“淘品牌”落地,天堂還是地獄?

盡管“淘品牌”生于淘寶，長于淘寶。但面臨增長的極限和將品牌延伸到線下無限誘惑，“淘品牌”紛紛渴望“出淘”，脫離了淘寶母體后，等待他們的是天堂還是地獄呢？

“淘品牌”指在淘寶上建立起來的自創網絡品牌。第一批“淘品牌”誕生于2006年，至今不過幾年時間。近年，這些生于淘寶，長于淘寶的“淘品牌”卻紛紛選擇在線下“落地”。比如，淘寶上的男鞋品牌Mr.ing于2009年11月開始在線下招商，男裝“淘品牌”斯波帝卡宣布近期將開設線下專賣店，號稱淘寶五大品牌之一的“零號男”打算在2012年秋季開設線下體驗店……

“淘品牌”落地是翅膀硬了要單飛，還是另有隱情？備受網民關注的“淘品牌”在落地后，面對的是天堂還是地獄？

“淘品牌”之煩惱

近年，淘寶蛋糕在不斷擴大的同時，也孵化出一些“淘品牌”。但對于“淘品牌”而言，高速發展并非意味著未來沒有隱憂。

市場競爭壓力

第一，競爭壓力與日俱增。一方面，淘寶門檻較低，跟進者接連不斷；另一方面，大量的傳統品牌不約而同地進入淘寶，使“淘品牌”承受著巨大的壓力。面對“兩頭擠壓”的競爭格局，“淘品牌”如何保住自己的“一畝三分地”？

第二，進入淘寶之初，“淘品牌”大多依靠低廉的價格起家，但這在很大程度上也壓縮了其利潤空間，雖然收獲了高銷量、高人氣，在電子商務的大勢中勇立潮頭，但其利潤空間卻并不是很高。于是，在電子商務領域叱咤風云“淘品牌”亦期待落地生根為契機，將其品牌影響力延伸至線下，以提升利潤空間。

第三，作為中國最大的購物網站，盡管淘寶近年發展速度驚人，但網購的市場空間畢竟有限。因此，“淘品牌”擔心單純依賴線上銷售會遇到天花板。

單一平臺的系統風險

另外，不容忽視的是，所有的“淘品牌”均依托淘寶平臺，這就難免受制于人。淘寶對于“淘品牌”的選擇性支持使得“淘品牌”有隨時被“打入冷宮”的可能性。在“淘品牌”的選擇和培育上，淘寶網的宗旨是“通過實地考察，甄選出可以提供優質產品及優質服務的品牌”，其在決定是否支持“淘品牌”的問題上擁有絕對的主動權，暫時出現在“淘品牌”展示欄里的商家們難免擔心一旦他們的存在不再適應淘寶網的發展，會被后者所“拋棄”。

淘寶出于自身利益考慮，在品牌推廣上還是側重于傳統品牌。例如，2011年“光棍節”期間，淘寶商城的半價促銷活動為淘寶創出超過9億元的銷售額，然而“淘品牌”的銷售額加起來也就一億多元，9家銷售額超過千萬元的品牌中也只有羊皮堂一家是“淘品牌”，這和淘寶仍然偏愛傳統品牌有很大關系。在其主推品牌頁面上，基本都是傳統品牌，“淘品牌”只能出現在分頁面上。這種做法固然能使淘寶總銷售額最大化，但卻不利于“淘品牌”的進一步發展，在相對光輝的業績背后，掩映著“淘品牌”想要落地的愿望。

單一的網絡銷售渠道也使“淘品牌”需要防范網絡崩潰。“淘品牌”男裝銷售冠軍斯波帝卡在2011年“光棍節”活動期間，在近30分鐘的時間內，不得不面對系統崩潰而無法接單的窘境，除了直接經濟損失外，網絡崩潰對“淘品牌”信譽度的損害以及由消費者滿意度降低而帶來的負面影響是無法估量的。

淘寶網上店鋪繁雜，有正品、仿冒品等不同業態，在這樣一個復雜的大環境下，“淘品牌”進一步擴大品牌影響力難度不小。出名很容易，做品牌卻很難，不成體系的渠道使稚嫩的“淘品牌”很容易夭折，這時，一個能夠強烈感染消費者的媒介成了“淘品牌”的追求，線下終端就不失為一種好的選擇。

供應鏈系統面臨的挑戰

網絡銷售的一個重要特征是款式多，更新快，產品生命周期短，眾多的款型中只有20%屬于熱賣品，另外的80%會嚴重滯銷，而在眾多淘寶賣家眼中的必勝法寶“追爆款”，作為一種不理性的管理思維也容易使庫存積壓。據網絡品牌“零號男”的創立者劉建光估計，一家銷售額5000萬元的服裝企業大約需要囤價值2000萬元的貨。因此，對“淘品牌：而言，優化供應鏈是淘品牌面臨的又一問題。

于是“出淘”成了“淘品牌”未雨綢繆的一條退路。雖說是退路，卻也有多種選擇，其一，“把雞蛋放到多個籃子里”，進入多個電子商務平臺，如拍拍，當當，卓越等，這樣不僅可以吸引不同類型的消費者，也能分散風險。其二，自立門戶，自建B2C網站，像凡客誠品，瑪薩瑪索和檸檬綠茶。不過，雖然這兩條途徑都是“出淘”的好方法，但兩者都面臨流量與流量轉化率（流量轉化為購買的比例）低的問題，這使得消費者對淘寶網的忠誠度無法完全過渡到“淘品牌”上。權衡利弊之后，“淘品牌”還是傾向選擇第三條路徑——落地。

如何實現“軟著陸”

合理定價，發揮“性價比”優勢

“淘品牌”在線上依靠相對低的價格贏得了消費者的歡心，也正是這一點令“淘品牌”面臨著高銷售額、低利潤空間的尷尬。如果說落地是“淘品牌”調整定價的一個契機，那么“淘品牌”該如何定價呢？

首先，線上、線下分別定價，借機擺脫低價形象。其次，相對于傳統品牌，“淘品牌”應該發揮自身性價比高的優勢。目前“淘品牌”只是在網民中的滲透率比較高，“落地”之后想要擁有更多的忠實顧客，其最有力的武器依然是價格。再次，淘品牌“落地”后，如果想在品牌之路上走的更遠，就應該確保一定的利潤空間，為日后的擴張做準備。最后，實現線上、線下消費者的合理對接。“淘品牌”落地后就要面臨如何在價格上公平地對待線上和線下的消費者以及維持并提高顧客忠誠度的問題。這涉及產品成本、服務成本、管理成本的控制和利潤的重新分配。

總之，在充分考慮成本的基礎上保證利潤空間并體現品牌價值，這便是“淘品牌”的定價之道。

優化供應鏈管理

“淘品牌”最大的優勢是在線上積累的消費者信息和忠誠度，合理利用這些資源可以構建網絡信息平臺，統一規劃物流，資金流和信息流。比如，“淘品牌”可以通過整合上游供應商，引入柔性制造以確保產品的質量，數量以及供應的及時性，必要時可以選擇自己建廠，實施后向一體化戰略，整合下游分銷商，以掌握各銷售點的運營情況及時調整銷售戰略。同時根據已掌握的信息，進行供給與需求預測，盡量避免線上“追爆款”的不理性做法，以網絡信息平臺為依托，運用科學的方法更理性地下單，以降低庫存成本。

如果你查看網購者對商品的評價，就會發現消費者對物流運輸褒貶不一，而這在很大程度上會影響消費者對品牌的評價和態度。為此，“淘品牌”應當慎重選擇第三方物流，在與其建立良好合作伙伴關系的同時，雙方還應共享物流信息，建立快速反應機制，以便為消費者提供更加高效的服務。

提升品牌核心競爭力

如果說供應鏈管理是控制成本的好方法，那么提升品牌的核心競爭力則是創造品牌資產的有效方式。出名很容易，做品牌卻很難。大部分“淘品牌”在互聯網上完成了資金和知名度、信譽度的積累，但距離成為真正的品牌卻還很遙遠。對“淘品牌”而言，突破增長瓶頸的一個較為有效的辦法就是提升品牌核心競爭力。

除了向線下消費者提供高質量的產品和服務，塑造品牌文化也是提升品牌核心競爭力的重要手段，而在這方面，“淘品牌”還基本處于空白。品牌文化是一個品牌的靈魂，也是其獲得消費者認同的“利器”，如同企業一樣，只有擁有豐富的文化內涵才能基業長青。落地之后，實體店鋪形象是構成“淘品牌”內涵的重要部分，一個引人注目的店面，一種人回味悠長的意境，統一的裝修風格可以在很大程度上豐富品牌文化，增強品牌勢能。因此，“淘品牌”的品牌建設應當從終端開始，逐步獲取消費者的認同和青睞。

防止渠道沖突

“淘品牌”落地后，一個不得不面對的問題就是渠道沖突，那么，“淘品牌”如何才能使兩個渠道并行不悖呢？

首先，可以實施差異化戰略。即線上、線下兩個渠道分別針對不同的目標消費群或細分市場。“淘品牌”在線上吸引的消費者大都處于18～28歲，而那些擁有更強購買能力的消費者卻極少選擇網絡購物，因此“淘品牌”的線下商鋪可以彌補這一缺口。

其次，不同渠道之間的資源可以互通有無。“淘品牌”可以利用網絡將線下渠道與線上營銷整合起來，一方面，線下分銷商可以承擔為網上的訂單配送、退換貨服務等職能；另一方面，網上平臺可以利用其獨特的營銷方法為線下分銷渠道做宣傳，避免線下商鋪成為線上銷售的“試衣間”。

再次，“淘品牌”可以在線下推出子品牌解決渠道沖突問題。子品牌的創立一方面可以豐富產品線，搭建品牌框架，覆蓋更多層次的消費者，另一方面也降低了單一品牌的風險。

總之，“淘品牌”落地后面臨諸多困難，比如由高昂的店鋪租賃成本、廣告宣傳成本、渠道管理成本、人力成本等帶來的負擔，線下經營的時空轉變問題以及如何應對傳統品牌的線下競爭等，但也獲得了進一步做大品牌的機會，未來前景無限光明。

總之，落地是“淘品牌”進一步發展的必然選擇，科學的定價策略，覆蓋線上、線下的品牌影響力，高效的供應鏈管理為其保駕護航可以使“淘品牌”在品牌之路上走得更好更長遠，“淘品牌”落地是天堂還是地獄？這只能留給時間來檢驗，讓我們滿懷期待地看“淘品牌”破繭而出，羽化成蝶。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）