一山一世界 攀者心無界(下)

一場新的升級賽

品牌元素的變與不變從來都是大品牌的“掙扎”。不變，品牌會趨于老化；變，又有品牌資產(chǎn)流失風(fēng)險。只有真正的優(yōu)質(zhì)品牌才能把握好變與不變的辯證關(guān)系。

在煙草營銷界，“黃山”的創(chuàng)新激情是最熱烈持久的。由于對發(fā)展環(huán)境的變化一直較為敏感，“黃山”的每一次創(chuàng)新都使它撥云見日、乘勢而上。如20世紀(jì)90年代順應(yīng)市場經(jīng)濟社會發(fā)展，順勢打造的高端“特制黃山”；在市場低潮期求新求變，“一品黃山，天高云淡”廣為稱道；企業(yè)重組、邁上百萬箱大品牌臺階后，持續(xù)充實和豐富品牌內(nèi)涵，推出“一山一世界”品牌理念。因時而變，因勢利導(dǎo)，“黃山”才得以崛起和發(fā)展壯大。在對變化的控制和持續(xù)維護上，“黃山”也在不斷突破、超越自我。

2010年，國家煙草專賣局出臺“532、461”品牌規(guī)劃，將品牌發(fā)展帶入“大品牌營銷”新時代，一場新的升級賽拉開帷幕。在眾煙草品牌“仰望千億”的征途里，“黃山”面臨著空前的機遇，也承受著空前的壓力與挑戰(zhàn)。

“532、461”品牌戰(zhàn)略進一步推進，優(yōu)勢資源會更加集聚，“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的實施，使大品牌發(fā)展的環(huán)境進一步改善，擁有了更加開放、規(guī)范和有序的市場平臺，為品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)的提升提供了更加廣闊的市場空間。這些都是黃山品牌更好更快發(fā)展的有利條件。

同樣，“黃山”品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如：產(chǎn)品多系列的品牌策略中，消費者對品牌總體檔次的認知主要取決于主打規(guī)格，黃山面臨較大的提升結(jié)構(gòu)、更替主體規(guī)格的考驗；品牌悠久的歷史資源優(yōu)勢亟須鞏固和維護等等。

在“532、461”升級賽中，黃山品牌處于競爭最激烈的集群。拿出1993年的“黃山問劍”精神和“論劍”智慧，在“十二五”戰(zhàn)略機遇期，抓住經(jīng)濟社會發(fā)展長期向好趨勢和城鄉(xiāng)居民消費持續(xù)走高的良好條件，集聚目標(biāo)，乘勢而上，努力打造一個“加快成長、提升影響、處于強勢地位”的知名品牌，躋身行業(yè)前十位是黃山品牌的唯一出路。

正如國家煙草專賣局姜成康局長所言，黃山品牌是“有基礎(chǔ)、有活力、更有希望”的。幾度風(fēng)雨沉浮的歷煉，豐富曲折的品牌故事，以及“出身貴胄”的品牌天資，是“黃山”品牌持續(xù)健康發(fā)展的重要儲備。特別是2007年黃山品牌“雙百工程”的成功實現(xiàn)使黃山品牌成功躋身百萬箱、百億元的大品牌行列，黃山系列新品的成功推出，黃山品牌高端產(chǎn)品的鋒芒展露#8943;#8943;這些都說明黃山品牌具備了進一步升級、挺進“532、461”品牌行列的基礎(chǔ)與實力。

我國卷煙消費產(chǎn)品線長、價格梯次明顯，決定了消費結(jié)構(gòu)調(diào)整有較大的空間，卷煙市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ袛?shù)據(jù)表明，從2000年到2009年，卷煙單箱含稅批發(fā)銷售收入從6294元提高到16062元，平均每年提高1085元。2010年1#12316;10月，全國一類煙單箱批發(fā)銷售收入同比增長28.96%。據(jù)預(yù)測，2015年全國一類煙銷量883萬箱，年均增加83.8萬箱；比重將達到16.78%，年均提高1.4個百分點。可見，高檔品牌發(fā)展明顯加快，價格穩(wěn)定，市場前景大有可為，這些充分說明市場具備“讓黑馬沖出來”的基本條件，品牌“論劍”具備良好的經(jīng)濟環(huán)境。

當(dāng)前卷煙需求旺盛，高端需求呈規(guī)模性、梯次化上移的勢頭，促使強勢企業(yè)在增長中求大份額，相對弱勢企業(yè)也要分一杯羹，此端競爭更加復(fù)雜多變。“黃山”的高端價值回歸，注定需要“新思維，大手筆，超常規(guī)”的發(fā)展思路。

審時度勢，安徽中煙舉起了“瞄準(zhǔn)雙十位，鎖定雙兩百”的發(fā)展大旗，明確了通過五年左右努力，力爭實現(xiàn)黃山品牌年產(chǎn)銷量200萬箱以上、年創(chuàng)稅利200億元以上的目標(biāo)。明確了以創(chuàng)新為引擎，在技術(shù)創(chuàng)新、原料保障、企業(yè)管理、市場開拓等方面力求突破的發(fā)展思路。

世界僅有此山唯一

煙草行業(yè)的“十一五”黃金發(fā)展期，成就了數(shù)個黑馬品牌。“532、461”升級賽鳴槍之后，一些具備較強潛力的品牌紛紛發(fā)力沖刺，推出自己的扛鼎之作。

2011年，雖然煙草品牌迎來了“黑暗營銷”時代，但大品牌之間的較量暗流洶涌，波濤澎湃，激烈殘酷。

“一山一世界”，承載著黃山品牌沉甸甸的發(fā)展重托。

黃山品牌構(gòu)建的目標(biāo)就是打造“世界僅有，此山唯一”的魅力世界。黃山品牌展現(xiàn)給消費者的不僅僅是幾款產(chǎn)品，而是一個充滿魅力的品牌世界。“一”是唯一的山，“一”是僅有的世界，只有黃山能帶給消費者唯一的境界。黃山的高度1864米，無疑是世界最美的高度。黃山之美，堪稱世界僅有。在最美的黃山之巔，人們可以生發(fā)這樣的感受：以一山之美感悟世界之美，唯黃山僅有；以一山之高通達心靈境界，唯黃山僅有；以一山之仁啟發(fā)大愛之心，唯黃山僅有。

黃山的每一款產(chǎn)品，都在追求“世界僅有”的體驗、“此山唯一”的魅力。黃山（新視界）在設(shè)計中融入我國漢字象形特征，內(nèi)涵深厚，表達出大智慧的主題思想——山中有水，山中有云，山中有情，從眼中的山頓悟心中的世界。“觀天下，心無界”，表現(xiàn)出“觀天文，察時變，觀人文，化天下”的智者風(fēng)范。黃山（新概念）設(shè)計取意泉瀑水紋和連綿云海，營造出現(xiàn)代簡約、時尚大氣的心靈感受。黃山（萬象）取意“神龍現(xiàn)于云海，朱雀隱于層峰”，演繹隱士智慧。

對每一款高端價值產(chǎn)品的精心設(shè)計和完美營造，均體現(xiàn)出安徽中煙對卷煙消費者的承諾——“黃山”之美，是世界僅有，此山唯一。

面對“532、461”的遠大目標(biāo)和即將展開的更為激烈的競爭，安徽中煙將企業(yè)文化定位為“攀登者”。總經(jīng)理朱建華如此詮釋：攀登是一種智力的拼搏，也是一種毅力的較量，攀登是克服外部困難，是戰(zhàn)勝內(nèi)在自我。無限風(fēng)光在險峰。

2010年，黃山精品卷煙生產(chǎn)線建設(shè)項目順利開工，黃山品牌“雙兩百工程”盛大啟航，掀起工商企業(yè)共同培育黃山品牌的熱潮，這兩件大事都有力地推動了黃山品牌建設(shè)踏上新征程，以昂揚的姿態(tài)走進2011年。

適變并不簡單，但更大考驗來自于沿著目標(biāo)方向持續(xù)地推動變化。提升并不容易，但更難的是新思維、大手筆、超常規(guī)發(fā)展，展現(xiàn)敢于“問劍”的勇氣和善于“論劍”的智慧。

莫愁前路難，只要肯登攀。真正的登山家心中，是沒有攀登邊界的。

世界僅有，此山唯一。我們相信安徽中煙盡全力打造的魅力黃山終將絢爛呈現(xiàn)，在新時代里續(xù)寫富有創(chuàng)新激情的商業(yè)傳奇。（作者單位：安徽中煙工業(yè)公司）

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）