定位在“廚房專家”

在品牌管理方面，正確的做法是放棄不倫不類的所謂“多品牌”，聚焦于廚房，聚焦于漢正品牌本身，將產(chǎn)品線逐步延伸至廚房產(chǎn)品的全部，尤其是廚房小家電。

廚電業(yè)是一個非常有市場前景的行業(yè)，也是一個充滿市場想象空間的行業(yè)。無論在品牌營銷還是渠道上，廚電業(yè)的競爭都不算充分。通常廚電的制造成本大概還不到零售價的25%，說明這還是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，缺乏整合。另外，在第一梯隊的幾個品牌，包括漢正和西門子在內(nèi)，都不是非常明顯的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場格局未定，無論是先行者還是后來者，都有機(jī)會進(jìn)行重新的座次排名。

漢正的問題，主要有兩個，一是定位，二是品牌管理。

定位的問題

漢正的定位是“嵌入式廚房專家”，坦白講，這個定位讓人有點莫名其妙，至少消費者不會輕易弄明白。而且，定位應(yīng)該解決的問題是公司在哪里競爭，如果如漢正所言，定位在所謂“嵌入式廚房專家”，那漢正為什么又要去做櫥柜業(yè)務(wù)和熱水器業(yè)務(wù)呢？這說明，漢正的戰(zhàn)略和定位出了問題。

從消費者的角度出發(fā)，廚房是個相對獨立的環(huán)境，在裝修的過程中，廚房和衛(wèi)生間也是花費最多的兩個項目，消費者非常需要“一站式”解決廚房的問題。同樣是定位在廚房產(chǎn)品的蘇泊爾和愛仕達(dá)，現(xiàn)在的業(yè)績已經(jīng)遠(yuǎn)超漢正這些廚電公司，它們最早都在鍋子這個領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，但蘇泊爾發(fā)現(xiàn)了廚房小家電這個市場，及時進(jìn)入，它們的成功究其原因是滿足了消費者的需求。

漢正正確的戰(zhàn)略應(yīng)該是放棄“嵌入式廚房專家”的定位，定位在“廚房專家”，從而滿足消費者日益增加的廚房生活需求。多年的高端品牌經(jīng)營，漢正也的確可以更精確地定位在高端和高品質(zhì)的廚房用品上，但無論如何，它必須提供“一站式”解決方案。

廚房用品中，漢正的強(qiáng)項是抽油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟瘢@些產(chǎn)品的問題都和裝修有關(guān)，所以從這個角度講，漢正進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域是正確的（當(dāng)然，品牌管理上存在問題）。櫥柜是一個家庭廚房裝修的核心，也是一個品牌集中度很低的行業(yè)，但櫥柜會影響其他廚房用品的選擇。

在廚電的基礎(chǔ)三件套上，廚房產(chǎn)品的發(fā)展是大有可為的，廚房小家電、廚具、刀具、廚房收納用品等，漢正可以沿著原有廚房電器的路線，逐漸往“小東西”發(fā)展，由大電器到小電器，由電器到非電器，直至最后囊括廚房內(nèi)所有的產(chǎn)品，這才是可以幫助漢正擴(kuò)大市場容量和品牌影響力的正確之路。

實際上，這樣的做法取決于漢正要把自己定義為什么樣的公司。“嵌入式廚房專家”的定位，也并非不可行，但它必須明了，這樣的定位是典型的專家型公司的定位，那么，它就不應(yīng)該把增長放在第一位，而應(yīng)該持續(xù)不斷地提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，把產(chǎn)品繼續(xù)往高端發(fā)展。如果是這樣，發(fā)展櫥柜和熱水器就反映了漢正管理層內(nèi)心的矛盾。漢正應(yīng)該清楚地看到，進(jìn)軍熱水器是一個錯誤的決定。熱水器不僅讓漢正脫離了先前所謂“嵌入式廚房專家”的定位，也和廚房毫無關(guān)聯(lián)。而且在熱水器領(lǐng)域，前有AO史密斯這樣極為專業(yè)的品牌和海爾這樣的大品牌，后有美的瘋狂地追趕，漢正想要在這樣的領(lǐng)域獲得突破，毫無機(jī)會。即便真要做熱水器，漢正也應(yīng)該只專注于專業(yè)廚房熱水器，與通常浴室用的熱水器拉開差異，尋找突破點。浴室里的電器，會讓漢正失去戰(zhàn)略聚焦。

品牌管理的問題

漢正在櫥柜與熱水器上的品牌管理，也是很有問題的，20億元規(guī)模的小型公司，很難有多品牌運營的能力。從漢正的實際運營來看，其實也談不上什么多品牌，他們實際上是用了子品牌的策略，但這種策略用的不尷不尬，效果不明，說到底，這還是因為戰(zhàn)略問題所造成的。如果漢正厘清了“廚房專家”這個定位，就應(yīng)該徹底使用“漢正”品牌，這個品牌的疆界是廚房，在廚房之內(nèi)，單一品牌非但不會損失漢正的品牌價值，反而是有正面促進(jìn)的。

漢正看來是受到了定位理論的影響，實際上，定位論是個過時的理論，近年的營銷實踐已經(jīng)證明，合理的品牌延伸是大品牌的重要手段，并且，定位必須與整個戰(zhàn)略方向相符合。漢正近年發(fā)展阻滯，已經(jīng)證明了它的戰(zhàn)略錯誤，它必須跳出定位論書本式思維的局限，進(jìn)行廚房產(chǎn)品的全線產(chǎn)品擴(kuò)張，把自己定義為“廚房專家”，并通過新的品類來不斷強(qiáng)化品牌的定位，豐富品牌的內(nèi)涵，只在廚電三件套（煙灶消）這個領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，是不可能成就大品牌的。之所以這么說，是因為廚房產(chǎn)品中，櫥柜是核心，廚電三件套之類其實是為櫥柜配套的，而從購買頻次上講，小家電和廚具都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廚電三件套，這樣的購買頻次對品牌的知名度和美譽(yù)度提升都是有益的，只要抓住品牌接觸點，擴(kuò)充廚房產(chǎn)品的品類對漢正品牌而言，將是讓漢正從專家型品牌走向真正的廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要舉措。

所以，在品牌管理方面，正確的做法是放棄不倫不類的所謂“多品牌”，聚焦于廚房，聚焦于漢正品牌本身，將產(chǎn)品線逐步延伸至廚房產(chǎn)品的全部，尤其是廚房小家電。蘇泊爾已經(jīng)證明了這種延伸的必要性，也為他們公司帶來了業(yè)績翻番的成長，漢正盡管從戰(zhàn)略時間點上已經(jīng)晚了一步，但還是要做，如果不做，漢正的前途將局限于狹小的廚電，簡單地說，就是煙灶消為主的產(chǎn)品，未來將受到裝修、房地產(chǎn)等因素的影響，成為其他產(chǎn)業(yè)的附屬。

漢正的問題，正是一個專業(yè)品牌如何突破成為大品牌的問題，它的問題實際不在品牌，而是在戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略即是定位，如何為自己定位，這才是漢正所有問題的原點。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

在廚房之內(nèi)，單一品牌非但不會損失漢正的品牌價值，反而是有正面促進(jìn)的。