產品升級——解決贏利問題

在企業發展的因素中，如果說人力資源是第一重要因素的話，那產品無疑是企業發展的第二重要因素。面對通脹，產品升級是企業解決贏利問題的最有效辦法。

面對日益嚴重的通脹和原材料成本不斷上升等壓力，企業的第一反應就是提價。對于壟斷行業企業或一線品牌企業來說，原材料漲多少，現有產品就提價多少，甚至提價幅度遠遠大于原材料漲價幅度，比如中石油、中石化、茅臺、五糧液、康師傅，由于這些企業的品牌地位或壟斷地位，提價后對銷量的影響并不大。然而對于眾多國內二線品牌或沒有品牌的企業來說，他們的目標消費群大多屬于中低收入人群，對價格敏感度很高。產品提價消費者不買賬，就會出現企業不提價等死、提價慘死的情況。

一、產品升級是解決贏利問題的最有效辦法

在企業發展的因素中，如果說人力資源是第一重要因素的話，那產品無疑是企業發展的第二重要因素。面對目前的壓力，產品升級是解決贏利問題的最有效辦法。

產品升級分三個層級，第一是滿足消費者潛在的需求，需要在產品創新上做文章、下工夫，產品上市起到引領消費、引領潮流的作用。我們稱之為創新型產品升級。第二是滿足消費者現在的需求，需要研究一線品牌的暢銷產品，做跟隨者，滿足一線品牌不能輻射到的市場消費者需求。我們稱之為跟進型產品升級。第三是對目前暢銷的不贏利產品進行簡單升級，重新定位、定價，以新面目上市，滿足忠誠消費者需求。我們稱之為改頭換面型產品升級。

1.產品創新是企業發展和高額利潤的最有效武器

創新型產品升級不是一線企業的專利，所有企業都可以嘗試。這種產品升級一旦成功，不但能給企業創造豐厚的利潤，而且還可以奠定企業在行業的領袖地位。

何為新？潛在的、市場上還沒有出現的，但根據行業、產品發展趨勢或者消費者消費行為變化的趨勢N年后可能流行的統稱為新。創新型產品上市一定要把握好兩點：產品定位（明顯區別于老產品、高于老產品），產品功能（明顯比市場上目前流行的產品全、方便）。

康師傅在進入內地市場前，內地有很多家方便面企業，像華豐、熊毅武、幸運、南街村等。他們的品牌、市場占有率都很高，但都在銷兩包料或單包料零售0.5元的產品，康師傅直接把產品做成三包料，零售1元的袋面和零售2元的桶面。通過紅燒牛肉面這個突破型產品，不僅迅速奠定了行業地位，還直接推動了整個行業產品的升級。這就是創新型產品升級的經典案例。

加多寶如果做水，不可能超越娃哈哈、康師傅、統一；如果做果汁飲料，不可能超越匯源；如果做碳酸飲料不可能超越可口可樂和百事可樂。所以加多寶推出王老吉涼茶，迅速走紅，品牌響徹全國。蘋果公司如果跟隨諾尼亞、摩托羅拉，就永遠不會有iphone4的瘋狂。統一公司如果不推出老壇酸菜方便面，就不可能東山再起，重現輝煌。

2.產品跟進是二線品牌和無品牌企業快速發展的最有效途徑

所謂跟進，是高度模仿一線品牌目前市場上的暢銷產品，通過經營成本優勢和決策效率賺取利潤。

跟進型產品能否推廣成功，最關鍵的是功能和品質的跟進。產品上市讓消費者很容易和一線品牌產生聯想，在消費者心目中形成一種認識：品質、功能一樣，唯一不同的就是品名和包裝。

和其正就是達利集團產品跟進的成功案例。面對國內飲料市場持續增長的消費需求，今麥郎和統一合作，推出水和茶飲料，也獲得了產品的跟進型成功。

跟進型產品創新能夠快速上量，縮小與強勢品牌的銷量差距，但很難超越一線品牌，只會形成被跟進企業吃肉、跟進企業喝湯的格局。而且這種策略適用于二線品牌或無品牌企業跟進一線品牌，不適合一線品牌跟進二線品牌。

3.改頭換面型產品升級是任何企業都可以運用的簡單產品升級策略，也是目前大多數企業常用的產品升級策略

當暢銷產品利潤微薄或遭遇原材料大幅度漲價時，直接對老產品提價會傷害消費者感情。通常的做法是把老產品品質略加提升，改換包裝或把包裝精進，重新上市的策略。

內地消費者吃了18年康師傅的紅燒牛肉面，從1元/包提價到目前的2.5元/包，每次提價品質都有精進，克重都有調整，包裝都有改變。這種案例不勝枚舉。

這種策略適用于暢銷的老產品，只會延緩產品的生命周期，屬于被動型產品升級，不能徹底改變企業的利潤狀況，也不能改變企業在行業的地位。

二、單品突破是產品升級最有效的方法

不管哪一種產品升級策略，都需要有效的產品推廣方法，才能確保產品升級的成功。單品突破是產品升級最有效的方法。所謂單品突破就是在企業發展的某一階段，集中企業所有資源持續推廣一支產品。

單品突破并不意味著只做一個產品，而是集中所有產品的資源主推一個單品。這就像攻下一座城池，并不需要把所有城墻轟倒一樣，只需打開一個突破口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個突破口，才可能有更強的攻擊力。

如果企業在某一階段同時推廣幾支產品，資源分散不說，從經營的角度講成本也很高，營銷人員、經銷商也沒有明確的推廣重點，胡子眉毛一把抓，結果很可能什么也抓不到；從影響消費者心智上來講，也很難讓消費者同時記住那么多產品。即使你的企業實力足夠強大，有能力、有資源同時主推多個單品，最佳方式仍然是單品突破式推廣。

單品突破要求企業把握“力度和速度”。要在最短的時間內把升級型產品鋪滿渠道，給營銷人員、經銷商、消費者營造一種產品暢銷的氛圍，也讓對手在來不及反擊和模仿的情況下迅速取得成功。

三、產品群的推廣成功才是真正意義上的產品升級成功

單品突破只能造就企業一時的輝煌，如果想一直領先，必須圍繞突破后的主銷產品研發產品群。產品群的推廣成功才是真正意義上的產品升級成功。

產品群的推廣成功不但降低了主導產品的市場風險，而且創造了新的利潤。康師傅紅燒牛肉面推廣成功后，相繼開發了康師傅香辣、麻辣、香菇燉雞等牛肉面。斯美特金裝思圓推廣成功后相繼開發了精品思圓、珍品思圓、御品思圓，也達到了這個效果。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）