出選擇的是騰訊，所以在“3Q”大戰中，騰訊在民意傾向上是失敗者。支持奇虎的為80310票，而支持騰訊的僅為12922票（截至2011年2月19日晚21：30）。由此，在中國很少被提起的網絡霸權一詞現在幾乎成了騰訊的專屬，騰訊的形象受到了自創辦以來最大的一次負面影響。

最后是網民對騰訊網絡壟斷的擔心。2011年2月17日，我國首部《互聯網壟斷調查研究報告》在北京發布。報告指出，以騰訊為代表出現了寡頭壟斷現象，對網民利益、產業繁榮和政府監管提出了挑戰，建議政府有關部門和社會各界對此予以關注。網民和專家認為，即時通信軟件互聯互通是國際互聯網業界通行的規則，MSN與雅虎通、新浪UC等已經實現互通，騰訊公司也應該遵照這一規則，滿足用戶對即時通信互聯互通的需求。專家和網民的話言之有理，但顯然騰訊并不想這樣做，因為一旦兼容互通，作為獨占八成用戶的騰訊將是利益的受損方。

正是這樣的問題或事實，騰訊的形象正經受著考驗，而通過電視廣告拉近與受眾的距離無疑是可行且有效的方式。騰訊這次的《親情篇》廣告描述了很多人共有的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發我們內心深處的回憶，同時賦予騰訊品牌“彈指間，心無間”的特定內涵，一定程度上能夠建立目標對象的移情聯想。通過廣告場景與網民生活經歷的共鳴作用而產生震撼效果，從而科學有效地進行品牌維護，達到修復和提升騰訊形象的目的。

《親情篇》所營造出的濃濃深情和感動的確感染了很多人，也減少了網民曾有的抱怨，當然也有可能減少網友未來可能產生的質疑。

以形象打拼未來

為了獲得最佳的形象提升效果，騰訊此次廣告運作可謂深思熟慮，除了前面提到的在廣告表現細節方面的精確把握外，還有兩個方面值得一提。

一是在廣告題材的選擇上。和騰訊一樣，其他幾個網絡巨頭也有過幾次很有影響的廣告行動。百度曾制作廣告《唐伯虎篇》和《孟姜女篇》，以搞笑的風格和大家見面；淘寶則一直以來以功利化的廣告直接告訴我們在淘寶購物的優勢；阿里巴巴通過事實訴求其“沒有中間商”的服務特質；MSN則以幽默的風格展現自己差別于QQ的“知人、有信”的特點；雅虎中國曾用馮小剛、陳凱歌、張紀中三個大導演拍攝了三個長篇廣告，重在形成娛樂效果和廣告之外的轟動效應。不可否認，網絡巨頭們的這些作品大多屬上乘之作，但在形象的塑造上似乎都沒有這次騰訊以“親情”來得直接和有效。

白居易說：“感人心者，莫先乎情?！鼻楦袕男睦韺W的角度來說就是闡述心靈的學問，而廣告也正是在揣測和把握消費者心靈的基礎上，來占領消費者的心智，情感是廣告創意的有效手段。親情無價，在人類感情世界中，親情是一種最無私、最誠摯的感情。騰訊《親情篇》選取母子間普通的生活橫截面，動之以情，渲染受眾的情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。

二是在投放時間的選擇上。這支廣告被騰訊冠以的由頭是“騰訊12年相伴”，我們知道騰訊的創建周年紀念是每年的11月11日，既然是“12年相伴”，為什么不在去年的11月11日前后播放呢？對這個問題的研討也可以看出騰訊對此次廣告運作的用心良苦。

當時距離“3Q”大戰爆發只有一個半月的時間，雖然已過了高潮期，但尚未完全結束，11月21日騰訊才發了最后的致歉信。一個半月前還逼著用戶抉擇，如果當時就播出這樣潸然淚下的廣告，無疑會給受眾虛假和虛偽的感覺，也難以達到預期的形象提升效果。春節是家人相聚的時刻，情感可以完全發酵和釋放，同時廣告中母子情感的刻畫也非常適合春節的氛圍。而選擇在萬眾矚目的春晚前播放，使廣告效果的達成更加給力。從這點來看，“12年相伴”延后播放相當明智。

隨著產品和服務的同質化，品牌形象才是企業競爭中最重要的籌碼。騰訊在廣告運作的多個層面綜合考量，一切的一切都是為了獲得廣告效果和形象提升的最大化，為未來的發展積蓄能量和人緣。

網絡企業的多元化發展已經成為趨勢，現在應經不能把騰訊和QQ畫上等號，騰訊已經進入很多新的細分市場，未來還會繼續。

在騰訊主頁上端右側曾有“騰訊12年相伴”的字樣，點開正是其12周年的紀念版面，《親情篇》在這里占據首要位置。除此之外，還設置了一個討論板塊“我和QQ不得不說的故事”——騰訊微博被適時引出和推廣，截至2月20日，已有近14萬條。微博已成為騰訊下一個重要的著力點，現在騰訊微博用戶已超過1億，和新浪微博并駕齊驅。

還有最新的消息，騰訊已和全球著名的團購網站Groupon聯姻，進入目前風生水起的團購市場，合資公司高朋網（www.gaopeng.com）即將上線……

微博也好，團購也罷，在高度同質化時代，唯有良好的形象進行支撐，才有足夠的資本贏得未來，這也是騰訊此次《親情篇》廣告運作的長遠考慮。在這樣的策略指導下，可以預見，騰訊類似的廣告行動還會不斷涌現。

征服心靈是品牌成功的唯一標準，而騰訊《親情篇》已經開始了騰訊征服用戶心靈的歷程。它以真摯營造感動，以感動提升形象，以形象打拼未來，并和其他策略工具一起幫助騰訊“打開未來之門”。（作者單位：湖南大眾傳媒學院）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）