迷失的飛度

玩酷？誰比得上嘉年華。耍帥？馬自達(dá)2更出眾。比空間？驪威簡直就是“漢堡王”，個(gè)大還便宜。至于價(jià)格？拜托，哪個(gè)自主品牌不是個(gè)中高手。飛度曾大獲成功的各項(xiàng)優(yōu)勢都正在衰減。

作為國內(nèi)A0級兩廂車曾經(jīng)的銷售冠軍，飛度一直被認(rèn)為是小型車營銷的教科書。

當(dāng)幾乎所有的對手都把飛度當(dāng)做追趕的目標(biāo)時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)，飛度已經(jīng)被甩在了自己的身后。

昨日王者

第一代飛度的成功是全球性的，自2001年6月在日本首發(fā)以來，飛度以其良好的經(jīng)濟(jì)性、出眾的造型、明顯的空間優(yōu)勢而備受青睞，當(dāng)年12月進(jìn)入歐洲市場后，同樣很快擠進(jìn)暢銷車排名前列。

很多人認(rèn)為，飛度在中國只是復(fù)制了全球市場的成功。事實(shí)果真如此嗎？

本田是一家有著獨(dú)特經(jīng)營哲學(xué)的企業(yè)，這家公司車型相對較少，但在細(xì)分市場總是保持很高的占有率。2004年在國內(nèi)上市的兩廂飛度，確實(shí)延續(xù)了本田其他車型的良好表現(xiàn)，上市后第4個(gè)月，月銷量就突破1萬臺，并迅速成為同級別車型的銷量冠軍。

少有人注意的是，廣汽本田采取三廂飛度先于兩廂投放的市場策略。雖然三廂飛度因?yàn)樵煨推接苟柺芊亲h，但畢竟讓廣汽本田更加熟諳中國小型車市場，也讓兩廂飛度始終保持了一種呼之欲出的熱度。

上市4年時(shí)間銷量超過33萬臺，兩廂飛度向我們揭示了一些特別的成功因子：

其一，更高的性價(jià)比。2002年，技術(shù)先進(jìn)、性能出眾、造型優(yōu)美的兩廂波羅上市，雖然被認(rèn)為是一款在技術(shù)上劃時(shí)代的標(biāo)桿車型，但受限于高技術(shù)、高成本傳導(dǎo)而至的高價(jià)格，12.75萬元的起步價(jià)讓很多消費(fèi)者只能望洋興嘆。飛度與波羅在品牌、技術(shù)、配置和性能在伯仲之間，9.68萬～11.68萬元的價(jià)格設(shè)定無疑更具優(yōu)勢，以至于上市之初，消費(fèi)者加價(jià)兩三千元才能提到現(xiàn)車。

其二，更流暢的造型。第一代兩廂飛度開創(chuàng)了小型車設(shè)計(jì)的先河，改變了國內(nèi)兩廂小型車市場略顯沉悶的格局。短巧精美的車型設(shè)計(jì)極為流暢，充滿了青春活力和時(shí)尚感，整體看上去有一些MPV的味道，特別是與三廂飛度相比，不失精致感，更顯活潑可愛。對于大多數(shù)人而言，兩廂飛度不僅讓人眼前一亮，而且充滿了誘惑力。

其三，更合理的空間。兩廂小車最大的軟肋即是空間有限，設(shè)計(jì)師縱有天大能耐，也無法從根本上解決這個(gè)問題。兩廂飛度的設(shè)計(jì)，遵循了本田MM理念——乘客享受最大空間和機(jī)器占用最小空間，在不到3.9米的有限車身內(nèi)，通過對機(jī)械結(jié)構(gòu)采取輕量化、緊湊化處理、油箱中置等技術(shù)，兩廂飛度空間頗為寬綽，甚至可以實(shí)現(xiàn)最大1323升的載物空間。

其四，更優(yōu)異的性能。廣汽本田為兩廂飛度提供了高性能的1.3L、1.5L兩款先進(jìn)發(fā)動機(jī)，消費(fèi)者可以選擇經(jīng)濟(jì)的手動擋，或者平順的CVT無級變速。在動力保證的前提下，具備更加優(yōu)異的燃油經(jīng)濟(jì)性，百公里油耗最低只有5升左右。此外，大量豐富的舒適性、安全性配置，也讓兩廂飛度的駕乘體驗(yàn)直比更高級別車型。

還有一點(diǎn)需要特別說明的是，廣汽本田選擇了一個(gè)最合適、也最為有利的時(shí)機(jī)。彼時(shí)，兩廂車消費(fèi)需求開始萌芽，而競爭尚不充分，兩廂飛度獲得了極為寬松的成長環(huán)境。這一點(diǎn)，在全新一代飛度由盛轉(zhuǎn)衰的過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。

失之換代

按照本田垂直換代的慣例，全新一代飛度于2008年7月正式投產(chǎn)。

和上一代車型相比，全新一代飛度更寬大、更舒適、更強(qiáng)勁。全新一代飛度長、寬、高都有一定幅度的增加，尤其是軸距達(dá)到了2500mm，增加了50mm。更多、更豐富的舒適性配置，也進(jìn)入全新一代飛度的配置清單。全新搭載的1.3L、1.5L兩款發(fā)動機(jī)技術(shù)更先進(jìn)，在功率增加10%的情況下，油耗量反而下降不少。

不過，廣汽本田大膽地為1.5L高配車型定出了12.98萬元的高價(jià)，成為國內(nèi)高端小型車的價(jià)格標(biāo)桿，這使得飛度處在了輿論的風(fēng)口浪尖。雖然廣汽本田為兩廂飛度用戶提供了同雅閣一樣“整車3年或10萬公里”的保修政策，但無法改變價(jià)格偏高的罵名。

即便如此，全新一代飛度在上市之初還是表現(xiàn)搶眼，9月份的月銷量接近7000臺，再次位列A0級兩廂車銷量榜首。遺憾的是，經(jīng)銷商在3個(gè)月之后就給出了3000元以上的優(yōu)惠，價(jià)格松動只是一個(gè)開始。短暫的幸福之后，全新一代飛度就進(jìn)入了緩慢下降通道。

在2008年銷量同比下降超過20%，滑落至5萬臺以下區(qū)間之后，至2010年，飛度仍然沒有太過于拿得出手的市場表現(xiàn)，不僅在5、6月份連續(xù)兩個(gè)單月銷量低于1500臺，全年銷量更是跌至33575臺，同比下降超過30%，月銷量已經(jīng)減少到2800臺區(qū)間。這個(gè)數(shù)據(jù)在國內(nèi)A0級小型車市場，已經(jīng)完全落后于驪威、波羅勁情、嘉年華、雨燕、晶銳等一眾競爭對手，甚至連初來乍到的瑪馳也大有后來居上的氣勢。

對于全新一代飛度的退敗，有兩個(gè)原因不容回避：

一是競爭的加劇。與上一代車型近乎于“獨(dú)孤求敗”相比，全新一代飛度上市后，面臨著驪威、波羅勁情、馬自達(dá)2、雅力士、雨燕等多款合資品牌車型的短兵相接。同時(shí)，自主品牌的快速崛起，也以性價(jià)比優(yōu)勢稀釋、分割了大量7萬～10萬元區(qū)間的消費(fèi)群體。更令人沮喪的是，上一代飛度大獲成功的優(yōu)勢正在不斷縮水，曾經(jīng)的萬人迷在消費(fèi)者眼里不再出眾。玩酷？哪比得上嘉年華。耍帥？馬自達(dá)2更出眾。比空間？驪威簡直就是“漢堡王”，個(gè)大還便宜。至于價(jià)格？拜托，哪個(gè)自主品牌不是個(gè)中高手。

二是資源的束縛。雖然并沒有足夠的證據(jù)表明廣汽本田對于飛度的投入不足，但自三廂飛度升格為更高級別獨(dú)立車型——鋒范之后，兩廂飛度作為廣汽本田旗下的入門低端車型，難以改變話語權(quán)日漸式微的命運(yùn)。雪上加霜的是，在中國車市的整體推高下，廣汽本田36萬輛產(chǎn)能早已捉襟見肘，在其他車型供不應(yīng)求的背景下，飛度的發(fā)展實(shí)際上已經(jīng)讓位于雅閣、奧德賽和鋒范。2010年，雅閣銷售17.1萬臺，奧德賽4.6萬臺，鋒范13.2萬臺，加上3.3萬臺飛度，廣汽本田實(shí)際上已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

內(nèi)憂外患，正是飛度現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

小型車之困

很難想象，當(dāng)中國成為全球第一大汽車市場的時(shí)候，更低碳、更環(huán)保、更符合國情的小型車所占的市場份額卻在持續(xù)下降。即使去年國家對1.6升及以下排量車型實(shí)行購置稅優(yōu)惠政策，排量1.5L以下、車長在3.5米與4米之間的小型車市場份額依然從3年前的22%下滑到如今的不足18%。

2009年，全國乘用車銷量排名前10位的車型中，尚能看到QQ這款A(yù)00級小型車。2010年，在同樣的排位中已經(jīng)找不到A0級小型車的身影。除了驪威、波羅勁情偶有近萬輛的市場表現(xiàn)之外，晶銳、雨燕、馬自達(dá)2、雅力士等一眾兩廂小型車月銷量都難以突破5000臺。大家的日子，沒有難過，只有更難過。

現(xiàn)時(shí)的國內(nèi)小型車市場，特別是高端兩廂小型車，正面臨著觀念、環(huán)境多方面的考驗(yàn)：

第一，使用現(xiàn)狀決定了消費(fèi)需求。現(xiàn)階段，85%以上的中國消費(fèi)者還是初次購車，以中國家庭的人口構(gòu)成而言，還希望能夠一車多用，既要上得廳堂下得廚房，又要多拉快跑，兩廂小型車失去了靈活的優(yōu)勢，放大了空間的劣勢。此外，汽車在中國除了日常使用功能之外，還被賦予了濃厚的道具色彩，即若是沒有使用的必然需求，消費(fèi)者也傾向于購買更大型、更高級的車型。

第二，價(jià)格敏感度高。在7萬～10萬元區(qū)間，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于想象，或許只是一兩千元的價(jià)格差異，就會改變消費(fèi)者最終的消費(fèi)取向。同時(shí)，上述合資品牌小型車所在價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上面臨著眾多自主品牌“以大打小”的壓力。比如：比兩廂飛度價(jià)格更低的比亞迪F3、江淮同悅，實(shí)際上是更高級別的車型，與它們對應(yīng)的本田品牌車型應(yīng)當(dāng)是思域。而與兩廂飛度屬于同一級別的自主品牌主流車型，包括A3、炫麗、悅翔等，價(jià)格區(qū)間早已下滑至4萬～5萬元。

第三，消費(fèi)理念不夠成熟。從2010年小型車上牌數(shù)據(jù)分析，廣東、山東、浙江、江蘇、四川和北京等6省市占據(jù)了超過60%的比重。上述省市正是經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)、消費(fèi)理念更為成熟的地區(qū)，消費(fèi)者更加理性和務(wù)實(shí)。但是，中國消費(fèi)者“大為美”的觀念極為盛行，車身加長的趨勢已經(jīng)從高級車蔓延到中級車，就連以運(yùn)動見長的寶馬3系也在考慮為中國市場而加長，這足以從一個(gè)側(cè)面印證小型車在中國面臨的困境。

觀念陳舊而環(huán)境惡劣，已經(jīng)成為束縛小型車發(fā)展的最大桎梏。

機(jī)會尚存

作為一款在全球范圍內(nèi)暢銷的熱門車型，飛度在全球115個(gè)國家銷售，在5個(gè)國家——日本、巴西、中國（廣汽本田）、泰國和印尼擁有6個(gè)生產(chǎn)基地。2008年全球同步換代上市的全新一代飛度，目前還處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，其實(shí)完全能夠大有可為。

首先，本田的品牌影響力更具優(yōu)勢。和同樣擅長小型車的馬自達(dá)、鈴木、斯柯達(dá)等品牌相比，本田在中國，尤其是南方區(qū)域的品牌影響力更具優(yōu)勢。三代雅閣在中高級車市場長期保持領(lǐng)先，包括奧德賽、鋒范在各自細(xì)分市場的良好表現(xiàn)，以及廣泛的銷售渠道和極佳的服務(wù)口碑，都為本田在華贏得了很好的聲譽(yù)，加上飛度擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)和良好的產(chǎn)品口碑，這都讓它具備隨時(shí)反攻的能力。

其次，價(jià)格還有下探空間。目前，飛度的最低報(bào)價(jià)已經(jīng)滑落至8萬元區(qū)間，不同車型也有5000至1萬元不等的價(jià)格優(yōu)惠。雖然和主要競爭對手相比，沒有明顯的比較優(yōu)勢，但考慮到飛度車型更新，技術(shù)上也有一定的優(yōu)勢，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)處于相對合適的水平。以廣汽本田的成本和渠道控制能力而言，飛度仍然還有價(jià)格調(diào)整的空間，至少在中期換代的時(shí)候，廣汽本田完全可以采取增配不加價(jià)的做法。

再次，小型車市場正在緩慢復(fù)蘇。國內(nèi)小型車市場仍然落后于中國車市的整體水平，甚至低于中高級車市場的增幅，但隨著消費(fèi)文化的趨于成熟，消費(fèi)環(huán)境更加理性，小型車的發(fā)展仍然有著光明的前景。最典型的例子莫過于新嘉年華。上一代嘉年華慘淡收場之后，秉承福特kinetic design設(shè)計(jì)理念的新嘉年華，以動感、時(shí)尚、個(gè)性的設(shè)計(jì)，在國內(nèi)小型車闖出了一片天地，去年的月銷量已經(jīng)站穩(wěn)在6000臺以上。

最后，產(chǎn)能瓶頸可以解決。去年5月25日，廣汽本田宣布增城工廠啟動新一輪擴(kuò)能計(jì)劃，增城工廠產(chǎn)能將由目前的12萬臺/年提升到24萬臺/年，預(yù)計(jì)今年下半年完工。這就意味著，從2012年開始，廣汽本田的總體產(chǎn)能將由目前的36萬臺/年增加到48萬臺/年，這對于飽受產(chǎn)能之苦的廣汽本田不啻于最大的福祉，而最大受惠者莫過于飛度。

當(dāng)然，有所作為的前提是必要改變，飛度至少在以下幾個(gè)方面可以做得更好：一是采取更積極的營銷策略，昔日的“老大”需要以弱者的心態(tài)、進(jìn)攻的姿態(tài)搶回市場。二是建立更獨(dú)特的產(chǎn)品定位，去看看驪威以空間實(shí)用、新嘉年華以個(gè)性運(yùn)動而過得有滋有味，就知道現(xiàn)在的飛度實(shí)在過于平淡了。三是提供更廣泛的渠道動力，在雅閣、奧德賽、鋒范之間，如何找到飛度更大的存在價(jià)值和渠道動力，這是整體營銷體系所必需重視的問題。

如果還要把問題討論得更深入一些，本田有必要進(jìn)一步反思在華過于穩(wěn)健的市場策略。2010年，本田在華實(shí)現(xiàn)銷量65.5萬臺，增幅為12.5%，這已經(jīng)是本田從2006年之后第四年低于全國平均水平的同比增幅，市場份額下滑到10年以來最低的3.6%，廣汽本田也被擠出了中國汽車市場的前十名。

本田需要更積極的策略，以及更本土化的改變。對于寄希望于在中國增加銷量、擴(kuò)大份額的本田而言，讓短暫迷失的飛度重回正軌，雖不是最關(guān)鍵的，卻是最為迫切的選擇之一。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

雖然和主要競爭對手相比，價(jià)格下探的新飛度依然沒有明顯的比較優(yōu)勢，但考慮到車型更新，技術(shù)提升，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)處于相對合適的水平。以廣汽本田的成本和渠道控制能力而言，飛度仍然還有價(jià)格調(diào)整的空間。