“讓愛回家”角逐情感營銷

1月17日，一汽BESTURN(奔騰)的一則TVC(電視廣告影片)引起了很多人的關注和共鳴：一個年輕人準備開車回家過年，半途接到老板電話，讓他立刻趕回公司。低矮的平房里，母親守著一桌菜，父親枯坐門外。廣告語響起：“別讓父母的愛，成為永遠的等待……”

一汽奔騰希望通過這種方式來觸動消費者內心中最為柔軟的部分。TVC并非此次傳播活動的全部。一汽奔騰還打造了一系列網絡推廣活動。

投放TVC的同時，“讓愛回家”視頻在各大視頻網站飛速流傳，配合三大門戶春運專題、微博主題互動，以及騰訊QQ點亮“讓愛回家”圖標，構成了一汽奔騰農歷春節史無前例的品牌推廣活動。用資深新媒體營銷專家趙勇先生的話來說，“這算是汽車界少有的大手筆互聯網傳播案例，在多數廠商年底悄無聲息的時候，一汽的動作可以用Surprise來形容。”

整合傳播溫暖點亮

騰訊、新浪、搜狐三家門戶網站均專門開辟了“春運”專題，而“讓愛回家”成為其共同的主題。如此大手筆的冠名，讓很多關注春運的網民對“讓愛回家”主題詞印象深刻。

傳播活動的腳步并不止步于輿論媒體的層面上。一汽還與騰訊QQ深度合作，推出點亮“讓愛回家”QQ圖標行動，開啟全家福照片征集活動，將傳播深入到個體網友之中。

相對輿論媒體的影響，個體的認同顯然更能夠體現出傳播活動的價值所在。因此，一汽與騰訊的合作就顯得格外具有戰略性。能夠在QQ用戶的狀態欄中添上一個珍貴的圖標，擴散性相當強。而此時又處在春節臨近的節點，人們之間的交流顯著提升，“讓愛回家”主題又暗合其情感需求，效果無疑會更好。

截至2月24日，騰訊“讓愛回家”專題參與人數超過2172萬人次，其中QQ圖標點亮近190萬人，征集到全家福照片11148張。這其中，既有著騰訊自身的影響力，也有著用戶間口碑傳播的功勞。而微博，則是口碑傳播的最好武器。

微博的放大效應

隨著三大門戶網站的宣傳以及和騰訊的深度合作，“讓愛回家”的輿論效應也逐漸顯現。而類似微博等社會化媒體，則是體現傳播效果、放大傳播效應的最好場所。

一汽與三大門戶合作還同時涵蓋了微博的主題活動。在各家微博上，短短幾天內，關于“讓愛回家”的相關話題討論就病毒式、規模化復制和擴散。這充分說明，能夠讓消費者產生共鳴的、直擊消費者內心的營銷訴求還會觸發消費者自發傳播。

微博更關鍵的作用還體現在：其他媒介的傳播效應，最后都會連接到微博這個陣地上——通過它形成一個深度互動的、巨大的受眾群，無限放大了營銷效應。

截至2月24日，騰訊微博參與話題互動的人數近840萬人。目前，這些數字仍在快速增長。在騰訊微博上，搜索“讓愛回家”，出現網友廣播超過2300萬條。

借助微博的傳播和放大，“讓愛回家”活動更像是一種“公共產品”，成為了一種社會大眾對于“回家”的呼聲和共鳴，成為一個“社會事件”，引發了輿論和大眾的關注和參與。

微博正融入更多人的生活，越來越頻繁地為營銷接力。但是，新一階段的微博角色也正慢慢發生著變化。騰訊微博負責人表示，在未來一段時間內，微博除了具備快速性、便捷性、廣泛性的傳播優勢，還應該具備整合營銷的能力。騰訊將整合全站資源，整合多平臺力量，做順應時代發展的跨媒體平臺。而這次的“讓愛回家”整合傳播活動，就是一個很好的例證。

更多精彩案例

微博＋SNS耐克品牌強力輻射

網絡營銷當紅，世界所有的知名品牌無不發揮最大的創意，搶占互聯網營銷至高點。可口可樂、百事可樂、耐克、愛迪達等快消品牌更是“沖鋒陷陣”，沒有一家不以Facebook、Twitter為代表的社交媒體納入廣告的范疇，更作為與客戶直接互動的管道。

耐克中國在數字營銷領域的探索形成了風格鮮明的營銷特色，在保持品牌的核心價值和使命不變的基礎上，根據中國獨特的文化背景、目標市場、消費特性，傳達品牌準確的市場定位。其中，耐克籃球及時把握SNS和微博風靡的趨勢，綁定官網、QQ品牌空間和耐克籃球官網微博三大平臺，充分聯動，為廣大的品牌粉絲和籃球愛好者提供了眾多創意新穎、互動感強的品牌活動。

耐克籃球的官方微博“NikebBasketball”從2010年10月18日月開通以來，短短4個月時間，微博聽眾數已經超過60萬之眾，從聽眾傳播、點評、對話的內容來看，大多數是耐克品牌的粉絲和籃球運動的愛好者，他們對品牌有強烈的簇擁感，對官網主辦的線上、線下活動有強烈的興趣和參與欲望。

而微博作為融合劑，將耐克QQ品牌空間和官網有機聯合，在品牌官網中，點擊騰訊微博按鈕，用戶即可將此內容同步轉播至其個人微博中；在QQ品牌空間專設微博發表、展示區，QQ空間用戶可直接發微博并同步至其個人微博中，使品牌影響力形成裂變式傳播，爆發強勁的受眾凝聚力和品牌輻射。

微博＋互動HTC打造用戶大本營

微博作為單一的媒介工具，只能滿足用戶資訊、社交需求，但是微博一旦與其他平臺有機結合，就會產生幾何倍增長的影響力。

HTC在2010年12月28至2011年1月31日之間發起了一場主題為“有你更給力，非常野火”線上活動。只要收聽HTC野火官方微博，在微博上發布相關活動話題，發布內容在24小時內轉載10次以上就有機會獲得野火系列手機。

在活動期間，Minisite(活動網站)內嵌入騰訊微博形成實時動態參與和更新；活動網站成為真正意義上的網民互動空間。HTC龐大的品牌粉絲和騰訊微博海量的用戶互相轉化和裂變，活動主題在短期內得到迅速傳播和擴散，用戶的活躍度被不斷地激發，HTC的品牌理念和野火系列新產品也在不斷地人際傳播鏈條當中被詮釋和傳遞。

可以預見，品牌微博與品牌短期互動活動緊密結合，能有效發揮品牌粉絲中意見領袖的力量，帶來更大的傳播與參與，讓更多的短期參與者加入這個家庭。同時品牌微博作為歷次短期活動的集合地，還可以逐漸積淀忠實用戶。