“90后李寧”:定勢還是定位?

品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰(zhàn)略遭遇最大困局。

2011年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績預公告，表示“集團2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年的水平相若”。

“相若”一詞，頗見“語文”功底，然而，顯然難以為其品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行半年來的“數(shù)學”遮羞：2010年李寧股價大跌44%，在歲末年初一個月內(nèi)市值蒸發(fā)50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰并減持……業(yè)績是檢驗戰(zhàn)略的最好標準。半年多的實踐證明，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略，“理想很豐滿，數(shù)據(jù)很骨感”。

“90后李寧”：定勢還是定位

作為中國體育用品行業(yè)的龍頭老大，李寧換標伊始就引發(fā)了廣泛關注和熱議。然而，當時的焦點主要集中于新的logo設計和新的品牌主張“Make the change”。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標實施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標一同推出了“90后李寧”的補充定位和訴求。

“90后李寧”，究竟是定勢還是定位？

“90后李寧” 讓核心消費群面臨尷尬

眾所周知，35～40歲年齡段消費者占李寧品牌消費群的比例超過50%。“90后李寧”的訴求是要主動地要求或者告知自己的核心消費群“知老而退”嗎？任何一種成功的戰(zhàn)略，都需要做到戰(zhàn)略開天，戰(zhàn)術劈地。而李寧如此急于求成地“舍本逐末”，究竟是定位還是定勢？是開天還是遮天？

在品牌定位層面，“超級女聲”的大成功與“夢想中國”的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結果是將男女老少所有的受眾群一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而“夢想中國”呢？允許任何人參賽，可結果是沒有抓住任何一個受眾群，推出的明星也很快消失在茫茫人海。

“90后李寧” 真能抓住“90后”嗎

讓品牌“富二代”，延伸和拓展自己的年輕消費群，特別是一線城市的“90后”新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級為國際品牌，這是李寧換標的初衷，這一戰(zhàn)略無可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒有采取“迂回滲透”的策略，而是“簡而化之”，直擊自己心目中的新消費群體。

盡管李寧在換標之前也做了大量的市場調(diào)查，但半年多來的實踐證明，進軍“90后”戰(zhàn)略并沒有如期取得成功。一方面，李寧品牌的許多產(chǎn)品，調(diào)價之后在性價比上已經(jīng)非常接近阿迪、耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心內(nèi)涵支撐；另一方面，對中國“90后”新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國的“90后”，從小學生到大學生，他們的生活主色調(diào)是什么？他們的核心使命是什么？學習！在絕大部分時間里，他們身上穿的不是哪個品牌的運動服，而是學校統(tǒng)一配發(fā)的校服。再則，盡管“90后”新生代是“酷”一代，追求改變，追逐個性，然而，在他們的身上——尤其像服裝、鞋子這類“大宗”消費品上，絕大多數(shù)還得依賴家長掏腰包，而不是自己擁有實際的購買力。

“90后李寧” 起碼這是一個病句

“李寧”這個名字，不言而喻有兩層含義。一是品牌名，二是李寧本人的人名。但在現(xiàn)實中，這兩者很難真正區(qū)別開——尤其是你很難把消費者心里和大腦里認定的那個“李寧”分開。作為品牌的創(chuàng)始人和擁有者，李寧本人不是“90后”，而是“60后”。所以，嚴格地講，“90后李寧”是個病句。

“90后李寧”，讓自己原有的核心消費群望而卻步，視為戰(zhàn)略遮天；急于求成地僅僅想通過換標來進軍“90后”，視為“種地”，是為：戰(zhàn)略遮天，戰(zhàn)術種地。品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰(zhàn)略遭遇最大困局。

李寧：該剎車還是該踩油門

盡管去年年底李寧的股價大跌是受到“非凡中國收購李寧30%股權案沒有通過審批”的部分影響，盡管李寧預公告的2010年業(yè)績尚且包括換標之前半年的業(yè)績，以及受其他子品牌的部分影響，但是，品牌重塑戰(zhàn)略困境凸顯已是不爭的事實。

那么，作為現(xiàn)在的李寧，在品牌重塑的戰(zhàn)略上——尤其是在“90后李寧”的定位上，是該剎車呢還是該踩油門繼續(xù)加速呢？

李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12#12316;18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改造1000家，也需要6#12316;7年的時間。#8239;他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。

評論一個品牌是平面的，而做企業(yè)是立體的。我們無法預測再過6#12316;7年，所有的門店改頭換面之后的李寧會是什么樣子，但是，我們卻能分明感覺到安踏、特步、361°等品牌追趕的腳步。361°在去年的廣州亞運會上大放異彩，無處不在，而安踏新公告的2010年業(yè)績或已經(jīng)超越李寧6億之多……

在錯誤的道路上停止前進就是進步。對于目前的李寧而言，要下決心踩剎車是很難的，最大的可能是繼續(xù)踩油門……不過，以筆者之見，無論是踩剎車還是踩油門，都不解決根本問題，根本的措施應該是“換路換車換擋位”。

李寧：要做好“數(shù)學”必須先做好“語文”

前有圍堵，后有追兵，品牌重塑戰(zhàn)略遭遇困境，李寧，怎一個“難”字了得？筆者認為，無論在產(chǎn)品渠道還是在總體經(jīng)營層面，李寧都在日趨成長和成熟，而唯獨品牌是李寧的短板。李寧之困，本質(zhì)上是品牌之困，品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一，李寧品牌至今仍然沒有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價值究竟是什么？其二，如何創(chuàng)新品牌，讓品牌老樹發(fā)新芽？如果說經(jīng)營是數(shù)學課，那么品牌塑造則是一門語文課。李寧，要想數(shù)學考高分，做好語文，突破語文課是前提，是必須的。

盡管本人并不是李寧的消費者，但以筆者愚見，李寧品牌的價值內(nèi)核不應該脫離“王者之氣、冠軍品質(zhì)”——NO.1這條主線。因為，無論是作為當年的體操王子、奧運會全能冠軍李寧本人，還是中國本土第一個體育用品牌以及今天仍然是行業(yè)第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多“王者”與“第一”的品質(zhì)與光環(huán)。當然，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋“王者”的內(nèi)涵，這是另一個層面的問題。

李寧品牌的重塑過程，不僅僅是李寧一個企業(yè)的事情，在客觀上它承載著整個中國體育用品行業(yè)乃至中國民族品牌真正崛起的歷史重任。強企興邦，品牌富國。反過來，日益崛起和強大的中國，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價大跌的同時，全國數(shù)千萬軍迷卻一片歡騰：中國第四代隱形戰(zhàn)斗機一飛沖天！數(shù)千萬軍迷為什么為國產(chǎn)隱形戰(zhàn)機而欣喜若狂？因為這是真正的頂級國貨！為什么中國人就不能為身著國產(chǎn)的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國家，這是李寧品牌需要思考的。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

李寧品牌身上擁有許多“王者”與“第一”的品質(zhì)與光環(huán)，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋“王者”的內(nèi)涵，或許是李寧可以考慮解脫目前困境的一個方面。