M型社會的市場營銷策略

中國的社會結構正在向M型社會轉變，企業須及時調整營銷方式來應對由此帶來的消費市場的變化。

M型社會是由日本管理學家大前研一以日本社會近20年發展歷程為研究對象提出的一種社會發展類型的判斷。

大前研一提出，由于社會資源分配過程中呈現出馬太效應，富有者的財富迅速攀升，而中產階級大部分卻淪落到中下階層，整個社會被分成了三塊，兩邊的窮人和富人變多，中間階層陷下去，于是，社會像個被拉開的M字。

M型社會在中國初見端倪

大前研一給那些自認為是中產階級的提出了3個問題：1.房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎？2.你打算生兒育女嗎？3.孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎？這3個問題，只要有一個答案是肯定的，那就意味著你不算是中產階級了。

若把這3個問題放在目前中國的社會討論，那么情況將更不容樂觀。高房價、教育和醫療已經被人們并稱為“三座大山”。

據世界銀行測算，中國2009年基尼系數已經達到0.47，貧富差距已經越來越大。國家發改委宏觀經濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”通過上述的分析可以得知，中國社會正呈現出M型社會的雛形，而且越發明顯。

M型社會的消費市場特點

隨著中國M型社會的逐漸形成，高收入群體和中低收入群體成為兩大主要消費群體。高收入群體占總人口的比例較低，但購買力旺盛。他們對價格不敏感，青睞高端品牌，追求個性化、品質和服務卓越的產品以滿足自己物質、情感和炫耀性的需求。

中低收入群體數量巨大，雖然個體經濟能力有限，但是建立在龐大基數上的購買力不容小覷。隨著中低收入群體受教育程度越來越高，性價比代替價格成為選購商品的重要指標。中低收入群體的消費行為不僅要滿足功能上的需要，而且要滿足日益增長的非物質的需求，例如追求名牌、獲得群體的認同感等。

M型社會市場營銷組合策略

社會的M型化也將會引導企業營銷組合策略的修正和重新規劃。

1.定位策略

定位分為市場定位和產品定位，從理論上應該先進行市場定位再進行產品定位。

企業要塑造高端品牌，那么市場主要定位于具有較強購買力的高收入群體。根據高端消費群體的需求特點，產品定位應該通過高價格、卓越的品質和優質的服務體現出高貴、稀缺以及身份象征等。例如定位于牛奶高端品牌的特侖蘇的宣傳口號是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，彰顯出其稀缺性。

當企業培育大眾品牌，市場則主要定位于廣大收入中下層的消費群體，產品定位應該通過大眾價格、高品質、個性化來滿足對應消費群體追求性價比和日益增長的個性化需求。19世紀60年代末，美國米勒啤酒在美國啤酒市場遠遠落后于百威、藍帶等知名品牌，通過調查發現啤酒重度飲用者人數少于輕度飲用者人數，但前者飲用總量是后者的8倍，于是公司對旗下品牌“海雷夫”啤酒重新定位，定位于重度飲用者，主要是藍領工人等中低收入者，幾年后米勒啤酒的市場占有率成為僅次于百威的知名啤酒品牌。

企業在明確了定位以后，不要盲目地更改定位戰略或者實施產品和品牌的延伸，以免造成定位模糊，降低品牌的忠誠度。若向上延伸不當，則新產品難以獲得消費者的認可，例如大眾汽車品牌的高端豪華車型輝騰的全球市場遇挫就是一個向上延伸失敗的例子。因為在消費者看來大眾就是一個中低端的汽車品牌，誰也不會用買寶馬、奔馳的價格去買一輛大眾的汽車。而若向下延伸不當，后果更為嚴重，不僅會損害品牌的形象，而且會造成忠實顧客的流失。帕卡德曾經是美國的頭號高端汽車品牌，被世界名流所青睞，隨后通過向下延伸來爭奪大眾市場，其低檔產品“帕卡德快馬”暢銷全美，但是卻毀了帕卡德的品牌，走上了衰敗的道路。

2.價格策略

凡勃倫效應指出：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。因此企業培育高端品牌，可以采取溢價策略。利用品牌的稀缺性維持品牌的高貴感和距離感，滿足消費者的社會心理需求，來吸引高端收入消費者以及部分中低收入消費者。聲望定價也是溢價策略的一種表現形式，企業利用消費者仰慕名牌商品的心理故意把價格定成高價。例如哈根達斯通過設定高價格來推廣雪糕品牌，填補高端雪糕市場空白，如今成為全球雪糕高端市場的領導者。

高端品牌特別是一些奢侈品牌一般都需要數十年甚至百年的歷史積淀，所以對于大多數年輕的中國企業來說走大眾品牌路線是明智之舉。根據中低收入群體追求性價比消費理念，權衡價格與性能關系，尋找到最佳的組合搭配以滿足更多消費者的需求。很多企業發動價格戰企圖以利潤換取市場份額，參與價格戰的企業只看到消費者對價格的敏感，卻忽視了消費者對品質和服務的追求。企業可以通過調整定價結構使產品的價格與價值相匹配，例如固特異按照輪胎的行駛里程給產品定價，從根本上改變了自己的定價結構；還可以通過對價格進行分割，吸引顧客留意產品的關鍵優點，宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意自己產品的組裝功能。

3.渠道策略

渠道的扁平化過程是企業營銷渠道改革的必經之路。中國已經成為僅次于日本的全球第二大奢侈品國，為了在中國這個富有巨大潛力的市場多分一杯羹，許多國際服裝奢侈品牌實施渠道扁平化策略，在中國市場開始逐步收回代理權，采取直營店的方式滲透到中國市場以謀取更多的利益。

在大眾品牌市場，美特斯邦威通過并購和持有商業物業來加強直營店的權重，通過初步渠道扁平化加強對終端的控制。渠道扁平化更加重視終端的精耕細作，但并不是完全摒棄經銷商，而是剔除分銷渠道運營過程沒有增值的環節，實現經銷商角色重新定位，從過去的單純產品中轉站角色向服務商角色轉變，保證企業與消費者的良好雙向溝通。

渠道扁平化的極致是直銷模式，隨著互聯網在中國的迅速崛起，電子商務讓曾經操作難度很大的直銷模式成為企業的常規模式，凡客誠品引領了互聯網服裝時尚品牌，家電零售大鱷國美和蘇寧也紛紛建立了自己的網上商店。

渠道扁平化是一個循序漸進的過程，不能采用休克法，在過程中協調渠道各個相關利益方，有序穩定地實現渠道扁平化。

4.促銷策略

高端品牌的促銷通常是與品牌內涵傳播相結合的，將品牌的文化和倡導的生活方式傳送到目標顧客心中。通過舉辦一些大型的公關活動達到造勢的效果，吸引各界的關注，增加品牌美譽度和忠誠度。高端品牌的廣告投放策略一般會針對性地、有限范圍地投放少量廣告，例如會選擇一些高檔刊物投放廣告，達到精準定位和維持品牌形象的效果。

造成大眾品牌市場價格促銷戰愈演愈烈的根本原因是，面對收入水平不高的消費者，很多企業管中窺豹，只看到低價格對消費者的吸引力，卻忽視了消費者對品質和個性化的追求，造成了促銷手段過于單一，促銷效果大打折扣。因此大眾品牌在促銷中要根據自己擁有的資源、市場以及競爭對手的行動制定最有效的促銷組合。制定促銷方式不能盲目地跟隨其他企業，要能夠和企業長期戰略相匹配，把握行業的本質，有利于企業的自身發展。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）