服裝企業(yè):滿足顧客需求的競爭戰(zhàn)略

已有的各種競爭戰(zhàn)略都可以歸結(jié)為一個不變的戰(zhàn)略，即“提高顧客價值”戰(zhàn)略，把握了這一點，就把握住了本質(zhì)。

服裝消費者的需求構(gòu)成

營銷作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的手段之一，其出發(fā)點為顧客的需求，整個營銷工作可以概括為三句話：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和創(chuàng)造需求。服裝的營銷既有一些其他工業(yè)產(chǎn)品營銷的共性，又有自己的特性?？傮w而言，服裝的消費事實上是理性消費和感性消費的混合體，單純從理性的微觀經(jīng)濟學(xué)角度往往很難解釋很多服裝消費現(xiàn)象，特別是一些沖動型消費。因此在探討服裝營銷之前，首先非常有必要先明確一個問題，就是服裝消費者的需求構(gòu)成問題。

如果按照《易經(jīng)》的一分為二的觀點，顧客的理性需求和感性需求可以分別理解為陽性需求和陰性需求。其中陽性的需求往往是可以度量和可見的，如價格和購買的便利程度。而陰性需求則往往隱藏在潛意識里，消費者自己甚至都沒有覺察到，無法或是不愿直接用語言表達，這就是常說的消費者購買決策的“黑箱”。陰性需求難以衡量、難以表達，卻往往又在服裝購買決策中起到?jīng)Q定性作用。借鑒八卦的表達方式，可以畫出圖1。

由需求引發(fā)出的相對應(yīng)的競爭要素包含4個方面：加工質(zhì)量、外觀設(shè)計、交易成本和消費體驗。這里的加工質(zhì)量主要指服裝物理性能，它和感官設(shè)計共同構(gòu)成了產(chǎn)品本身的競爭要素。由于服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工質(zhì)量和外觀功能設(shè)計難以獲得專利保護，因此極易受到競爭對手的模仿，單純依靠產(chǎn)品競爭的時代已經(jīng)過去。

由于顧客在購買過程中，所付出的總成本實際上除了按價格付出的費用之外，還包括尋找和購買商品過程中所損失的時間和精力成本?？紤]到品牌服裝通常采用明碼標價的銷售方式，因此這里忽略了討價還價過程所產(chǎn)生的交易成本，因此，這其中價格和便捷程度起主要作用，某些情況下便捷程度會對交易成本產(chǎn)生重要影響。企業(yè)為了提高顧客的便捷度，一般需要采用各種便捷的渠道模式來近距離地接觸顧客。一站式購物、摩爾、網(wǎng)上購物、電視電話購物、社區(qū)店、密集型布點的渠道策略等都體現(xiàn)出這一點。單純依靠低價競爭盡管能實現(xiàn)企業(yè)短期目標，但也常常引發(fā)行業(yè)的價格戰(zhàn)，致使兩敗俱傷。

體驗可以分為兩大類，感官體驗和心理體驗，二者關(guān)系密切。感官體驗要通過服裝的功能設(shè)計以及外觀設(shè)計來實現(xiàn)對消費者的感官刺激，包括視覺、聽覺、觸覺和嗅覺。其中對于服裝營銷來說，最主要的是視覺刺激，企業(yè)為達成目標須采用視覺營銷的各種工具，如各種視覺廣告宣傳和店鋪陳列展示設(shè)計。

相較之前面所提到的產(chǎn)品、交易成本等競爭要素，顧客心理體驗是服裝企業(yè)最難以把握和衡量的因素。而心理體驗又往往與成交率、顧客忠誠度和企業(yè)美譽度等重要指標高度相關(guān)。顧客心理體驗還可以細分為兩類:情感和情緒。情感營銷就是要在營銷過程中，通過提供高附加值的產(chǎn)品、優(yōu)秀的體驗廣告、全新的體驗業(yè)務(wù)、高效的顧客互動、特色化的服務(wù)等觸動消費者的內(nèi)心情感，引發(fā)顧客思考、創(chuàng)造情感體驗，使顧客對品牌形成強烈的情感共鳴，進而產(chǎn)生對品牌的信任和偏好。也可以通過種種手段調(diào)動顧客的正面心情，如輕松、愉悅、自豪，甚至是強烈的激動情緒，從而達成購買決定。

產(chǎn)品競爭和價格競爭同屬于低層次的競爭，目前國內(nèi)服裝市場在滿足了前兩者的基礎(chǔ)上，正在逐步朝著體驗競爭的高層次階段發(fā)展。

服裝顧客矩陣的創(chuàng)新設(shè)計

“顧客矩陣”是一種用來分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有力工具，來自于目前占主導(dǎo)地位的資源學(xué)派的企業(yè)競爭理論。這是一個由可覺察的價格（perceived price）和可覺察的使用價值(perceived use value)兩組變量構(gòu)成的兩維坐標。一個企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，有兩種基本的戰(zhàn)略選擇：一是消減價格，二是增加可覺察的使用價值。企業(yè)到底選擇哪種戰(zhàn)略，必須以組織的核心能力的開發(fā)與使用為依據(jù)。

在前文服裝顧客需求構(gòu)成分析的基礎(chǔ)上，對服裝顧客矩陣設(shè)計時，有必要對兩個維度的向量進行調(diào)整，將可察覺的價格調(diào)整為服裝購買的交易成本，將可察覺的使用價值調(diào)整為消費體驗，這樣的設(shè)計會更加符合服裝消費的實際情況。此外，考慮到服裝品牌目前大致將品牌劃分為高中低3個檔次，因此顧客矩陣也對應(yīng)地設(shè)計成高中低3個階度，共9個區(qū)。縱坐標為消費體驗，橫坐標為交易成本。

在這個新的服裝顧客矩陣中，一個服裝品牌可以有3種基本的戰(zhàn)略選擇，一是消減顧客交易時所付出的成本，二是增加顧客在消費前、消費中、消費后的體驗值，三是同時結(jié)合兩者。一個品牌到底選擇哪種戰(zhàn)略，必須以企業(yè)的核心能力的開發(fā)與使用為依據(jù)，而企業(yè)的核心能力往往包括3類：技術(shù)、營銷和管理。企業(yè)具體選擇何種類型作為自身核心能力進行開發(fā)，則有賴于對內(nèi)外部環(huán)境的綜合衡量。（見圖2）

這個矩陣是筆者在對大量品牌的觀察、研究基礎(chǔ)上提出來的，其最大優(yōu)勢是：可以迅速直觀地對現(xiàn)有品牌進行戰(zhàn)略定位，找出其未來競爭戰(zhàn)略的大方向，并且，這個矩陣也不僅僅限于在服裝行業(yè)使用，可以同樣適用于很多相類似的消費品行業(yè)。

未來服裝品牌的競爭戰(zhàn)略選擇方向

在服裝顧客矩陣的9個區(qū)當中，成功的品牌基本上都集中在5個灰色區(qū)域，其中A、B、C三個區(qū)為高體驗區(qū)，代表了服裝品牌未來的發(fā)展方向。

A區(qū)為低價高體驗區(qū)，其實現(xiàn)途徑主要是通過有選擇的差異化，實施藍海戰(zhàn)略。目前代表性品牌有ZARA、HM等快時尚品牌，這些品牌共有的特征是“低價、時尚、快速、超大賣場”，實現(xiàn)了高速增長，已經(jīng)成為國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的標桿。當然，要想成功進入A區(qū)，要求企業(yè)必須不斷改善流程，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，同時不斷擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)在降低運營成本的同時，還需要增加一些可以提高顧客體驗的因素，實現(xiàn)低成本的差異化。在國內(nèi)的時尚品牌中，這方面做的比較突出的是美特斯邦威。無論是其9000平方米的上海旗艦店，還是服裝博物館的創(chuàng)辦，以及“時尚顧問”的提法，種種跡象表明：美邦正在通過一系列的創(chuàng)新舉措，從休閑服品牌的紅海轉(zhuǎn)向時尚品牌的藍海，快速進入這一區(qū)域。對于眾多國內(nèi)服裝品牌來說，要順利進入A區(qū)，一方面需要強化內(nèi)部流程管理，在此基礎(chǔ)上，還必須有創(chuàng)新的營銷模式，只有創(chuàng)新才有可能后來者居上。

G區(qū)的品牌多是一些采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的品牌，如UNIQLO、PPG等。盡管UNIQLO通過“低價、優(yōu)質(zhì)、倉儲式”銷售模式在日本取得巨大成功，但其2001年進入中國市場的前幾年，卻一直處于虧損狀態(tài)。究其原因，單純的低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)無法完全滿足國人需求，對于中國這個“世界工廠”來說，也許最不缺的就是物美價廉的東西。UNIQLO從2006年以來實施了重大的戰(zhàn)略調(diào)整，開始把顧客的消費體驗放到重要位置，通過提高店鋪裝修水平和擴大店鋪營業(yè)面積等措施，逐漸改善了在華經(jīng)營業(yè)績，UNIQLO正在從G區(qū)直接快速向A區(qū)轉(zhuǎn)移。

G區(qū)的另一個代表，就是曾經(jīng)的服裝界和廣告界的黑馬PPG。它實施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略的混合戰(zhàn)略，通過海量的廣告投放、無店鋪銷售等手段，將低價格的高度標準化產(chǎn)品——襯衫和西褲賣給了特定的顧客群。盡管其在短短兩年內(nèi)就創(chuàng)造了3億的年銷售奇跡，但由于業(yè)務(wù)模式缺乏真正的核心競爭力，遭到了多家競爭對手的模仿。對于新品牌來說，無店鋪銷售的最大難題就是在實現(xiàn)低成本的同時，難以創(chuàng)造高度的顧客體驗。PPG從最初的“皇家牛津紡”這樣單純的概念營銷，吸引了非服裝專業(yè)的顧客的關(guān)注和認可，然而隨著眾多像當當網(wǎng)這樣的模仿者的跟隨，特別是BONO的如影隨形。無論是BONO的設(shè)計制造優(yōu)勢，還是巧妙借用了報喜鳥的品牌影響力，與PPG相比，BONO的優(yōu)勢不言而喻。在四面楚歌中，PPG漸漸力不從心。2010年1月，PPG這顆“彗星”在歷經(jīng)了4年零5個月的輝煌與曲折之后，終于隕落上海灘!作為新品牌，如何通過各種手段提高顧客體驗，進而改善顧客美譽度和忠誠度，將決定其未來是成為先烈還是先驅(qū)。D區(qū)則是處于過渡區(qū)，處于D區(qū)的品牌必須盡快上升至A區(qū)。

C區(qū)是除A區(qū)之外的另一個最重要的區(qū)域。C區(qū)代表著奢侈品消費，無一例外，這里的品牌全部采用了高成本高體驗的差異化競爭戰(zhàn)略。調(diào)查表明:3年內(nèi)，中國將成為全球最大的奢侈品消費市場。中國的奢侈品消費主力是30～50歲的中青年人，且消費主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上。由此可見，高檔服裝市場在中國正迅速膨脹。阿瑪尼、杰尼亞的旗艦店相繼在上海登陸，顯示出這些國外品牌對中國市場的搶灘力度。就在國外奢侈品巨頭大舉進入中國之際，我國本土的奢侈品品牌開始萌芽。號稱中國第一奢侈品品牌的NE·TIGER（東北虎）的表現(xiàn)值得期待。在如何制造與國外品牌的差異化方面，NE·TIGER大膽融合了東西方的一些奢侈品元素，例如將“寸錦寸金”的云錦與丹麥紫色俱樂部高級皮草相結(jié)合，將“蘇、粵、湘、蜀”四大名繡工藝與現(xiàn)代禮服的立體裁剪相結(jié)合，在設(shè)計上吸取各民族服裝藝術(shù)元素的同時結(jié)合最新的世界時尚潮流。NE·TIGER的差異化舉措對于國內(nèi)試圖進入奢侈品市場的服裝品牌具有較好的示范作用。

B區(qū)則也是屬于夾在A和C之間的中間區(qū)域，目前也集中了一批成功的中高端品牌，如白領(lǐng)、依文等。它們或是采用特色化服務(wù)，或是使用情感營銷，從而實現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略，滿足了部分中端消費群體的消費需求。由于B區(qū)受到來自A和C的雙重擠壓，未來B區(qū)的品牌有可能會出現(xiàn)分化，一部分通過擴大市場銷售規(guī)模轉(zhuǎn)向A區(qū)，另一部分逐漸提升品牌過渡到C區(qū)。

處于4個白色區(qū)域的品牌，如果不能及時改變目前所處位置，將無法改變被市場淘汰的命運。

《易經(jīng)》的三易原則表明：“變易”意味著事物在永遠地變化，企業(yè)必須不斷進行自我調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的改變，特別是當前體驗經(jīng)濟的到來；“不易”就是萬變不離其宗，變中總有不變的規(guī)律，事實上，已有的各種競爭戰(zhàn)略都可以歸結(jié)為一個不變的戰(zhàn)略，即“提高顧客價值”戰(zhàn)略，把握了這一點，就把握住了本質(zhì)。在觀察各種紛繁復(fù)雜的市場表象時，一切問題也就會變得簡單，這也正是“簡易”的思想。

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）